徐璐

堅(jiān)果這個(gè)小小品類，被砸出了1372億元的龐大市場(chǎng)。不過(guò)，同室操戈，相煎太急；外敵入侵，山雨欲來(lái)，這一場(chǎng)關(guān)于堅(jiān)果的爭(zhēng)斗與戰(zhàn)火一旦開(kāi)始，就不會(huì)停息。

僅在京東商城，堅(jiān)果品牌的據(jù)點(diǎn)就多達(dá)958個(gè)。

一邊是堅(jiān)果消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)，一邊是堅(jiān)果品牌線上線下的廝殺，雙方作用，將中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模如熱火烹油股，抬到了1372億元的高位。堅(jiān)果的人設(shè)也從單純的休閑零食，晉升為與牛奶、水果一樣的每日膳食必選。

這是互聯(lián)網(wǎng)的勝利.更是一眾競(jìng)爭(zhēng)者的共同勝利。從三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)右瑘?jiān)果品類，三分天下，到沃隆食品臥薪嘗膽，攜“每日?qǐng)?jiān)果”創(chuàng)新單品力戰(zhàn)群雄，再到洽洽、中糧山萃大佬出手逐鹿中原，而京東、百事等平臺(tái)級(jí)選手，也暗度陳倉(cāng)，悄然入局，一場(chǎng)場(chǎng)圍繞堅(jiān)果的戰(zhàn)斗從未停止，也不會(huì)停止。

這是從螞蟻市場(chǎng)走出來(lái)的巨獸，它的每一步，都在打破這個(gè)行業(yè)固有的樣子。

三“果”演義

天下堅(jiān)果，分久必合。

身處電商之都杭州的蔡紅亮，眼看著互聯(lián)網(wǎng)將年輕人都匯聚到了線上，果斷將百草味的觸角伸向了電商。

這是2010年。在此之前，百草味是杭州下沙大學(xué)城附近的一家零食鋪，把散裝炒貨改為獨(dú)立包裝，印上百草味的Logo，產(chǎn)品多樣又價(jià)格便宜引得大學(xué)生群體趨之若鴛，順利擴(kuò)張到140多家門(mén)店。而入駐天貓4個(gè)月后，占著先發(fā)優(yōu)勢(shì)和杭州的電商優(yōu)勢(shì)。百草味迅速躍升至天貓零食類目的第1名，年銷售額達(dá)到了2600萬(wàn)元。

堅(jiān)果給人的印象，自此從一個(gè)品類上升為一個(gè)個(gè)品牌，并引發(fā)了戰(zhàn)火燎原之勢(shì)。

2年后，在距離杭州700多千米的武漢，楊紅春的良品鋪?zhàn)訌木€下正式進(jìn)軍線上。童燎原也從安徽蕪湖出發(fā)，將三只松鼠駐扎進(jìn)了淘寶。

盡管出場(chǎng)時(shí)間較晚，但三只松鼠可謂來(lái)勢(shì)洶洶。童燎原首先從公司名字到營(yíng)銷打法都采用賣萌的策略；其次，他挖掘出了碧根果這個(gè)國(guó)外堅(jiān)果品種，填補(bǔ)了其在國(guó)內(nèi)的空白，同時(shí)引爆了夏威夷果等其他品類的袋裝堅(jiān)果。兩項(xiàng)化合作用之下，三只松鼠僅用65天時(shí)間，銷量就超過(guò)了百草味，坐上了第一把手交椅?！半p11”當(dāng)天更是創(chuàng)下了3500萬(wàn)元的銷售紀(jì)錄。成功改寫(xiě)了堅(jiān)果市場(chǎng)的既定格局。

