袁晉鋒 趙輝

摘要：本文基于百度指數的數據分析和整合功能，以陜西省西咸地區(qū)的陜西歷史博物館、秦始皇帝陵博物院、漢陽陵博物館三個國家級博物館為例，對比分析發(fā)現游客對三個博物館旅游網絡關注度內容異同、時間規(guī)律和區(qū)域差異，總結了博物館旅游發(fā)展中存在的問題及產生原因，提出了對策和建議，以期推進西咸地區(qū)國家級博物館旅游創(chuàng)新發(fā)展。

Abstract： Based on the data analysis and integration of Baidu Index， the paper takes Shaanxi History Museum， Emperor Qinshihuang's Mausoleum Site Museum and Han Yangling Museum in Shaanxi as examples， finding concern differences， time rules and region differences of the tourists attention on websites related to the three museums by analyzing and comparing. In the last part of the paper， the author summarizes the problems of museum tourism and puts forward corresponding measures so as to advance the development of national museums in Xi'an-Xianyang area.

關鍵詞：百度指數；西咸地區(qū)；國家級博物館；旅游關注度

Key words： Baidu index；Xi'an-Xianyang Area；national museum；tourism attention

中圖分類號：F590.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）29-0265-04

1 研究意義

相較于傳統預測方法的數據來源于政府和相關統計部門的統計報告，網絡數據的即時性能夠很好地彌補傳統預測方法的滯后性，具有更強的時效性[1]。將百度指數首次應用到博物館旅游發(fā)展研究，基于互聯網強大的數據搜索功能，對陜西省西咸地區(qū)的陜西歷史博物館、秦始皇帝陵博物院、漢陽陵博物館三個國家級博物館旅游的關注內容、關注內容頻數和客源關注地區(qū)等進行詳細的分析，再結合地區(qū)實際，對西咸地區(qū)的博物館旅游發(fā)展提出可行性建議，促進博物館旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2 研究方法和數據來源

2.1 研究方法

本文所采用的研究方法主要是觀察法和對比法，其中觀察法主要是利用百度指數，百度指數是“百度”公司推出的一款基于互聯網數據搜索分析在線應用軟件，是以百度網民行為數據為基礎的數據分享平臺，可形象地反應某關鍵詞在一定時間內的“用戶關注度”、“媒體關注度”來發(fā)現、共享、挖掘互聯網上最有價值的信息和資訊，直接、客觀地反映網民和媒體的興趣與需求[2]。

2.2 數據來源

本文運用百度指數中“關鍵詞檢索”，關鍵詞分別為“陜西歷史博物館”、“秦始皇帝陵博物院”、“漢陽陵博物館”。具體數據來源網絡鏈接為：陜西歷史博物館百度指數網絡數據來源為：http：//index.baidu.com/？tpl=trend&word;=%C9%C2%CE%F7%C0%FA%CA%B7%B2%A9%CE%EF%B9%DD；秦始皇帝陵博物院百度指數網絡數據來源為：http：//index.baidu.com/？tpl=trend&word;=%B1%F8%C2%ED%D9%B8；漢陽陵博物館百度指數網絡數據來源為：http：//index.baidu.com/？tpl=trend&word;=%BA%BA%D1%F4%C1%EA%B2%A9%CE%EF%B9%DD。

3 西咸地區(qū)國家級博物館旅游關注度分析

研究基于2017年3月至2018年3月的百度指數，對西咸地區(qū)國家級博物館旅游關注內容、關注地區(qū)以及關注規(guī)律等進行分析。

3.1 西咸地區(qū)國家級博物館旅游關注內容分析

基于百度指數需求圖譜，對觀察時間段內的搜索趨勢關鍵詞、來源關鍵詞和去向關鍵詞進行匯總分析可以看出游客最關注的問題和最需要的信息。

3.1.1 陜西歷史博物館旅游關注內容分析

陜西歷史博物館相關的旅游關注內容（圖1）搜索熱度最大的依次是：陜西歷史博物館官網、陜西歷史博物館網上訂票、訂票、官網、門票、西安、陜西歷史博物館門票等。

3.1.2 秦始皇帝陵博物院旅游關注內容分析

秦始皇帝陵博物院相關的關注內容（圖2）搜索熱度最大的依次是：秦兵馬俑、始皇、秦兵馬俑PPT、秦陵、西安秦始皇、門票、兵馬俑門票等。

3.1.3 漢陽陵博物館旅游關注內容分析

漢陽陵博物館相關的關注內容（圖3）搜索熱度最大的依次是：茂陵、博物、漢陽陵地下博物館、漢陽陵門票、地下、好玩、門票等。

綜上可以看出網民對陜西歷史博物館最關注的主要是訂票系統，對秦始皇帝陵博物院最關注的是相關介紹和門票，從漢陽陵博物館相關關注可以看出漢陽陵與茂陵聯系密切，其次是漢陽陵的地下展廳。

