蔣曉春

摘要：鄉(xiāng)村旅游團(tuán)購是農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域最為流行的營銷模式，其旅游意愿與消費價格關(guān)系緊密。文章通過前人工作的梳理與探討，提出了自身的研究模型與假設(shè)，借助實證研究方法，以3個鄉(xiāng)村旅游團(tuán)購網(wǎng)站，共計672份有效調(diào)查問卷作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，對模型與假設(shè)進(jìn)行了驗證。研究結(jié)果表明價格促銷的統(tǒng)一性、折扣率、新穎程度與宣傳信息對于鄉(xiāng)村旅游團(tuán)購旅游意愿都有顯著的正向影響，而價格促銷的多種方式在影響鄉(xiāng)村旅游團(tuán)購的旅游意愿方面存在顯著差異。鄉(xiāng)村旅游管理部門應(yīng)采取提高價格促銷新穎性、豐富價格促銷方式和完善宣傳信息等措施。

Abstract： Group-buying is a long-standing online country tourism marketing model in Internet. Based on the research of predecessors' works， a research model and hypothesis are given to make an empirical study for the impact of online group-buying price promotion on purchase intention. And three group-buying country tourism websites and 672 valid questionnaires are composed of the research data basis to validate the model and hypothesis. The research results show that the unity of price promotion， discount rate， new degree and publicity information have a significant positive impact of online group-buying price promotion on purchase intention. Then there are significant differences among the terms of price promotion ways to improve country tourism purchase intention. Therefore， e-commerce group-buying country tourism enterprises should take to raise the price of promotional novelty， rich price promotions and promotional information and other measures.

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；價格促銷；鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；旅游意愿；實證

Key words： country tourism；price promotion；online group-buying；purchase intention；empirical study

中圖分類號：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）28-0103-03

0 引言

促銷是鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的常用營銷手段之一，對于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)繁榮具有重要的意義，目前采摘旅游、觀光農(nóng)業(yè)等山東招遠(yuǎn)市鄉(xiāng)村旅游重點項目均已采用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方式吸引游客?；诖耍疚尼槍︵l(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動中價格促銷對旅游意愿影響，從游客視角出發(fā)，提出了自身的研究模型與假設(shè)，借助實證研究方法，以山東招遠(yuǎn)鄉(xiāng)村旅游的672份有效調(diào)查問卷作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，對模型與假設(shè)進(jìn)行了驗證，并根據(jù)研究分析結(jié)果對鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購價格促銷的實施與優(yōu)化提出了建議。

1 理論研究與模型設(shè)計

鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購價格促銷對旅游意愿的影響，主要通過下列要素（統(tǒng)一性、折扣率、新穎性、促銷形式、宣傳信息）實現(xiàn)。

本文中的價格促銷（price promotion）是指鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與部門針對某旅游產(chǎn)品或服務(wù)實施降價銷售，或采用相同價位向游客提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)（Sobha P G等，2016）。而旅游意愿（purchase intention）的定義為：游客愿意去購買某旅游產(chǎn)品或服務(wù)的可能性或主觀概率（Xiaojun Wang等，2017）。

①統(tǒng)一性：該元素的定義為價格促銷活動中，某產(chǎn)品或服務(wù)價格調(diào)整是否統(tǒng)一（例如：不存在先漲價后降價的情形）（Yi Jin Lim等，2016）以及（Pui-Mun Lee等，2016）。基于此，本文提出了下列假設(shè)：H1：鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購價格促銷的統(tǒng)一性將顯著正向影響旅游意愿。

②折扣率：折扣率是從游客角度出發(fā)，感覺如果購買了該產(chǎn)品或服務(wù)能夠節(jié)省金錢的程度。最新的研究結(jié)果表明：價格促銷在鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中起到至關(guān)重要的作用，團(tuán)購形成的大客戶群體及其代表，能夠較為容易的獲得較大的折扣率，從而使游客在價值知覺、價格可接受程度，乃至旅游意愿方面產(chǎn)生正面影響（LIU DouQing等，2016）和（Desalegn Abraha等，2016）?；诖?，本文提出了下列假設(shè)：H2：鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購價格促銷的折扣率將顯著正向影響旅游意愿。

