莊巍

2018年5月10日中國品牌日，再次點(diǎn)燃了中國勵志打造品牌強(qiáng)國的熱情。有關(guān)“中國品牌創(chuàng)造”、“品牌強(qiáng)國計(jì)劃”相關(guān)文章，頻頻出現(xiàn)在媒體版面上。

5月11日《人民日報(bào)》時評文章《建造品牌強(qiáng)國，我們在路上》——“打造品牌強(qiáng)國的鑰匙在哪里？”這確實(shí)是中國當(dāng)下最急切的問題，中國品牌追趕世界品牌步伐已有二十多年，并不斷嘗試符合自身發(fā)展特色的品牌之路，差距確實(shí)在縮減，但新的挑戰(zhàn)卻接踵而至。

如今，以國家戰(zhàn)略主導(dǎo)的創(chuàng)新發(fā)展，已成為當(dāng)下中國龍頭企業(yè)品牌的精神支柱。憑借國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力，越來越多的中國企業(yè)走向世界品牌舞臺，創(chuàng)造了很多值得國人驕傲品牌業(yè)績，中國品牌競爭力和品牌影響力都得到了較大提升，也為中國品牌帶來了極大信心。

但是，我們知道中國品牌在整體上還很不成熟，尤其在品牌建設(shè)體系、品牌文化沉淀、前瞻性品牌規(guī)劃等方面還存在很多缺陷，而且品牌發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)增長。與此同時，智能科技、物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人及智慧城市等新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的到來，又成為中國品牌要面對的更加艱巨的挑戰(zhàn)。

品牌發(fā)展進(jìn)入新階段

從世界品牌發(fā)展歷程來看，品牌分為四個發(fā)展階段。

首先是“產(chǎn)品階段”，早起市場較大需求促動新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，很快同質(zhì)化產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)知度大幅下降。于是，以獲取消費(fèi)者心智為目標(biāo)的品牌理念孕育而生，品牌進(jìn)入了“形象階段”，眾多品牌重裝上市，消費(fèi)者的視線開始無法集中，心智出現(xiàn)模糊。這時候，“定位階段”來了，品牌又一次獲得了重生的機(jī)會，市場定位、產(chǎn)品定位、人群定位、營銷定位等等。至今品牌仍在為爭得一席之地而搶位、占位、插位盡出招數(shù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，90、00成長起來了，網(wǎng)絡(luò)讓世界變得無比透明，地球環(huán)境問題更成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)，消費(fèi)者已無法容忍缺乏社會責(zé)任的企業(yè)行為，即使一點(diǎn)失誤都可能讓品牌走向覆滅。在此時刻，CSR（企業(yè)社會責(zé)任）成為衡量企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)開始借助CSR審視自己與社會、環(huán)境及每個人的關(guān)系，企業(yè)邁向可持續(xù)發(fā)展成為未來趨勢。因此“責(zé)任品牌”應(yīng)運(yùn)而生，品牌從此進(jìn)入到第四個發(fā)展階段。

目前，中國企業(yè)對可持續(xù)發(fā)展都具有普遍認(rèn)識，有些企業(yè)已將這一理念納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中。不過，多數(shù)中國企業(yè)推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，僅體現(xiàn)在企業(yè)理念和社會責(zé)任管理層面，并沒有實(shí)現(xiàn)與品牌的完整融合，進(jìn)而在品牌戰(zhàn)略與品牌定位、品牌文化與品牌形象，品牌營銷與品牌危機(jī)等重要環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用。

最主要原因是中國品牌本來就缺乏系統(tǒng)建設(shè)，無法為可持續(xù)發(fā)展理念的融入找到端口。但是，世界可持續(xù)發(fā)展品牌之戰(zhàn)已經(jīng)打響，留給中國品牌的機(jī)會已經(jīng)不多了，這時我們只有加快腳步迎頭追上。

中國企業(yè)要快速實(shí)現(xiàn)責(zé)任品牌建造，可以先從品牌的兩個核心環(huán)節(jié)入手，即品牌定位和品牌營銷。

品牌定位可持續(xù)未來

品牌定位方法在中國企業(yè)中已有一定的認(rèn)知度，尤其在市場競爭層面應(yīng)用更加廣泛，在市場戰(zhàn)略、消費(fèi)者洞察、細(xì)分品類、與目標(biāo)人群加深關(guān)系等，都與品牌定位有關(guān)。但是，在市場發(fā)生改變的情況下，只考慮這些要素，已然不能解決品牌面臨的所有問題，因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)并不清楚市場變化會對品牌未來帶來哪些影響，在這種情況下，品牌定位需要做出改變。

中國有些大型企業(yè)雖然擁有市場地位和優(yōu)勢資源，卻并沒有清晰的品牌戰(zhàn)略。而另外一些企業(yè)則深陷競爭困局，不是產(chǎn)品質(zhì)量不好，銷售渠道不暢，而是因?yàn)槠放贫ㄎ蝗狈Σ町惢颓罢靶?，無法擺脫被同質(zhì)化的命運(yùn)。

無論何種情況，品牌都需要以更廣泛和更具高度的視角看待品牌前方的道路，品牌定位要顧及社會、環(huán)境、健康、安全等更多因素，并找到與所有利益相關(guān)方建立未來的關(guān)系。

無論今天，還是未來，利益相關(guān)方都期望可以分享到品牌可持續(xù)發(fā)展帶來的紅利，而這種關(guān)系的密度決定了人們會跟隨品牌多久。

品牌營銷的可持續(xù)發(fā)展陣地

企業(yè)通常按照市場生命周期，來制定營銷計(jì)劃，根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知，來決定營銷策略，以品牌競爭狀態(tài)，來配置資源。很多中國品牌都處在無差異化的營銷窘境里，在有限地營銷資源里爭奪消費(fèi)者的“選擇機(jī)會”。

與此同時，世界知名品牌則懂得，運(yùn)用CSR方法和標(biāo)準(zhǔn)，提升企業(yè)可持續(xù)運(yùn)營的同時使之透明化，讓客戶時刻了解品牌存在的價值，借此打造品牌事件獲得品牌信任度和忠誠度的提升。

中國品牌需要知道，開放與透明已成企業(yè)發(fā)展的必然選擇，構(gòu)建品牌與社會的共享價值比短暫的營銷概念更加重要。

現(xiàn)階段，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展中蘊(yùn)藏著真正的品牌機(jī)會，企業(yè)可以將市場開發(fā)與社會創(chuàng)新結(jié)合，推動社會議題實(shí)現(xiàn)跨界參與，以綠色銷售引導(dǎo)新消費(fèi)觀念，將可持續(xù)發(fā)展資源作為打造差異化品牌營銷的重要陣地。

而唯有讓全社會感知到品牌營銷與可持續(xù)發(fā)展價值，愿意主動參與追隨品牌，品牌才可能在人們心中占據(jù)一個長久穩(wěn)固的位置。

明天，每個人都會擁有一扇與眾不同的門，它不僅具備人臉、基因識別和智能網(wǎng)絡(luò)連接，還享有清潔動力和納米材料，同時還是充滿責(zé)任感的機(jī)器人。中國品牌要跨越可持續(xù)發(fā)展之門，成為責(zé)任品牌強(qiáng)國，就要做好開門的準(zhǔn)備。

未來，品牌與社會將融為一體，世界也更加需要中國品牌的智慧，所有品牌都是可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)公民。

編輯|李薔薇 qiangwei.li@wtoguide.net