3.2 西咸地區(qū)國家級博物館旅游關注地區(qū)分析

文章統計了2017年3月至2018年3月關注三大博物館的地區(qū)、省份、具體城市，從區(qū)域、省份、城市的地理位置，分析三大博物館的客源市場特征。

3.2.1 陜歷博旅游關注地區(qū)分析

對陜歷博旅游關注度較高的省份依次是：陜西、河南、北京、江蘇、廣東等，關注度較高的區(qū)域是西北、華中、華南、華北等。關注度較高的城市是西安、鄭州、北京、上海、咸陽、成都等。

3.2.2 秦始皇陵旅游關注地區(qū)分析

對秦始皇陵旅游關注度較高的省份依次是陜西、廣東、江蘇、北京、河南、等，關注度較高的區(qū)域主要是華東、西北、華北、華南、華中等，關注度較高的城市主要有西安、北京、上海、廣州、成都、深圳等。

3.2.3 漢陽陵旅游關注地區(qū)分析

對漢陽陵旅游關注度較高的省份依次是陜西、北京、廣東、江蘇、上海等，關注度較高的區(qū)域有西北、華東、華北、華中、華南等，關注度較高的城市主要有西安、咸陽、北京、上海、渭南、武漢、寶雞等。

綜上所述，三個博物館旅游關注度較高的省份是陜西、河南、北京、廣東、江蘇，其中陜西所占比重遠超其他省份，關注度較高的區(qū)域是西北、華東、華北、華中、華南等，關注度較高的城市是西安、北京、上海、廣州、咸陽、成都等。

由此可以看出，對三個博物館旅游關注度較高主要是陜西本地和距離較近的河南地區(qū)，以及經濟相對發(fā)達的上海、北京、廣州等地。

3.3 西咸地區(qū)國家級博物館旅游關注規(guī)律分析

以百度指數的搜索指數整體趨勢為依據，對三個關鍵詞進行檢索，結合地區(qū)實際，分析關注度的規(guī)律以及存在的問題。

圖4可以看出秦始皇陵的關注指數遠高于陜歷博和漢陽陵，漢陽陵的關注指數最低。主要原因是漢陽陵地理位置沒有陜歷博優(yōu)越，知名度相對秦始皇陵低。說明知名度以及地理位置對博物館發(fā)展產生巨大的影響。

搜集2014年至2016年三個博物館關注指數最大值出現的時間段可以看出，陜歷博和秦始皇陵博物館關注度高峰主要在9月-11月之間和12月-1月之間，即十一黃金周期間和元旦期間，搜索指數在假期前夕逐漸上升并形成了凸峰，隨著假期的結束逐漸下降。漢陽陵關注度高峰主要在11月，究其原因是每年11月漢陽陵的銀杏林變成大片金黃色，吸引大量游客前來郊游。（表1）

4 存在問題與對策建議

基于對關注內容、關注地區(qū)、關注規(guī)律等分析，發(fā)現三家國家級博物館旅游關注度存在的問題，并針對問題提出具體的措施和建議，以期得到更好的發(fā)展。

4.1 存在問題分析

4.1.1 博物館門票制度問題

陜歷博因免費開放，又因其文物價值高、交通便利、可參觀性高，每日參觀人數眾多。門票獲取方式有網上預訂和現場領票兩種，網上預訂需提前一個星期才能訂到，現場領票需長時間排隊，降低參觀滿意度。

秦始皇陵由于門票發(fā)放管理不嚴，導致倒票現象屢禁不住。此外，景區(qū)門票價格設定為旺季150元/人次，淡季為120元/人次，價格相對較高。

光明網在2015年11月有一篇名為《銀杏樹啥時成了“搖錢樹”》的報道[3]，指出漢陽陵近年來實行聯票制，將考古陳列館、漢陽陵和銀杏林捆綁銷售，很多游客對此有意見。

4.1.2 創(chuàng)新力度和宣傳力度不夠

陜歷博和漢陽陵資源級別都很高，藏品豐富，底蘊深厚，但其關注度遠不及秦始皇陵高。在知名度上，秦始皇兵馬俑博物館是世界八大奇跡之一，每年大量游客慕名而來，對比觀察漢陽陵和陜歷博的參觀者多為短距離旅游者和附近居民。

秦始皇陵雖中外聞名，但由于是遺址類博物館，館內缺少基本陳列展廳，對觀眾沒有背景鋪墊，大多數游客都是走馬觀花的參觀，缺少參與性和娛樂性，不能滿足青年旅游者求新、求險、求知多樣化的旅游需求。

4.1.3 博物館的客源市場受交通因素和經濟發(fā)展水平的制約

旅游者必須具備的兩個條件是閑暇時間和可供自由支配的收入，從博物館的旅游關注地區(qū)可以看出關注度最高的地區(qū)都是距離較近的交通發(fā)達地區(qū)，如河南，或是經濟發(fā)達地區(qū)，如北京、上海等。

