陸楊

牛仔代表美國文化

提到“牛仔褲”會很自然地想到“西部牛仔”，這源于1939年經(jīng)典美國西部片《驛馬車》中牛仔打扮的約翰·韋恩穿的Levi's 501牛仔褲。在此之前，美國的牛仔形象都還穿著流蘇皮褲。此后，牛仔褲幾乎成為牛仔打扮的必備單品。

歷史上第一條牛仔褲也確實誕生在美國西部。一百多年前，美國西部大開發(fā)時期，伐木工人、牛仔和礦工們需要一種耐穿的褲子以適應重體力勞動。1853年，在淘金浪潮下的舊金山，年輕猶太商人Levi Strauss和裁縫JacobDavis合作，用厚帆布制作出一條低腰、包臀、直筒的褲子，由于結實耐磨，一經(jīng)推出就極受歡迎。于是，Levi Stmuss索性開了一家專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司Levi Strauss&Co.，Levi's的經(jīng)典傳奇也由此拉開帷幕。

1873年，Levi Strauss與Jacob Davis合作申請了利用鉚釘加固口袋耐用度的專利技術，標志著第一條牛仔褲的誕生，這也是501牛仔褲的原型。1890年，Levi's首次以數(shù)字編號“501”標稱其廣受歡迎的銅鉚釘牛仔褲。最早的Levi's是用鈕扣為主，工人可以用緊身帶繞著鈕扣系住褲子，當時甚至沒有皮帶的環(huán)，就連里面的繡標都是半成品，皮帶的環(huán)一直到1922年才出現(xiàn)。

1934年，第一款女式牛仔褲誕生，同樣出自Levi's之手，被命名為“Lady Levi's”。LadyLevi's沿襲了501的款型，起初，女士們難以接受將褲子的拉鏈像男裝那樣開在前面，拉鏈被移到了側縫處。直到20世紀50年代，拉鏈才又移回中間。

二戰(zhàn)期間，因為結實耐磨的優(yōu)良特性，牛仔褲成為戰(zhàn)場上的軍需品。美國士兵將Levis501帶到了全球，而美國明星則讓牛仔褲紅遍全球。1953年，在電影《飛車黨》中，馬龍·白蘭度穿著Levi's 501展現(xiàn)機車手的酷感。1954年，夢露在《瓊宵禁夢》中穿著一條直筒50l牛仔褲性感出鏡，瞬間在全美引發(fā)了熱潮，可以說是Levis與夢露將牛仔褲徹底推進了時尚圈。

二戰(zhàn)后的青年文化運動中，“垮掉的一代”將牛仔褲視為一種物化的青年精神，以反叛和顛覆的名義把它推上神壇，最終成為美國消費文化的一個重要標簽。

在之后的一百多年間，以501為代表的牛仔褲不斷進化，完成了從“工人制服”到時尚單品的身份轉變。1960年，推出水洗系列牛仔褲，1967#出現(xiàn)喇叭口褲，1986年開始生產(chǎn)預先穿洞的破爛牛仔褲、將牛仔褲褲管翻過來的“翻邊”，2003年性感新潮、剪裁獨特的Typel TM系列等等。這個過程，與其說是牛仔褲的發(fā)展史，更像是青年文化的編年史，代表著每一代美國青年的青春。

政變帶來業(yè)績紅利

上世紀六七十年代，藍色牛仔風潮席卷全美，成就了Levi's的業(yè)績高速增長。從1964到1974這十年間，Levi's在全美的工廠數(shù)量從16問增長到超過60間，另外還包括23間海外工廠。在那個年代，Levi's就是美國牛仔文化的象征。

進入到上世紀九十年代，Levi's開始受到海外廉價產(chǎn)品的沖擊。不過伴隨著牛仔褲市場進入爆發(fā)期，Levi's還是迎來了自己的業(yè)績頂峰。1996年，它的銷售額甚至達到71億美元，比Nike還要高。然而從那之后，Levi's就開始從山頂滑落，到了2000年，Levi's在牛仔褲市場的占有率從31%驟降至14%。

2002年，Levi's關閉了位于舊金山的一問具有96年歷史的工廠。2003年底，位于圣安東尼奧的一問歷史更為悠久的工廠也結束使命。如今，Levi's的大部分產(chǎn)品都產(chǎn)自海外，美國本土只負責生產(chǎn)一些高端產(chǎn)品線，最大限度地降低生產(chǎn)成本。2007年的時候，Levi's的年銷售額已經(jīng)下滑到40億美元。緊接著，全球經(jīng)濟衰退又給了Levi's當頭一棒。

對于多數(shù)品牌來說，女裝業(yè)務通常占比三分之二，男裝業(yè)務是女裝業(yè)務的三分之一左右。但Levi's不一樣，相對于男裝業(yè)務而言，女裝業(yè)務占比較少，發(fā)展也相對緩慢。最糟糕的是2012年，Levi's有史以來第一次退出《財富》世界500強榜單。

2015年開始，Levi's積極推進女裝業(yè)務，以挽救公司不斷下滑的業(yè)績。包括發(fā)布進行革新的700系列女式牛仔褲等舉措。Levi's花費兩年時間探訪了各大城市年齡層段、體型和種族不一的上千位女性，收集她們對牛仔褲的建議，根據(jù)這些需求，將700系列的后兜設計得更為寬大，腰線處也使用了新的品牌標志。Levi's也得到相應的回報，Levi's的女裝業(yè)務銷售額連續(xù)第9個季度增長，成為集團業(yè)績增長引擎之一。