但市場(chǎng)并非鐵板一塊。良品鋪?zhàn)硬幌衿渌?位對(duì)手傾其全力攻占線上，而是趁機(jī)在線下狂奔，將線下門(mén)店擴(kuò)張到了1000家。上線淘寶、京東、一號(hào)店等線上渠道不久，良品鋪?zhàn)泳驮谌阑鹆θ_(kāi)，展開(kāi)了為期1個(gè)月的“千萬(wàn)紅包搶零食”活動(dòng)，利用其門(mén)店資源豐富的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者關(guān)注官方微信或者門(mén)店掃碼搶紅包，試圖以社群的方式將線上線下的粉絲一網(wǎng)打盡。

面對(duì)后來(lái)者的強(qiáng)力夾擊，為了保住王座，蔡紅亮可謂是使盡渾身解數(shù)。彼時(shí)，夏威夷果剛火沒(méi)多久，但各家堅(jiān)果品牌或許急于推向市場(chǎng)，并沒(méi)有在細(xì)節(jié)上優(yōu)化。比如夏威夷果外殼較厚和硬，很難打開(kāi)，于是百草味通過(guò)在加工端的改造。首創(chuàng)了300度大開(kāi)口夏威夷果，解決了“開(kāi)口難”的痛點(diǎn)，迅速回?fù)袅烁骷腋?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而在營(yíng)銷上，2014年5月17日，百革味邀請(qǐng)了香港TVB演員許紹雄為百草味粉絲送快遞，打造了“吃貨節(jié)”，引得粉絲們紛紛在朋友圈、微博曬福利。

憑借加工端改造、細(xì)節(jié)的優(yōu)化，以及在營(yíng)銷上的大手筆動(dòng)作，百草味成功拉下三只松鼠，奪回了第一的寶座。

但堅(jiān)果品類就那么幾種，營(yíng)銷、服務(wù)上的細(xì)節(jié)也只能成為脈沖式銷售的一個(gè)組成部分，在沒(méi)有產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)下，很難形成持之以恒的生產(chǎn)力。因此，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)与m然憑借營(yíng)銷演義，形成了三足鼎立，但很難實(shí)現(xiàn)大一統(tǒng)的局面。

沃隆在野

市場(chǎng)呼喚破局者。

2012年8月9日。“三果演義”剛上演不久，偏安一隅的楊國(guó)慶，在青島成立了沃隆國(guó)際，做進(jìn)口堅(jiān)果生意。

起初，楊國(guó)慶考慮到原料都是進(jìn)口貨，瞄準(zhǔn)高端人群，推出沃隆堅(jiān)果禮盒和罐裝，應(yīng)該可以迎合到消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。他賭對(duì)了戰(zhàn)略，但卻賭錯(cuò)了戰(zhàn)局的走向。

以三只松鼠為代表的互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌。主打的袋裝堅(jiān)果量小且價(jià)格便宜，正是迎合了堅(jiān)果食用場(chǎng)景日?；南M(fèi)變化。而罐裝、禮盒等大包堅(jiān)果，更類似于傳統(tǒng)堅(jiān)果市場(chǎng)模式，銷量增長(zhǎng)已然乏力。

果不其然，沃隆還沒(méi)正式挑戰(zhàn)3大巨頭，首戰(zhàn)就以虧損上百萬(wàn)元的結(jié)局告終。

自此楊國(guó)慶進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)3年的蟄伏。3年里，堅(jiān)果市場(chǎng)在3大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)下，消費(fèi)教育基本完成，已然走到了增長(zhǎng)的天花板。楊國(guó)慶和團(tuán)隊(duì)決定在產(chǎn)品研發(fā)上改變策略。有國(guó)外進(jìn)口的經(jīng)驗(yàn)，又結(jié)合營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，楊國(guó)慶了解到成年人其實(shí)每天只需要25g的堅(jiān)果攝入量。那么，推出小包裝、混合多種堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)、方便攜帶的產(chǎn)品，主打每日食用，會(huì)不會(huì)有機(jī)會(huì)？

2015年5月，楊國(guó)慶帶著新品每日?qǐng)?jiān)果卷土重來(lái)。這款每日?qǐng)?jiān)果經(jīng)過(guò)營(yíng)養(yǎng)和口感的搭配，包括了扁桃仁、腰果、核桃仁、榛子仁以及蔓越莓干、藍(lán)莓干等，消費(fèi)者可以一次性吃到6種不同的堅(jiān)果。

