周春燕

葉茂中專(zhuān)欄

有人堅(jiān)信：只要有效策劃，不但能“把梳子賣(mài)給和尚”，而且還能把冰賣(mài)給因紐特人，把防毒面具賣(mài)給森林中的馬鹿，最后演繹出很多“天下沒(méi)有賣(mài)不出去的東西”的經(jīng)典案例。實(shí)際上，很多企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)定位”是一種“單相思”的定位。在這個(gè)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中，企業(yè)經(jīng)常面臨著“我本將心向明月，奈何明月照溝渠”的悲催。

阿基米德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬動(dòng)地球。”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是如此。

福特汽車(chē)創(chuàng)始人亨利·福特說(shuō)：“如果你問(wèn)人們想要什么，他們會(huì)告訴你想要一輛更快的馬車(chē)。”事實(shí)是，如果你真的這么做了，可能就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。是的，消費(fèi)者的希望，是自己的需求能夠被滿(mǎn)足，這樣企業(yè)接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)變得簡(jiǎn)單。但事實(shí)上，這是一個(gè)陷阱。很多時(shí)候，即便企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品滿(mǎn)足了消費(fèi)者，代理商和經(jīng)銷(xiāo)商卻并不買(mǎi)賬。運(yùn)氣差一點(diǎn)的話(huà)，產(chǎn)品在不經(jīng)意間站在了公眾價(jià)值觀(guān)的對(duì)立面，光是社會(huì)輿論就足夠讓人焦頭爛額了。

產(chǎn)品本身不會(huì)說(shuō)話(huà)，但是有四個(gè)價(jià)值點(diǎn)會(huì)一直發(fā)揮作用，彰顯自己的存在。這四個(gè)價(jià)值點(diǎn)，即賣(mài)點(diǎn)（Selling Point）、售點(diǎn)（Placing Point）、焦點(diǎn)（Focusing Point）和買(mǎi)點(diǎn)（Buying Point），它們分別代表了產(chǎn)品的工業(yè)價(jià)值（制造價(jià)值、功能價(jià)值）、渠道價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和顧客價(jià)值（消費(fèi)價(jià)值），組成了一條“四維價(jià)值鏈”。

其實(shí)賣(mài)點(diǎn)與售點(diǎn)之間的矛盾，并不是真正的矛盾，這種矛盾緣自企業(yè)跟渠道商所處位置的不同，是所謂的“結(jié)構(gòu)性沖突”，雙方有足夠誠(chéng)意的話(huà)一切都好說(shuō)；賣(mài)點(diǎn)與焦點(diǎn)之間的矛盾，是企業(yè)價(jià)值觀(guān)與社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)之間的沖突，所以企業(yè)掌握好分寸很重要；而賣(mài)點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn)之間的矛盾，是企業(yè)與消費(fèi)者的主觀(guān)沖突，是需求判斷錯(cuò)誤導(dǎo)致的。這是真正的沖突，企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者時(shí)自說(shuō)自話(huà)、自以為是是大忌。

企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品能所向披靡，但在真實(shí)的市場(chǎng)上，能在四維價(jià)值鏈上沒(méi)有大的漏洞已屬不易，在一兩個(gè)維度上有亮點(diǎn)，就能過(guò)得不錯(cuò)。對(duì)于一件產(chǎn)品，如果制造商、渠道商、社會(huì)公眾、顧客四方所認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值之間，沒(méi)有不可調(diào)和的矛盾，它就算是不錯(cuò)的產(chǎn)品了；如果能步調(diào)一致，那它就是成功產(chǎn)品；如果打通了“四維價(jià)值鏈”，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值上的和諧共生，那它就是超級(jí)產(chǎn)品。

這就解釋了為什么企業(yè)往往制造了消費(fèi)者需要的東西，從廠(chǎng)里發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，可是卻賣(mài)不動(dòng)。因?yàn)槠髽I(yè)制造的只是產(chǎn)品而不是商品，要讓產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中成為熱銷(xiāo)的好商品，并非只是討好消費(fèi)者需求這么簡(jiǎn)單，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行的秘訣在于打通四維價(jià)值鏈。賣(mài)點(diǎn)是制造商所認(rèn)定的工業(yè)價(jià)值，售點(diǎn)是渠道商所認(rèn)定的商業(yè)價(jià)值，焦點(diǎn)是社會(huì)公眾所認(rèn)定的社會(huì)價(jià)值，買(mǎi)點(diǎn)是顧客所認(rèn)可的顧客價(jià)值。四維價(jià)值鏈中，任何兩點(diǎn)發(fā)生沖突，都會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)路梗阻。那些笑傲江湖的超級(jí)品牌，都是成功實(shí)現(xiàn)了四點(diǎn)一線(xiàn)的高手。

四維價(jià)值鏈點(diǎn)破了很多小企業(yè)糊涂死亡的迷局，也告訴了我們，產(chǎn)品到商品的演變要如何進(jìn)行前瞻性戰(zhàn)略安排。

四維價(jià)值鏈就是撬動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的那個(gè)支點(diǎn)。