程虹(中國國際電視總公司,北京 100000)

一、色彩的基本內(nèi)容和特征分析

（一）色相

色相是顏色的屬性之一，色相指的就是各種顏色的稱謂，比如說紅色、藍(lán)色、綠色等。色相對顏色的分類要更具體一些，比如說黃不僅僅是黃，還分為中黃、檸檬黃等；綠色也可以分為墨綠、翠綠等。色相是色彩的首要特征，也是各種色彩區(qū)別于其他色彩的基本特點。

（二）明度

明度指的是色彩的明暗關(guān)系，簡單的來說，明度就是顏色的亮度。比如說黃色的明度偏高，藍(lán)色的明度偏低，再比如說檸檬黃的明度不僅比深藍(lán)、天藍(lán)都要高，同時它也比中黃、土黃的明度高。在色譜中，紫色的明度最低，黃色的明度最高，紅色、綠色、藍(lán)色和橙色的明度差距不大。在同一個畫面中運用不同明度的色彩，就可以表達(dá)出畫面的感情，營造一種獨特的視覺效果。

（三）飽和度

飽和度就是指色彩的純度，色彩的純度越高就越鮮艷，純度越低色彩就越暗淡。色彩飽和度的高低，主要是取決于該色彩中含色成分和灰色成分的含量。顧名思義，含色成分指的就是包含有顏色屬性的成分，比如說黃色、紅色、綠色；灰色成分既包括現(xiàn)有的紅灰、藍(lán)灰等，也包括由顏色混合而成的黑灰色等。其中含色成分越高，色彩的飽和度就越高，灰色成分含量越高，色彩的飽和度就越低。

二、包裝美術(shù)設(shè)計概述

（一）包裝設(shè)計的由來

包裝是對產(chǎn)品加以保護(hù)及美化，將產(chǎn)品的形象及優(yōu)點展示出來，以吸引消費者的注意力，從而促進(jìn)商品銷售的活動。其實，包裝的概念從原始時期就已經(jīng)存在，那時候人們已經(jīng)開始學(xué)會用植物的根莖來捆扎食物，也會用果殼、獸皮等物品來盛裝食物，雖然這些活動還不能被嚴(yán)格的稱為“包裝”，但是從包裝的含義來看，這就是包裝的萌芽狀態(tài)。隨著商品的增多，為了更好的將產(chǎn)品推向社會，滿足市場和引導(dǎo)消費，人們開始把對商品所具有的自身性質(zhì)，以包裝的形式展現(xiàn)出來。

（二）包裝美術(shù)設(shè)計的功能和目的

包裝美術(shù)設(shè)計是一項功能性和目的性非常強(qiáng)的商業(yè)活動，從它的含義中就不難看出，包裝至少有2個目的，第一，保護(hù)產(chǎn)品不受損傷；第二，美化產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。隨著時代和科技的發(fā)展，包裝保護(hù)產(chǎn)品的完整技術(shù)已經(jīng)基本成熟，包裝美術(shù)設(shè)計競爭主要體現(xiàn)在其裝飾性和傳達(dá)性中。很多消費者在產(chǎn)品質(zhì)量相似的情況下，更愿意選擇有絢麗包裝的產(chǎn)品，因此包裝美術(shù)設(shè)計就顯得尤其重要。

（三）包裝的分類及其特點

包裝的應(yīng)用范圍非常廣泛，可以說只要是商品，就離不開包裝。包裝可按目的、材料、產(chǎn)品類型等進(jìn)行分類。例如，按照目的對包裝進(jìn)行分類，那么就可以分為運輸包裝和銷售包裝兩類。運輸包裝指的就是工業(yè)包裝，是為了讓商品在運輸?shù)倪^程中不受傷害，保護(hù)產(chǎn)品的完整性；還有就是以銷售為目的的產(chǎn)品包裝，這類包裝有美化、宣傳、促進(jìn)銷售的功能，本文接下來主要講的是以銷售為目的的包裝美術(shù)設(shè)計中的色彩設(shè)計。