但此時(shí)，線上由3大巨頭牢牢把持，線下有林林總總的堅(jiān)果品牌和洽洽、中糧等組成的渠道之王，作為新品牌，沃隆線上線下幾乎全無(wú)優(yōu)勢(shì)。

一開(kāi)始，沃隆每日?qǐng)?jiān)果同時(shí)在微商、專賣店、批發(fā)市場(chǎng)、商超流通，正巧趕上微商渠道大爆發(fā)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，以至于微商、批發(fā)市場(chǎng)這2個(gè)渠道一度占據(jù)了沃隆整體渠道布局的60%。

事實(shí)上，“每日?qǐng)?jiān)果”概念不僅打破了堅(jiān)果原有的休閑零食、禮品的產(chǎn)品格局，更開(kāi)創(chuàng)了新的食用場(chǎng)景。它將可有可無(wú)的零食日?；⑸仙搅伺c牛奶、水果一樣的食用高度。同時(shí)，它也打破了三巨頭對(duì)休閑零食的把控局面，并將市場(chǎng)容量進(jìn)一步擴(kuò)大。由此，堅(jiān)果才真正可以從螞蟻市場(chǎng)成長(zhǎng)為巨獸。以至于，天貓還增加了“混合堅(jiān)果”的新類目。

市場(chǎng)也給了楊國(guó)慶答案。借著微商裂變式的傳播，沃隆憑借“每日?qǐng)?jiān)果”一戰(zhàn)成名。2016年，沃隆進(jìn)駐線上渠道，全年銷售超過(guò)2億袋，成為“每日?qǐng)?jiān)果”全網(wǎng)銷售第一，甚至躍升至天貓零食類目前五的隊(duì)列。

戰(zhàn)火迅速蔓延。各品牌火速推出混合堅(jiān)果，群起而攻之。除了百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?，傳統(tǒng)瓜子老大洽洽、中糧山萃也一擁而上，甚至還有區(qū)域性品牌，諸如加州原野、恒康等也來(lái)分一杯羹。

這是堅(jiān)果市場(chǎng)繼線上化后，又一次能左右市場(chǎng)格局的戰(zhàn)役，誰(shuí)也不想錯(cuò)過(guò)這次機(jī)遇。

十面埋伏

如同1棵藤上可以結(jié)出7個(gè)葫蘆娃，“每日?qǐng)?jiān)果”概念也讓眾品牌各顯神通。

百草味反應(yīng)迅速，在沃隆每曰堅(jiān)果的基礎(chǔ)上，打出一記人群細(xì)分的重拳，意在滿足不同人群的營(yíng)養(yǎng)需求。2016年10月，百草味上線了仁仁果，細(xì)分出繽紛果仁、活力果仁、靈動(dòng)果仁，共3個(gè)系列。其中，繽紛果仁系列針對(duì)抗氧化和美肌，活力果仁系列主打健身人群，而靈動(dòng)果仁則更適合重腦力勞動(dòng)人群。

沿著百草味這個(gè)思路，群雄接連出招。洽洽的每日?qǐng)?jiān)果增加了紅棗片和葡萄干，“討好”女性消費(fèi)群體，而三只松鼠推出3次方每日?qǐng)?jiān)果，則是分為兒童款、學(xué)習(xí)款和媽媽款。

然而，中糧集團(tuán)旗下中糧山萃卻跳出這一思路，打造了每日早餐脆，通過(guò)“每日?qǐng)?jiān)果”與卡樂(lè)比脆麥的混搭，將堅(jiān)果帶上餐桌。延伸到早餐的食用場(chǎng)景。