秦始皇陵和漢陽陵距西安市區(qū)有一定的距離，其中秦始皇帝陵距西安約30千米，漢陽陵只有東側靠近高速，可進入性差。加上票價和消費水平等因素都成為博物館旅游發(fā)展的限制性因素。

4.1.4 博物館旅游關注群體單一

博物館的關注群體主要集中于30-49歲之間的中青年，學生群體、青年群體、老年群體關注度相對較少。

三家博物館，都屬于人文旅游資源，對游客的歷史通史知識和文化知識提出了一定的要求，但大多數游客知識水平有限，對目標群體造成了一定的限制，導致旅游關注度比較單一[4]。

4.2 對策建議

4.2.1 改革博物館門票制度

陜歷博應根據每日參觀人數適當增加網上訂票數量，提倡和宣傳游客使用網上訂票系統，增加領票窗口，減少排隊時間，如當日票已售完應用官方渠道告知公眾，游客可以及時改變路線，減少不必要的時間浪費。

對于有重要教育意義的秦始皇陵來說，門票可以略微下調，并且根據不同的年齡或者身份的人群給予一定的優(yōu)惠，在保留通票的情況下，也可以將兵馬俑景區(qū)門票單獨售賣，讓不同的游客根據自己的需求來選擇，以降低部分游客的消費壓力。

漢陽陵景區(qū)應實行博物館和銀杏林門票分售制，讓游客有選擇的權利，同時開放網絡購票，解決購票點與景區(qū)距離遠的問題。

4.2.2 加強博物館宣傳，增加旅游景區(qū)網絡宣傳創(chuàng)新力度

在同類型博物館眾多的地區(qū)，陜歷博和漢陽陵如何在博物館旅游激烈的競爭中脫穎而出，其宣傳手段起著至關重要的作用。我國大多數博物館沒有專門的營銷部門，大部分是等客上門，所以在宣傳方面我們可以主動出擊，采用各種廣告、促銷、公益活動和人員促銷等方式。如在主要受眾群體的媒體和地區(qū)投放創(chuàng)意廣告、舉辦競賽、與旅行社和學校聯合等。在自媒體的新時代，可以加強網絡營銷手段，提高博物館的知名度，拉近與游客的距離。

對于知名度較高的秦始皇陵，其核心資源游客都已經了解，如何創(chuàng)新宣傳內容和宣傳手段成為吸引游客的關鍵?？梢圆捎瞄_展互聯網直銷、在線營銷的方式，使旅游供應商以圖片、錄像等形式向潛在的消費者展示旅游產品，使無形的旅游產品有形化[5]。同時利用微博、微信等新媒體宣傳手段，也可以考慮到不同年齡群體的特點，有針對性的改變宣傳方式。

4.2.3 提升博物館的可達性，擴大客源市場

交通是博物館旅游發(fā)展最關鍵的因素之一，改善交通條件，提高景區(qū)的可進入性。除了公路、鐵路等，應根據現狀發(fā)展地鐵等快捷交通，同時增加現有旅游巴士的班次，使游客更加方便快捷的出游建設完善交通體系，形成四通八達的交通網絡，加強與東北地區(qū)、中南部地區(qū)的交通聯系，吸引更多旅游者，擴大自己的客源市場。

4.2.4 創(chuàng)新展覽方式，擴大目標群體

博物館區(qū)別于一般景區(qū)，是一個具有歷史、文化、教育意義的地方，博物館的展覽方式應該多變、新穎，創(chuàng)建數字博物館、互動平臺、特色展覽等，讓不同年齡、不同教育程度、不同職業(yè)、不同文化素質的人走進博物館。博物館要由為“物”服務向為“人”服務轉變，充分體現陳列展覽“以人為本”的要求[6]。陳列展覽要擴大目標群體，就必須科學、系統、有計劃地組織進行。這就需要了解大多數觀眾的興趣與喜好，對陳列內容能否突出特色，以及陳列空間布局設計、燈光及輔助展品的運用等方面進行系統的分析研究。并要在認真調查研究的基礎上，從個體差異中找出共性，做好觀眾需求的準確定位，充分體現“以人為本”的辦展原則。

參考文獻：

[1]孟思聰，馬曉冬.基于百度指數的連云港旅游網絡關注度研究[J].旅游論壇，2017，10（05）：102-115.

[2]尚姝欣，王蘭霞，孟凱欣，孫學霞，楊冰蕊.基于百度指數的哈爾濱熱點旅游景區(qū)網絡關注度研究[J].經濟師，2017（12）：148-149.

[3]鄧曉慶.銀杏樹啥時成了“搖錢樹”[J].光明網，2015，11（02）.

[4]黃惠惠.歷史類博物館主流觀眾分析——以西安市三家一級博物館為例[J].博物館研究，2016（01）：44-50.

[5]魏赫妤，王凱.內蒙古旅游產業(yè)發(fā)展研究——以網絡營銷的視角[J].現代商業(yè)，2013（07）：70-71.

[6]李湛.新時代博物館觀眾的定位——陜歷博的實踐探索[J].文博，2016（01）：85-89.