三、色彩在包裝美術(shù)設(shè)計中的重要性

（一）提升產(chǎn)品的視覺效果，吸引消費者的目光

色彩在包裝中可以起到一個吸引消費者目光的作用，相對于沒有顏色屬性的色彩來說，鮮艷的色彩更能夠吸引消費者的注意。據(jù)調(diào)查資料顯示，消費者在剛接觸到產(chǎn)品的20秒之內(nèi)，色彩留給消費者的印象最深。其中產(chǎn)品的形態(tài)留在消費者心理的比例占20%，色彩形態(tài)占80%，由此可見色彩在包裝美術(shù)設(shè)計中更具有吸引力和視覺沖擊力。能夠給消費者帶來最直觀視覺感受的首先是色彩，其次才是形態(tài)包裝。而且即使在同等形態(tài)的包裝下，用于漂亮色彩包裝的產(chǎn)品也會在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

（二）反映商品特性，加深消費者記憶

色彩可以將產(chǎn)品的功能和個性更加真實的反映出來，可以將商品的主要信息呈現(xiàn)出來，反映商品的特性，加深消費者對商品的印象。

圖1 紀(jì)錄片《心中觀世音》產(chǎn)品包裝設(shè)計

在設(shè)計紀(jì)錄片《心中觀世音》DVD珍藏版的過程中，考慮到佛教題材作品的特殊性，為了符合中國國際電視總公司音像產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、精神追求、品質(zhì)塑造的定位，從內(nèi)到外都選用了寺廟專用色彩以追求單純、明快、和諧的佛教氛圍。在設(shè)計中還運用了梵語、經(jīng)文，力求質(zhì)樸、穩(wěn)重、意境深長。

（三）突出產(chǎn)品的主題和理念

色彩是視覺藝術(shù)中美的重要表現(xiàn)形式，色彩很容易引起人們情緒上的變化。商品的包裝也可以利用色彩來突出產(chǎn)品的主題，利用色彩傳達(dá)的情感規(guī)律將產(chǎn)品的特性表現(xiàn)出來，引起人們對商品的興趣，最終影響人們的選擇。在國際營銷中，有很多利用色彩來突出自己產(chǎn)品主題的案例。在筆者為紀(jì)錄片《心中觀世音》DVD珍藏版做設(shè)計時，封面選用了唐代大畫家閻立本所作《觀音像白描圖》，其筆法圓勁，氣韻生動；再配上我國佛教四大名山之一普陀山方丈親筆題名的書法字體，更加突出了作品的特點；內(nèi)頁特別設(shè)計了《心經(jīng)》《大悲咒》《觀世音菩薩普門品》原文，邀請高僧撰寫淺釋經(jīng)文并配有多幅觀世音像的圖片，突出了作品的主題。

（四）樹立企業(yè)的品牌價值和威望

色彩能夠有效的樹立產(chǎn)品和企業(yè)的威望，如果產(chǎn)品的包裝能夠把色彩作為一種傳達(dá)信息的工具，通過視覺刺激和象征意義，宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念和商品特點，就會更加有利于企業(yè)形象和品牌形象的樹立，具有象征意義的色彩代表的正是企業(yè)的品牌價值，也傳達(dá)了企業(yè)的威望，色彩使企業(yè)品牌在無形之中又增添了新的價值。

四、包裝美術(shù)設(shè)計中的色彩應(yīng)用原則

（一）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨特性

獨特性是產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的一個重要特征，在眾多玲瑯滿目的商品中，只有強(qiáng)化包裝美術(shù)設(shè)計的獨特性，才能夠使產(chǎn)品更具有魅力，增強(qiáng)對消費者的吸引力，才能使產(chǎn)品在眾多的競爭中脫穎而出，給消費者留下深刻的印象。

圖2 中央電視臺大型文化節(jié)目《中國詩詞大會》包裝設(shè)計

以筆者設(shè)計的中央電視臺自主原創(chuàng)大型文化節(jié)目《中國詩詞大會（第一季）》光盤包裝為例，該包裝設(shè)計的顏色定位是冷色系藍(lán)色調(diào)為主色調(diào)，以顯現(xiàn)出產(chǎn)品具有的獨特性。由于藍(lán)色是永恒的象征，賦予人們以寧靜遙遠(yuǎn)、無窮深邃的時空感，非常有意境。封面上部藍(lán)色調(diào)的海上升明月夜的圖景，寧靜唯美有詩意。筆者以為當(dāng)一提到中國傳統(tǒng)的詩詞文化，在大多數(shù)中國人甚至外國朋友們的腦海里，首先想到的一般都是李白的《靜夜思》，“床前明夜光，疑是地上霜，舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”，所以把封面構(gòu)思設(shè)計成一幅在深藍(lán)色的大海上升起一輪明月的景象：皎潔的月亮升起，月光投射到泛起層層微波的海面，再配上小帆和飛鳥，點綴著繁星與楊柳，給人以逼真的現(xiàn)實感，視覺效果突出。使受眾者對所宣傳的節(jié)目和產(chǎn)品立刻產(chǎn)生一種親切感和信任感。