人群、場(chǎng)景分無(wú)可分，百草味再次從包裝、技術(shù)上找突破口。

2017年上線的百草味“90日鮮”每日?qǐng)?jiān)果，采用獨(dú)立鎖鮮包裝，類似“拉鏈”的設(shè)計(jì)，將果干和堅(jiān)果分開(kāi)包裝，有效防止果干的水分被堅(jiān)果吸收。

這顯然是在各大品牌混合包裝的基礎(chǔ)上做的微創(chuàng)新。除此之外。百草味還用上了90日保鮮的“短保技術(shù)”，革除目前堅(jiān)果易潮發(fā)霉，口感和營(yíng)養(yǎng)欠佳的弊端。

百草味也在一系列產(chǎn)品和包裝的創(chuàng)新下取得了戰(zhàn)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但顯而易見(jiàn)，“每日?qǐng)?jiān)果”除了改變產(chǎn)品和食用場(chǎng)景，更憑借“每目”的需求.改變了原有的堅(jiān)果渠道價(jià)值。

中糧山萃每日?qǐng)?jiān)果選擇進(jìn)入西貝等中高端餐飲門(mén)店，推出與西貝的聯(lián)名款堅(jiān)果；百草味的仁仁果等單品通過(guò)阿里零售通，僅1個(gè)月就進(jìn)入了1萬(wàn)家社區(qū)小店；而三只松鼠則利用自己的線下“投食店”，自創(chuàng)渠道。

在渠道上，洽洽無(wú)疑是王者級(jí)別的對(duì)手。除了在熱門(mén)影視劇《延禧攻略》里做貼片營(yíng)銷外，洽洽每日?qǐng)?jiān)果一面世即全面鋪向了國(guó)內(nèi)30多個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)）擁有的30多萬(wàn)個(gè)銷售終端。甚至，洽洽還聯(lián)合影院，力圖讓混合堅(jiān)果取代傳統(tǒng)的薯?xiàng)l、薯片成為觀影必備的零食。2017年，洽洽堅(jiān)果業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到了1.6億元。

作為“每日?qǐng)?jiān)果”的開(kāi)創(chuàng)者，沃隆絕不可能坐以待斃。除了持續(xù)開(kāi)拓KA、商超等傳統(tǒng)渠道，追著洽洽跑的同時(shí)，為了維護(hù)品牌，楊國(guó)慶大刀闊斧砍掉了40%的微商及批發(fā)市場(chǎng)渠道，轉(zhuǎn)而與連鎖水果店等新型零售渠道合作。果琳水果、先鋒水果、百果園、葉氏兄弟等新渠道，都與沃隆達(dá)成了合作。水果易損耗與堅(jiān)果保質(zhì)期長(zhǎng)的特點(diǎn)正好互補(bǔ)，并且水果店的高客單價(jià)，也讓沃隆每日?qǐng)?jiān)果的品質(zhì)得以體現(xiàn)。

看似平靜的“每日?qǐng)?jiān)果”市場(chǎng)，實(shí)則因?yàn)楦鞔笃放频牟季郑盗鳑坝?、十面埋伏?h3>誰(shuí)能笑到最后

一城一池，甚至一草一木的得失，都可能改寫(xiě)今后的堅(jiān)果市場(chǎng)格局，這是一場(chǎng)從明槍到暗箭的戰(zhàn)爭(zhēng)。

從2005年只有120億元的整體市場(chǎng)規(guī)模，到去年的1327億元，堅(jiān)果市場(chǎng)的盤(pán)子越做越大。即使市場(chǎng)仍沒(méi)到收割的最佳時(shí)機(jī)，來(lái)自不同層面的對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始磨刀霍霍。

2018年4月，京東推出了自有品牌“碧?hào)|”混合堅(jiān)果包，依靠強(qiáng)大的品牌背書(shū)和渠道資源優(yōu)勢(shì)，“碧?hào)|”堅(jiān)果包上線短短4個(gè)月，累積了8萬(wàn)多條產(chǎn)品購(gòu)買評(píng)論。