③新穎性：該元素的定義為鄉(xiāng)村旅游價格促銷活動與既往的促銷活動顯著不同的程度。最新的研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)游客通常會選擇新穎性較強(qiáng)的宣傳信息，而陳舊的促銷宣傳信息經(jīng)常會被忽略，最終導(dǎo)致促銷失敗（Xiaojun Wang等，2017）和（Sobha P G等，2016）；基于此，本文提出了下列假設(shè)：H3：鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購價格促銷的新穎性將顯著正向影響旅游意愿。

④促銷形式：該元素的定義為鄉(xiāng)村旅游價格促銷活動具體實施的降價形式，主要包括：打折、抵扣券、組合式折扣等（Tracie Chin等，2015）和（Desalegn Abraha等，2016）；基于此，本文提出了下列假設(shè)：H4：鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購價格促銷形式對旅游意愿的影響差異顯著。

⑤宣傳信息：該元素的定義為鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購價格促銷活動中，銷售企業(yè)為游客者提供的相關(guān)信息的有效程度。最新的研究成果表明：由于網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)信息較為豐富，因此游客可能提前儲備了較多的相關(guān)知識，從而降低宣傳信息對他們的吸引力（Anders Hasslinger等，2017）和（Zivil Bauboniene等，2015）、（Liew Yean Sien等，2017）；基于此，本文提出了下列假設(shè)：H5：鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的宣傳信息將顯著正向影響旅游意愿。

2 實證研究

2.1 問卷調(diào)查與統(tǒng)計描述

本研究采用的調(diào)查問卷分為價格促銷（統(tǒng)一性、折扣率、新穎性、宣傳信息促銷形式），旅游意愿以及個體屬性（年齡、月收入等）三部分。其中，前兩部分的問卷題項參見第一節(jié)中的假設(shè)部分，這兩部分問卷題項的分值是以李克特（Likert）五級尺度進(jìn)行衡量。本研究通過山東省招遠(yuǎn)市某鄉(xiāng)村旅游團(tuán)購網(wǎng)站以及電子郵件運營商向參加過鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購價格促銷活動的游客群體共計發(fā)放問卷2500份，最終反饋的有效問卷共計707份；其中，有效問卷數(shù)超過300人，且屬于招遠(yuǎn)市鄉(xiāng)村旅游排名考前的網(wǎng)站集中于A鄉(xiāng)村旅行社（235份），B鄉(xiāng)村旅行社（262份）和C鄉(xiāng)村旅行社（175份）三家，根據(jù)專家建議最終保留上述三家相關(guān)的672份問卷作為研究數(shù)據(jù)。上述有效問卷，根據(jù)建檔先后順序，分為297份與375份兩個分組，進(jìn)行了t檢驗；檢驗結(jié)果表明兩組數(shù)據(jù)之間不存在顯著差異，其中價格促銷的t=0.607（p>0.05），而旅游意愿的t=0.393（p>0.05），這表明總體的672份調(diào)查問卷中不存在樣本無反應(yīng)偏差。而后續(xù)的常態(tài)性檢驗（通過Kolmogorov-Smirnov指標(biāo)進(jìn)行檢驗）也表明，兩個變量的顯著性分別為：價格促銷（0.301，p>0.05）和旅游意愿（0.288，p>0.05），即二者的調(diào)查樣本均為常態(tài)分布，可以作為假設(shè)檢驗的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

