胡撫生

黨的十九大報(bào)告提出“中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，為我國旅游業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展指明了方向。新時(shí)代旅游目的地形象塑造既要對(duì)接十九大戰(zhàn)略部署，也要積極發(fā)展優(yōu)勢(shì)旅游，營造美好生活環(huán)境。

一、發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游是新時(shí)代旅游目的地形象提升的現(xiàn)實(shí)要求

近年來，我國旅游業(yè)持續(xù)保持快速發(fā)展勢(shì)頭，旅游目的地形象也受到各方更多的關(guān)注。國內(nèi)外大量的理論研究和實(shí)踐證明，旅游目的地形象越好，游客對(duì)目的地感知評(píng)價(jià)會(huì)越正面，從而產(chǎn)生更加積極的旅游消費(fèi)行為。越來越多的目的地更加重視塑造良好的旅游形象，以更好地推動(dòng)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。過去很長一段時(shí)間，較多目的地的旅游形象塑造主要突出的是自然資源和歷史文化資源，對(duì)開拓旅游客源市場起到了積極的促進(jìn)作用，為地方旅游業(yè)發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。進(jìn)入新時(shí)代，我國旅游業(yè)正從高速發(fā)展向優(yōu)質(zhì)發(fā)展轉(zhuǎn)變，大眾旅游、全域旅游向更高階段發(fā)展的態(tài)勢(shì)更加明顯，因此，旅游目的地形象塑造就不能還停留于以突出傳統(tǒng)旅游資源為核心的階段，就必須緊跟時(shí)代步伐，大力推動(dòng)優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展，以更好地提升旅游目的地形象。

優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展是新時(shí)代旅游目的地形象的重要表現(xiàn)形式和載體。優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展并不等同于簡單的優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)，它是全域旅游發(fā)展到更高階段的必然產(chǎn)物，包含優(yōu)質(zhì)的旅游治理機(jī)制、旅游綜合服務(wù)水平、旅游產(chǎn)業(yè)體系、生活環(huán)境、旅游人才隊(duì)伍、旅游營銷體系等諸多方面，強(qiáng)調(diào)的是旅游目的地在各個(gè)方面的發(fā)展均達(dá)到優(yōu)質(zhì)水平。對(duì)于旅游目的地而言，良好的旅游形象需要與優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展相匹配，才能更好地提升旅游吸引力和競爭力。

隨著大眾旅游、全域旅游向更高階段發(fā)展，追求美好生活的大眾對(duì)優(yōu)質(zhì)旅游的需求越來越旺盛。從廣大游客對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知視角來看，既會(huì)表現(xiàn)在對(duì)目的地食、住、行、游、購、娛等優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的認(rèn)知，也會(huì)表現(xiàn)在對(duì)目的地優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品體驗(yàn)的認(rèn)知，還會(huì)表現(xiàn)在對(duì)目的地優(yōu)質(zhì)生活、優(yōu)質(zhì)環(huán)境的認(rèn)知，進(jìn)而表現(xiàn)為對(duì)旅游目的地有各種優(yōu)質(zhì)需求。因此，有必要以優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展提升旅游目的地形象。優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展為提升旅游目的地形象提供了新理念、新思路，它不是局限于目的地某一方面的提升，而是要實(shí)現(xiàn)目的地旅游發(fā)展質(zhì)量的全面提升，可以進(jìn)一步豐富旅游目的地形象的內(nèi)涵和外延。

二、新時(shí)代旅游目的地形象提升需要避免的幾個(gè)誤區(qū)

新時(shí)代，發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游有助于更全面、更充分地塑造良好的旅游目的地形象，有助于更好地滿足人民日益增長的美好生活需要。但與此同時(shí)，地方在提升旅游目的地形象過程中要避免一些誤區(qū)：

1.避免重景區(qū)開發(fā)，輕生活環(huán)境營造。從當(dāng)前來看，很多目的地旅游形象塑造仍然側(cè)重于傳統(tǒng)景區(qū)景點(diǎn)的打造和形象宣傳，這樣的方式并非不對(duì)，但卻難于適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展要求。新時(shí)代，游客越來越多地滲透到旅游目的地老百姓常態(tài)化的生活空間，越來越追求異地特色的生活方式和生活場景。旅游目的地形象就不能僅僅體現(xiàn)美麗景區(qū)建設(shè)，更需要充分反映目的地的美好生活環(huán)境、居民好客度。只有重視主客共享的美好生活環(huán)境營造，旅游目的地形象才有了靈魂。

2.避免重媒體形象宣傳，而輕旅游目的地環(huán)境治理。很多目的地往往重視在傳統(tǒng)主流媒體、微博微信新媒體宣傳旅游形象，但卻往往忽視旅游目的地環(huán)境治理。一旦有媒體曝光目的地的欺客宰客行為或“天價(jià)魚”“天價(jià)蝦”等事件，往往會(huì)對(duì)旅游形象造成較大的負(fù)面影響。一些目的地正是由于缺乏及時(shí)、有效的旅游環(huán)境治理機(jī)制，導(dǎo)致長期苦心經(jīng)營的良好旅游形象會(huì)因?yàn)樨?fù)面事件的沖擊而毀于一旦，不僅影響社會(huì)感觀，也影響目的地旅游的健康發(fā)展。

3.避免旅游形象塑造的單打獨(dú)斗。旅游業(yè)發(fā)展涉及方方面面，旅游目的地形象塑造也并非單純依靠旅游部門就能完成的，需要地方各個(gè)部門的共同參與及配合。因此，要推動(dòng)目的地外事、宣傳、新聞廣電等宣傳部門以及發(fā)改、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、林業(yè)、文化等涉旅相關(guān)部門來共同參與，主動(dòng)從各行業(yè)角度出發(fā)促進(jìn)優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展，主動(dòng)為旅游業(yè)發(fā)聲，形成塑造良好旅游目的地形象的合力。