Levis也意識到時尚度的重要性，在產(chǎn)品方面于去年開始陸續(xù)與Supreme、off White、Vetements等多個潮流品牌進行合作，最新的合作對象是Air Jordan。Levi's x Air Jordan 4系列鞋款，剛推出就成為2018年度十佳球鞋的入圍選擇。

Levi's首席執(zhí)行官Chip Bergh認為，與此類品牌合作所營造的稀缺感是獲得消費者積極響應的主要因素之一，也為品牌創(chuàng)造了話題熱度。在與其他品牌或設計師推出聯(lián)名合作系列的推動下時尚度不斷提升的Levi's正重新獲得年輕消費者的喜愛。

不過，Chip Bergh一直把Levi's與快時尚劃清界限，他曾表示，有內涵的品牌可以贏得千禧一代的好感，而與眾不同又講求誠信的品牌才有可能贏得他們的認可，“質量是我們能夠在相當長的時間內保持品牌價值的關鍵。”

零售渠道方面，Chip Bergh指出無論是亞馬遜還是中國天貓，管理這些純電商零售伙伴的業(yè)務都是當今在市場取得成功的重要組成部分，電商成為Levis目前著重發(fā)展的零售渠道之一。Chip Bergh指出，亞馬遜除了擁有廣大的客戶群體外，其大數(shù)據(jù)也是品牌所需要的，“作為我們的合作伙伴，亞馬遜在大數(shù)據(jù)的幫助下，或許會比我們還了解Levi‘s的消費者?！?/p>

加上關閉多個批發(fā)渠道銷售點，Levi's一系列的革新，成果體現(xiàn)在了剛剛發(fā)布的2018財年第二季度業(yè)績報告中。在截至5月27日的三個月內，其收入從去年同期的10.7億美元增加到12.5億美元，同比大漲17%，已連續(xù)三個季度取得雙位數(shù)增長，凈利潤從上一年同期的1751萬美元翻了4.3倍至7493萬美元。截至報告期末，集團在全球110多個國家擁有約2900個零售點。

Chip Bergh在財報中表示，集團今年的收入有望超過50億美元，這將是其自1999年以來首次重返50億美元俱樂部。

創(chuàng)新打造科技未來

Levis每年生產(chǎn)的牛仔褲超過一億條，所使用的牛仔面料——丹寧布，是一種粗厚的色織斜紋棉布。經(jīng)紗顏色深，一般為靛藍色，緯紗顏色淺，一般為淺灰色或本白色。牛仔布以全棉為主，也發(fā)展采用多種原料結構，有棉、毛、絲、麻天然纖維混紡，也有與代纖混紡。

位于美國舊金山的尤里卡創(chuàng)新研發(fā)實驗室成立于2013年，是Levi's測試新工藝和新創(chuàng)意的地方。這里利用各種人工、化學及機械的方法，把簡單的丹寧面料玩出層出不窮的花樣效果。

目前實驗室的30名員工每天用不同的色彩、圖案、化學試劑進行試驗，每周可以生產(chǎn)20個樣板。這個實驗室不僅有縫紉牛仔褲的工作間，還有鐳射機和洗衣機，能夠注滿酶溶劑、加速面料老化的浮石，以及漂白牛仔的臭氧。實驗室還有奇妙的裝置來測試面料強度和耐久性，以及老式的秤砣來檢測拉伸性。實驗室還完成了Commuter TruckerJacket的原型衣。

Levi‘s在2014年接受科技巨頭Google的邀約，于2016年共同推出Levi's CommuterTrucker Jacket（智能騎行夾克），售價350美元。這件牛仔夾克只需觸碰和滑動袖口就能完成接聽電話、音樂控制、行程導航等任務。Levis的首席創(chuàng)新副總裁paul Dillinger說：“Levi's和Google都分別為這次合作做出了特別的貢獻。Levi's品牌通過注入140年積累來的革新、創(chuàng)新以及開拓精神，在產(chǎn)品開發(fā)中幫助全球的消費者們表達個性化需求。而Google的先進技術與項目部門則為可穿戴產(chǎn)品的可行性提供了科技、平臺以及數(shù)字化系統(tǒng)的保障。”

今年2月27日，Levi's正式上線F.L.X.項目，將引領牛仔制衣進入全新數(shù)字化時代?？萍紙F隊研發(fā)出了一種激光制造技術可以迅速定制你的牛仔褲。首先將所要打造的牛仔褲樣板在電腦中進行建模，無論是洗水做舊效果或者貓須、破壞等。然后只需要將你自己想要的效果模塊移動到即將改造的牛仔褲位置之上，然后再通過激光技術進行雕刻灼燒，就可以在兩分鐘之內制作完成。Levi's這么做的目的是想通過科技來打造出一個更加迅速和可持續(xù)發(fā)展的供應鏈，而這一項目一旦成功推向市場，則可將以上兩點達到平衡狀態(tài)。同時也保證了高標準的工藝性，以及減少對化學制品的使用。

Levi's的下一個目標是成為真正的生活方式品牌，而不僅僅是牛仔褲制造商。