此外，本研究通過單因子方差分析（One-way ANOVA Analysis）方法，對A鄉(xiāng)村旅行社、B鄉(xiāng)村旅行社以及C鄉(xiāng)村旅行社的受訪游客生成的價格促銷相關(guān)的各變量是否存在顯著差異進(jìn)行了檢驗，最終的結(jié)果為：①統(tǒng)一性：A鄉(xiāng)村旅行社（4.51）高于B鄉(xiāng)村旅行社（4.11）和C鄉(xiāng)村旅行社（4.09），但網(wǎng)站間不存在顯著差異。②折扣率：A鄉(xiāng)村旅行社（4.37）高于B鄉(xiāng)村旅行社（4.12）和C鄉(xiāng)村旅行社（4.03），網(wǎng)站間存在顯著差異。③新穎性：C鄉(xiāng)村旅行社（4.41）高于A鄉(xiāng)村旅行社（4.03）和B鄉(xiāng)村旅行社（4.00），網(wǎng)站間存在顯著差異。④促銷形式：A鄉(xiāng)村旅行社（4.63）高于B鄉(xiāng)村旅行社（4.37）和C鄉(xiāng)村旅行社（4.29），網(wǎng)站間存在顯著差異。⑤宣傳信息：A鄉(xiāng)村旅行社（4.46）高于B鄉(xiāng)村旅行社（4.09）和C鄉(xiāng)村旅行社（4.05），網(wǎng)站間存在顯著差異。

2.2 相關(guān)性與多元共線性分析

本研究通過皮爾遜（Pearson）相關(guān)分析方法，對變量間是否存在顯著的相關(guān)性和方向性進(jìn)行了驗證。最終結(jié)果如表1所示。表1中的變量1-8分別為：年齡、月收入、統(tǒng)一性、折扣率、新穎性、促銷形式、宣傳信息、旅游意愿。

由于本研究計劃通過回歸分析對假設(shè)進(jìn)行檢驗，為了保證后續(xù)檢驗的可信度，首先對研究中設(shè)定的自變量之間是否存在多元共線性進(jìn)行了驗證，這是為了防止自變數(shù)之間的相關(guān)度過高，導(dǎo)致回歸方程中的解釋變量彼此削弱對因變量的邊際影響程度。在此，本研究通過方差膨脹因子（variance inflation factor，VIF）進(jìn)行了驗證，最終發(fā)現(xiàn)自變量的VIF 值僅為2.655遠(yuǎn)小于推薦值10，所以本研究中的自變量并不存在共線性問題。

2.3 假設(shè)檢驗

為保證檢驗結(jié)果，本研究根據(jù)文獻(xiàn)[3]的方法，進(jìn)行了誤差的獨立性檢驗，從而對誤差是否存在自我相關(guān)進(jìn)行判斷，防止檢驗中有效參數(shù)估計的缺失和統(tǒng)計解釋能力的下降。本研究行了對有效調(diào)查問卷匯總所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了回歸分析，相關(guān)結(jié)果如表2所示。最終，假設(shè)1-5的檢驗結(jié)果如下（下列結(jié)果均為在控制樣本月收入影響力后得到的）：

假設(shè)1的檢驗：由表2可知，統(tǒng)一性對旅游意愿存在顯著的正向影響，即：鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購價格促銷的統(tǒng)一性越高，則游客的旅游意愿越高，假設(shè)1成立。

假設(shè)2的檢驗：由表2可知，折扣率對旅游意愿存在顯著的正向影響，即：價格促銷的折扣率越大，游客的旅游意愿越強(qiáng)烈，假設(shè)2成立。

假設(shè)3的檢驗：由表2可知，新穎性對旅游意愿存在顯著的正向影響，即：價格促銷的新穎性越高，游客的旅游意愿越強(qiáng)烈，假設(shè)3成立。

假設(shè)4的檢驗：本研究通過單因子方差分析，對假設(shè)4（不同價格促銷的促銷形式旅游意愿產(chǎn)生的影響是否差異顯著）進(jìn)行檢驗。由表3可知：四種不同價格促銷的促銷形式，都對旅游意愿產(chǎn)生了差異顯著的影響，因而假設(shè)4成立。