同年7月16日，百事大中華區(qū)宣布與Select Harvests公司簽署獨(dú)家商標(biāo)許可和經(jīng)銷協(xié)議，將在大中華區(qū)銷售和分銷“栗祺”品牌堅(jiān)果產(chǎn)品，持續(xù)擴(kuò)充“每日營(yíng)養(yǎng)”系列產(chǎn)品。Select Harvests公司是澳大利亞最大的整合一體化的堅(jiān)果和健康食品公司，此番與百事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，引得業(yè)界一片嘩然。

嘩然的原因不只是巨頭的入局，更多的是以京東、百事為代表的平臺(tái)型公司的出現(xiàn)。會(huì)威脅到堅(jiān)果原料、供應(yīng)鏈等一系列關(guān)系到大大小小堅(jiān)果品牌的生死。

于是一場(chǎng)事關(guān)堅(jiān)果供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭(zhēng)又再次拉開(kāi)。

除了核桃產(chǎn)自中國(guó)新疆，其他的諸如扁桃仁、腰果、蔓越莓等堅(jiān)果原料，大多都是從美國(guó)、土耳其等原產(chǎn)地進(jìn)口。換句話說(shuō)，誰(shuí)掌握了上游供應(yīng)料，誰(shuí)就掌握了產(chǎn)業(yè)源頭的“生殺大權(quán)”。

2018年8月9日，沃隆正式發(fā)布與紅杉資本的戰(zhàn)略合作，獲得后者數(shù)億元的投資。沃隆要做的是，借助紅杉資本在全球的影響力，尋求上游產(chǎn)業(yè)鏈的資源合作。而百草味則選擇與上市企業(yè)好想你聯(lián)姻，三只松鼠也一次次沖擊IPO。

今年上半年，楊國(guó)慶一直在國(guó)外奔走，準(zhǔn)備收購(gòu)農(nóng)場(chǎng)或者以控股的形式合資建廠，把原料掌握在自己手里。一來(lái)可以保證沃隆原料供應(yīng)的穩(wěn)定，二來(lái)也意味著沃隆將擁有原料的控價(jià)權(quán)，成為后來(lái)者難以攻破的堡壘。

洽洽基于本身的資源和資本優(yōu)勢(shì)，在這方面掌握了絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。它嘗試在國(guó)內(nèi)同緯度地區(qū)種植夏威夷果和碧根果，打破國(guó)外壟斷。目前，洽洽在廣西百色開(kāi)展了夏威夷果的種植，在安徽合肥和池州種植碧根果，并成立了樹(shù)堅(jiān)果的投資平臺(tái)公司，作為后續(xù)樹(shù)堅(jiān)果類產(chǎn)品種植的投資主體。

整合產(chǎn)業(yè)鏈，毫無(wú)疑問(wèn)是一場(chǎng)艱辛的持久戰(zhàn)。

但如今卻有一個(gè)不得不面對(duì)的問(wèn)題出現(xiàn)：根據(jù)各大品牌公司測(cè)算，由“每日?qǐng)?jiān)果”引導(dǎo)的堅(jiān)果市場(chǎng)也在今年進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸。市場(chǎng)需要新的產(chǎn)品突破行業(yè)天花板。于是，混合堅(jiān)果之后在深加工、多口味方向的下一輪創(chuàng)新，也提罩進(jìn)入了各大公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。比如洽洽陸續(xù)推出了“可以喝的每日?qǐng)?jiān)果”堅(jiān)果乳，以及“康吃一口”堅(jiān)果脆等差異化產(chǎn)品。良品鋪?zhàn)优c獐子島牽手研發(fā)出海鹽堅(jiān)果系列產(chǎn)品，將進(jìn)口海鹽.首次運(yùn)用到堅(jiān)果中。沃隆緊隨其后，在新品口袋堅(jiān)果中增加了芥末等獵奇口味。

無(wú)論怎樣，堅(jiān)果市場(chǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)非原來(lái)的模樣，它長(zhǎng)成了巨獸，踏著夢(mèng)想，踏著風(fēng)，前進(jìn)。