馬祥誠（大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,遼寧 大連 116000）

一、茶葉包裝設(shè)計(jì)中的圖形語言分類

包裝設(shè)計(jì)中的圖形語言主要作用就是把商品的功能與信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的心理反應(yīng)，從而促成購買行為。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)中，圖形就決定了一個(gè)商品的價(jià)值，包括審美價(jià)值與使用價(jià)值。因而圖形語言在包裝設(shè)計(jì)中具有重要的地位。

中國自古以來就有飲茶習(xí)俗，也被譽(yù)為“茶的故鄉(xiāng)”。因而茶葉包裝也隨著時(shí)代的變化而改變。不同時(shí)期的茶葉包裝設(shè)計(jì)都是對那個(gè)時(shí)期科學(xué)技術(shù)、審美理念和社會(huì)文化的反映。當(dāng)今，茶葉的包裝受到越來越多的重視，現(xiàn)代的茶葉包裝設(shè)計(jì)中融入更多的元素，概括為具象圖形、抽象圖形和意向圖形來表現(xiàn)，每一種圖形的應(yīng)用都是對本品牌的一種解讀和宣傳。

茶葉包裝中的圖形要素概括可包括以下幾類圖形：茶葉實(shí)物具象圖形、茶產(chǎn)地地域特征圖形、茶品牌形象圖形、象征表現(xiàn)圖形。

二、茶葉包裝設(shè)計(jì)中的圖形語言分析

茶葉實(shí)物具象圖形就是依據(jù)茶葉的客觀自然形態(tài)，用寫實(shí)性的手法表現(xiàn)。這種表現(xiàn)形式可以很直觀的表現(xiàn)物品的特征，可以讓人通過已有認(rèn)知度和經(jīng)驗(yàn)，引起人們的識(shí)別和聯(lián)想。在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，具象圖形的表現(xiàn)形式是茶葉的攝影圖片或者有關(guān)茶葉的繪畫圖形等，這些圖像能夠準(zhǔn)確的傳遞商品的信息，例如茶葉的品種、顏色、品質(zhì)等等。因而對于茶葉包裝設(shè)計(jì)中具象表現(xiàn)的形式比較普遍，因?yàn)橛嘘P(guān)食品類的包裝設(shè)計(jì)能直觀的表現(xiàn)物品形態(tài)的圖形語言，可以增加商品的可信度，從而拉近消費(fèi)者與商品的距離。并且對于花茶類型的茶葉品牌，運(yùn)用具象圖形的表現(xiàn)形式可以通過不同花茶的攝影圖像區(qū)分茶葉類型，豐富包裝設(shè)計(jì)的可能性。 “每時(shí)佳”的花茶的包裝設(shè)計(jì)，此包裝設(shè)計(jì)就是以花茶的真實(shí)攝影圖片作為包裝的主體圖形，更加直觀、豐富的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并且圖像形式展現(xiàn)出此產(chǎn)品清新脫俗的品牌特征。

茶產(chǎn)地地域特征圖形就是有一部分茶葉包裝上同樣是通過攝影或者手繪插圖的形式，展現(xiàn)此款茶葉原產(chǎn)地的風(fēng)貌特征，塑造茶葉品牌的健康、安全以及聞名中外的形象特征，來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。湖心亭普洱茶包裝設(shè)計(jì)為例，湖心亭是上海最古老的茶樓，在這里人們品茶、觀看茶藝表演、研究茶道文化，可以說湖心亭既是上海市地標(biāo)性的建筑又是中國悠久茶文化的傳播中心。因而湖心亭品牌包裝設(shè)計(jì)就是借助當(dāng)?shù)亟ㄖ奶卣髯鳛槠鋱D形語言，深刻表達(dá)了品牌悠久的文化沉淀和品牌影響力。