假設(shè)5的檢驗：宣傳信息對旅游意愿存在顯著的正向影響，即：價格促銷的宣傳信息質(zhì)量越高，游客的旅游意愿越高，假設(shè)5成立。

3 研究結(jié)論與管理建議

基于上述分析，本研究提出了下列管理建議：

①鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購價格促銷的統(tǒng)一性對旅游意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。本研究建議鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)密切跟蹤當(dāng)前同類產(chǎn)品或服務(wù)的價格及相關(guān)促銷活動，要重視團(tuán)購游客的信息搜集能力，從而保證統(tǒng)一性在價格促銷過程中得到良好的維護(hù)。需要特別注意的是，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的相關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)中非常豐富易得，因而其價格促銷活動是否前后統(tǒng)一，是受到游客熱切而嚴(yán)密的關(guān)注的，一旦出現(xiàn)此類問題，很容易引起游客對鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的價格促銷活動的負(fù)面評價，進(jìn)而降低其旅游意愿。

②鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購價格促銷的折扣率對旅游意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。通過上文分析可知，不同收入水平的游客人群對價格促銷的折扣率的認(rèn)知存在顯著差異，因此建議鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購管理者在設(shè)計價格促銷的折扣率時，不應(yīng)為了吸引游客而過度折扣（過大的折扣，往往使游客對促銷中的產(chǎn)品產(chǎn)生不信賴感），應(yīng)在保證促銷商品與服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，一方面保證事先不“提高原價再折扣”，另一方面通過嚴(yán)密的市場調(diào)研進(jìn)行促銷折扣率設(shè)計，從而使游客感覺到促銷的優(yōu)惠與可靠，進(jìn)行提升其旅游意愿。

③鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購價格促銷的新穎性對旅游意愿存在顯著的正向影響。這意味著鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)應(yīng)時刻注意自身的價格促銷是否與既往的促銷活動是否高度雷同，或是否與競爭對手的促銷形式高度相似?；诖?，本研究建議鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)企業(yè)為保證價格促銷活動的新穎性，一方面應(yīng)對市場中的促銷活動緊密跟蹤并存留記錄，時時對比，剔除舊疴；另一方面著力開發(fā)新穎的價格促銷形式，推陳出新，從而將游客的注意力集中新穎的價格促銷活動上，進(jìn)一步促進(jìn)其旅游意愿。

④鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購價格促銷的形式對旅游意愿產(chǎn)生的影響差異顯著?；谏鲜?，本研究建議團(tuán)購企業(yè)應(yīng)盡可能的細(xì)化游客心理需求，從而將不同的價格促銷形式因地制宜的應(yīng)用于不同場合與不同的產(chǎn)品，從而盡可能精準(zhǔn)而廣泛獲得不同游客的認(rèn)同，提升其旅游意愿。

⑤鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購價格促銷的宣傳信息對旅游意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。這意味著鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購從業(yè)者應(yīng)凝練宣傳信息中的產(chǎn)品與服務(wù)特征信息，給予游客清晰進(jìn)而易懂的引導(dǎo)，從而使對旅游意愿產(chǎn)生正向影響?；谏鲜觯狙芯拷ㄗh鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)的價格促銷宣傳信息除了應(yīng)內(nèi)容清晰、表達(dá)一目了然之外，還應(yīng)注重價格促銷的宣傳內(nèi)容與促銷實物價格/品質(zhì)的一致性和新穎性，在價格促銷的宣傳信息不應(yīng)過多強(qiáng)調(diào)降價等直接與價格相關(guān)的內(nèi)容，應(yīng)增加與側(cè)重于產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、品牌、附贈等信息，從而將將游客的注意力轉(zhuǎn)移至更容易接受的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量與增加值上，進(jìn)而提升其旅游意愿，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)就業(yè)，促進(jìn)扶貧再創(chuàng)新等工作奠定堅實的基礎(chǔ)。

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