4.避免急功近利的旅游發(fā)展影響目的地形象。一些地方在發(fā)展中存在急功近利的思想，旅游投資速度超前，投資項(xiàng)目高端化、大型化、過熱化的趨勢(shì)越來越明顯。而適合國民大眾和普通旅游者的消費(fèi)需求的廉價(jià)旅游住宿、旅游景區(qū)、旅游交通、大眾娛樂等卻長期得不到有效的投資，與旅游產(chǎn)業(yè)要素發(fā)展與相匹配的公共服務(wù)體系、品質(zhì)保障體系也明顯滯后。急功近利的旅游發(fā)展容易產(chǎn)生泡沫，進(jìn)而會(huì)形成負(fù)面的旅游目的地形象。

三、以優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展提升新時(shí)代旅游目的地形象

新時(shí)代為旅游目的地形象提升提供了新的機(jī)遇，也提出了新的要求。未來可以從優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展著手，以更好地提升旅游目的地形象：

1.以優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展引導(dǎo)旅游目的地形象建設(shè)。地方政府在旅游目的地形象建設(shè)過程中，要做好優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，樹立科學(xué)的優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展理念，制訂優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展規(guī)劃和中長期發(fā)展戰(zhàn)略，明確優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的優(yōu)先政策順序和要重點(diǎn)突破的領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要充分調(diào)動(dòng)各方力量的積極性，充分發(fā)揮地方政府、企業(yè)、本地居民、社會(huì)團(tuán)體在優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的積極作用，營造優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的良好氛圍，共同打造良好的旅游目的地形象。

2.以優(yōu)質(zhì)共享服務(wù)提升目的地生活環(huán)境。要以更高的旅游品質(zhì)分享為出發(fā)點(diǎn)，搭建政府主導(dǎo)的旅游共享預(yù)訂、共享租車、共享農(nóng)莊、共享度假、共享美食等旅游共享平臺(tái)，構(gòu)建“食住行游娛購”的旅游共享全產(chǎn)業(yè)鏈，為游客提供優(yōu)質(zhì)旅游共享服務(wù)。要?jiǎng)?chuàng)新游客與市民生活共享體系，推動(dòng)地方公交卡、圖書卡等便民服務(wù)的開放以及行政、司法、教育機(jī)構(gòu)的定期開放，打造更多的非傳統(tǒng)旅游資源訪問點(diǎn)，營造更多主客共享美好生活的場景。要鼓勵(lì)和引導(dǎo)目的地優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)建立專門針對(duì)中小旅游企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)幫扶機(jī)制，通過以優(yōu)質(zhì)服務(wù)引領(lǐng)和帶動(dòng)，促進(jìn)旅游目的地整體旅游和生活品質(zhì)提升。

3.以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)培育為目的地形象提升注入新活力。要充分調(diào)動(dòng)目的地各類市場主體的積極性，支持各類資本進(jìn)入旅游行業(yè)，打造培育一批目的地特色旅游品牌，培養(yǎng)一批優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)。要促進(jìn)地方特色產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展，將各行各業(yè)特色資源更好地轉(zhuǎn)換為旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，為地方優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展不斷提供新動(dòng)能，為提升旅游目的地形象注入活力。

4.以優(yōu)質(zhì)的營銷傳遞真實(shí)的目的地形象。要鼓勵(lì)目的地加強(qiáng)在主流媒體及新媒體上宣傳旅游形象，用客源地居民聽得懂的語言和最耳熟能詳?shù)姆绞酵茝V。要充分展示目的地的人文社會(huì)狀況和人民美好生活的客觀一面，特別是要展示本地居民熱情好客的一面，積極塑造好客、友客、惠客的整體形象。與此同時(shí)，要加強(qiáng)旅游目的地形象的輿情應(yīng)對(duì)，在旅游突發(fā)事件的應(yīng)急處置中第一時(shí)間應(yīng)對(duì)，正面引導(dǎo)，有效消除負(fù)面形象，減少游客對(duì)目的地的誤解和疑慮。

5.以優(yōu)質(zhì)的旅游環(huán)境治理體系為目的地形象建設(shè)護(hù)航。要健全目的地旅游“1+3”綜合執(zhí)法機(jī)制，推進(jìn)旅游綜合執(zhí)法隊(duì)伍等改革創(chuàng)新，重點(diǎn)解決旅游行業(yè)管理突出問題。要加強(qiáng)出臺(tái)散客在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂行程、酒店、票務(wù)等的服務(wù)規(guī)范和保障，加強(qiáng)對(duì)非法一日游、零負(fù)團(tuán)費(fèi)、景區(qū)門票回扣等違規(guī)行為的監(jiān)管，將目的地美食、茶樓等非傳統(tǒng)旅游行業(yè)以及提供旅游服務(wù)的俱樂部、車友會(huì)、文化交流中心等社會(huì)團(tuán)體統(tǒng)一納入地方旅游質(zhì)監(jiān)網(wǎng)絡(luò)體系，切實(shí)保障游客的合法權(quán)益。同時(shí)，可以在目的地開展長期的游客滿意度評(píng)價(jià)管理，讓游客滿意度調(diào)查成為促進(jìn)目的地旅游服務(wù)質(zhì)量提升的有效手段。目的地可以依據(jù)滿意度評(píng)分水平進(jìn)行服務(wù)改善，進(jìn)一步提升旅游目的地形象。