茶品牌形象圖形就是在茶葉包裝中主體圖形是以茶葉品牌的標(biāo)志為主。就是運(yùn)用抽象圖形表現(xiàn)。抽象表現(xiàn)是通過點(diǎn)、線、面的幾何圖形或者有文化意義的符號(hào)來表現(xiàn)的形式。抽象圖形的表現(xiàn)形式雖然不像具象圖形表現(xiàn)形式直觀，但是卻可以給人以豐富的想象力，抽象圖形更自由、更豐富，不僅可以傳遞商品信息還可以傳遞品牌的基調(diào)。抽象圖形可以來自于文字語言。文字是意義的載體，文字往往產(chǎn)生新的概念、新的創(chuàng)意，通過提取文字的意義運(yùn)用于圖形創(chuàng)意中。抽象圖形可以來自舊元素的新組合，這種組合可以是兩個(gè)不相干的事物的組合，通過一個(gè)共性的點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生新的意義。抽象圖形可以來自于文化底蘊(yùn)。文化是一個(gè)復(fù)雜而龐大的體系。創(chuàng)意與文化之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，龐大的文化底蘊(yùn)作為創(chuàng)造的基礎(chǔ)，才會(huì)找到更多的創(chuàng)意素材。抽象圖形可以來自于傳統(tǒng)文化。中國傳統(tǒng)文化中充滿了寓意和象征。比如吉祥圖形，都是人們通過提煉、概括后賦予圖形以豐富的意義。在傳統(tǒng)文化中有很多可以在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中應(yīng)用和借鑒。在現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中抽象圖形的表現(xiàn)形式應(yīng)用更為廣泛，更能代表茶葉包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢。

這種包裝設(shè)計(jì)主要是針對一些知名的茶葉品牌，利用其較高的品質(zhì)保障和品牌信任度作為商品銷售手段。因?yàn)闃?biāo)志在很大程度上代表著這個(gè)企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)文化。著名茶葉品牌“八馬”的logo 采用的書法中文字，圖形運(yùn)用中國古代“禮儀馬”的形象。表現(xiàn)一種溫文爾雅的風(fēng)范和對禮的崇尚，與八馬品牌定位一脈相承。整個(gè)包裝設(shè)計(jì)中主要展現(xiàn)八馬標(biāo)志的圖形形象就可以最為產(chǎn)品最好的宣傳手段。（圖1）

圖 一

象征表現(xiàn)圖形就是在茶葉包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用與茶葉無關(guān)的物品作為主要圖形，通過借喻、比喻、象征的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)產(chǎn)品的基調(diào)與品質(zhì)，突出品牌的性格，增強(qiáng)了商品的個(gè)性和趣味性。意象表現(xiàn)以某種物象的形態(tài)為基本圖形，進(jìn)行主觀、情感的處理，或是以裝飾、符號(hào)、文字等形式表現(xiàn)出來。區(qū)別于抽象表現(xiàn)，意象表現(xiàn)是投入更多的人類情感因素，對客觀物體進(jìn)行取舍和保留，保留一定形態(tài)特征，卻有明顯的個(gè)人情感設(shè)計(jì)。觀者通過觀看圖形引發(fā)聯(lián)想，達(dá)到設(shè)計(jì)者要表達(dá)的“意”的部分。茶葉包裝設(shè)計(jì)中意向圖形表現(xiàn)有很多，比如將中國的水墨山水畫的圖形運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中。畫家對自然形態(tài)進(jìn)行藝術(shù)化處理，形成一種圖案符號(hào)，運(yùn)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，既表現(xiàn)出飲茶文化的底蘊(yùn)，又體現(xiàn)出產(chǎn)品品牌文化的內(nèi)涵?；樟枞~是“中華老字號(hào)”企業(yè)，六徽茶葉品牌就是弘揚(yáng)“中國禮徽六茶”的文化底蘊(yùn)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起，為了發(fā)展茶葉線上銷售渠道，因而六徽品牌對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研，找到網(wǎng)絡(luò)用戶大多是年輕群體，為了更好地展現(xiàn)六徽產(chǎn)品的形象，包裝設(shè)計(jì)既要趨向于年輕、時(shí)尚的風(fēng)格又要融合六徽文化，因而茶葉包裝瓶身設(shè)計(jì)為六邊形，圖形設(shè)計(jì)結(jié)合徽州六大標(biāo)志性文化元素：松、鶴、塔、亭、馬頭墻、水庫，并且對中國傳統(tǒng)山水畫的元素進(jìn)行提取。整個(gè)包裝視覺更加統(tǒng)一新穎，即體現(xiàn)了徽州文化悠久歷史的傳承，也將六徽品牌深厚的文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代時(shí)尚元素進(jìn)行了巧妙的融合。