（二）強(qiáng)調(diào)色彩和產(chǎn)品包裝的契合度

包裝是為產(chǎn)品而服務(wù)的，色彩是包裝的一部分，自然也要為了產(chǎn)品服務(wù)，所以色彩的使用和產(chǎn)品保持一致的風(fēng)格和特點，是包裝設(shè)計的基本原則。包裝設(shè)計中的色彩運用，要強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品的契合度，通過色彩來傳達(dá)產(chǎn)品的特點和印象，引起消費者的判斷和聯(lián)想。色彩與產(chǎn)品保持一致主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是體現(xiàn)商品自身的性能和用途，另一個方面就是要考慮到消費者對色彩的感受。老子曾說過：“五色使人盲”。 在設(shè)計過程中，筆者已經(jīng)越來越注意將簡約、留白，運用到設(shè)計作品里了：例如在設(shè)計《中國詩詞大會（第一、二、三季）》封面中，上半部分運用的情景再現(xiàn)，和下半部分運用的單色調(diào)的云紋圖飾，從色彩上行程了鮮明的對比，給消費者以簡潔大方的印象。

（三）強(qiáng)調(diào)包裝色彩的視覺效果

色彩在包裝設(shè)計中的應(yīng)用要能夠為產(chǎn)品的包裝增添全新的視覺感受，通過對產(chǎn)品的色彩設(shè)計，使包裝具有良好的感官體驗、可視性和可辨性，使其審美訴求得到實現(xiàn)。在《中國詩詞大會（第一、二、三季）》包裝整體視覺設(shè)計采用簡約的設(shè)計風(fēng)格,內(nèi)外呼應(yīng),回歸純粹簡約之美，全部包裝（包括外插封套、封面、內(nèi)頁、光盤面及手提袋）全部以中國傳統(tǒng)裝飾紋樣“祥云”做為貫穿始終的圖案，祥云是吉祥和平的象征，賦予此包裝的美好寓意，彰顯中國傳統(tǒng)文化特色，同時也將光盤精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來。據(jù)調(diào)查資料顯示，在同等商品中，更多的人更愿意選擇擁有漂亮包裝的產(chǎn)品。隨著時代的進(jìn)步，科技的發(fā)展，社會中的同類商品越來越多，如果包裝設(shè)計不能夠追求全新的流行和變化，與時代保持一致，那么很難吸引消費者的目光。所以在包裝美術(shù)設(shè)計中，色彩的運用應(yīng)恰當(dāng)?shù)目紤]市場流行色對設(shè)計的影響，時刻注意流行色的趨勢，使產(chǎn)品的包裝不僅具有實用性功能，更具有良好的視覺效果。

結(jié)論

包裝美術(shù)設(shè)計中的色彩會使消費者對商品產(chǎn)生更深的認(rèn)識和聯(lián)想，從而使消費者產(chǎn)生購買的欲望，商品包裝設(shè)計的好壞基本上取決于其色彩運用的是否得當(dāng)。在產(chǎn)品包裝中，色彩可以襯托出包裝的主題，使產(chǎn)品的外觀更加優(yōu)美，還可以樹立企業(yè)的品牌價值和威望，對商品的銷售有著至關(guān)重要的作用。在設(shè)計設(shè)計電視節(jié)目光盤包裝的過程中，必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨特性、強(qiáng)調(diào)色彩和產(chǎn)品包裝的契合度、強(qiáng)調(diào)包裝色彩的視覺效果，從而發(fā)揮色彩在包裝美術(shù)設(shè)計中的作用和價值，積極做好電視節(jié)目衍生產(chǎn)品，為央視建設(shè)國際一流媒體提供有力支撐和保障，才能為推動我國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮做出新的更大的貢獻(xiàn)。