曾祥蓉

摘 要 隨著微信用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)張，借助于微信朋友圈這一移動(dòng)社交平臺(tái)進(jìn)行交易的新型電子商務(wù)模式逐步興起。微信朋友圈商業(yè)傳播因其強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)、朋友圈“意見領(lǐng)袖”的積極作用、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)傳播等優(yōu)勢(shì)成為大多數(shù)人看好的新興創(chuàng)業(yè)方式。以人際傳播為切入口，對(duì)微信朋友圈商業(yè)傳播的特點(diǎn)以及人際關(guān)系在其中的變遷進(jìn)行分析和思考，是對(duì)新媒體營銷傳播研究進(jìn)行的有益探索。

關(guān)鍵詞 微商；傳播特點(diǎn)；社交關(guān)系

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）09-0056-02

“美妝產(chǎn)品、流行服飾、土特產(chǎn)……”類似的商家信息在微信朋友圈里越來越多，分享生活、溝通交流的朋友圈里又衍生出了推銷、叫賣商品的“小商圈”。微商的最大特色就在于它是以個(gè)人為單位的去規(guī)模化組織活動(dòng)，這樣的以“熟人經(jīng)濟(jì)”為主要營銷方式的社交購物包含了無限度分享、互動(dòng)的社交化符號(hào)，人與人之間的溝通和關(guān)系成為其中的核心要素，通過好友關(guān)系獲得的信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中，最終實(shí)現(xiàn)銷售行為。

1 微信朋友圈商業(yè)傳播調(diào)查及其傳播特點(diǎn)

筆者在前期資料收集中針對(duì)微信朋友圈商業(yè)傳播的傳播者（微商）和受眾（顧客）兩方進(jìn)行調(diào)查研究。微商方面主要運(yùn)用訪問調(diào)查法，選擇了40名微商建立微信群進(jìn)行訪談；顧客方面運(yùn)用調(diào)查問卷法，問卷發(fā)放形式主要包括紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷。

1）問卷情況概述。針對(duì)傳播者（微商）的問卷中，78.66%的人選擇下級(jí)代理商品而不是自己開發(fā)，且91.12%的人表示會(huì)繼續(xù)從事微商工作。79.25%的微商擁有500個(gè)以上的好友，微商原先的朋友圈人數(shù)和現(xiàn)在相對(duì)比有成至少兩倍增長的趨勢(shì)。受調(diào)查的所有微商都是通過請(qǐng)朋友轉(zhuǎn)發(fā)廣告內(nèi)容來擴(kuò)大好友圈，且新朋友在其中的比例占絕大多數(shù)，且主要通過點(diǎn)贊、群發(fā)問候、折扣贈(zèng)品三種方式與客戶維系感情，要求朋友轉(zhuǎn)發(fā)、效果反饋（如買家秀）、更新朋友圈（發(fā)布生活照片）達(dá)到產(chǎn)品宣傳效果。有79.98%的微商會(huì)依舊在朋友圈發(fā)布自己的生活狀態(tài)，包括自己的照片、旅游照片等，甚至比做微商之前更為頻繁，但有71.33%的微商表示因朋友圈陌生人增多有所顧忌，不會(huì)再發(fā)布涉及隱私的朋友圈。

針對(duì)受眾（顧客）的問卷中，結(jié)識(shí)微商的主要渠道分為通過朋友推薦、原本的朋友變?yōu)槲⑸?、通過“搖一搖”等微信自帶功能以及通過其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如微博、人人網(wǎng)）四個(gè)大類。54.79%的人認(rèn)為自己的朋友圈中發(fā)廣告的好友太多，大多數(shù)人反感的原因是廣告發(fā)布頻率高數(shù)量多，這樣反而會(huì)影響其宣傳效果，但69.24%的人群對(duì)廣告都持有部分接收的態(tài)度，選擇接收的原因則大多為對(duì)朋友的信任和對(duì)產(chǎn)品的需要。過半的人對(duì)朋友圈廣告的信任度取決于發(fā)布者與自己的親近度，而69.34%的人認(rèn)為好友在發(fā)布廣告后雙方關(guān)系沒有發(fā)生改變。88.25%的人更注重好友產(chǎn)品真實(shí)性而不是其實(shí)用價(jià)值，對(duì)其安全性的肯定次于其便捷性，大部分人群認(rèn)為朋友圈商業(yè)傳播缺乏店鋪信譽(yù)和比較機(jī)制。79.29%的人認(rèn)為在微信朋友圈商業(yè)營銷平臺(tái)公開買家留言、評(píng)論等方式其購買欲望有一定影響。另外，問卷受訪人表示如果與好友購買的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題并沒有辦法很好的解決，會(huì)選擇直接拉黑好友。

2）微信朋友圈商業(yè)傳播的特點(diǎn)。通過調(diào)研分析可以發(fā)現(xiàn)，微信朋友圈商業(yè)營銷不同于傳統(tǒng)電商的特點(diǎn)使其脫穎而出。

（1）社交性。微商的社交屬性是其最根本的特點(diǎn)，其中包含交互性和收斂性。與傳統(tǒng)電商不同，微商的交易平臺(tái)主要是以熟人聯(lián)接而成的環(huán)境當(dāng)中，依托朋友圈這一社交平臺(tái)進(jìn)行分享，而朋友圈的性質(zhì)又不同于一般的社交網(wǎng)絡(luò)，其中流通的信息具有獨(dú)特的私密性，是公共社交和私密社交的重合部分，并且傳播者和受傳者的對(duì)等關(guān)系加大了傳播的精準(zhǔn)性，其中深層的用戶黏性愈發(fā)增強(qiáng)了其交互速度[1]。社交屬性越強(qiáng)，傳播信息的接受和轉(zhuǎn)化率越高，口碑營銷就能夠在其中發(fā)揮更大作用，微信好友的強(qiáng)關(guān)系鏈則是口碑的傳播和建立可信度方面的良好保障。另外，口碑營銷帶來了受眾群的擴(kuò)大和消費(fèi)需求的增加，而顧客的商品監(jiān)察敏感度也隨之降低。

（2）分層性。微信朋友圈的層層關(guān)系網(wǎng)的傳播方式尤為特別。譬如微博的公共性在于所有用戶都可以公開看見一條信息下面的所有評(píng)論，使得用戶的考量標(biāo)準(zhǔn)更豐富，考慮時(shí)間更長。而微信的信息傳播者和受傳者一定要是互為好友才能夠看見，“朋友”這一概念關(guān)系在其中體現(xiàn)的更為穩(wěn)定，而第三方必須要同時(shí)是傳播者和受傳者的微信好友才能夠看見他們?cè)谂笥讶锏幕?dòng)[2]。微信朋友圈分組的功能可將一條信息精準(zhǔn)地傳遞到目標(biāo)潛在受眾處，屏蔽會(huì)對(duì)其進(jìn)行干擾的用戶，傳播路徑“噪音”少，但同樣助長了盲目和欺詐性交往的可能。

（3）主動(dòng)性。電子商業(yè)的發(fā)展使得移動(dòng)端購物從時(shí)間和空間的束縛中解脫出來，在這一基礎(chǔ)上，微商實(shí)行宣傳推廣的另外一種方式則是把自己的簽名檔改為廣告或者商品促銷的信息，通過“查找附近的人”或“搖一搖”等功能實(shí)現(xiàn)信息的傳遞以獲取附近用戶。傳播主體在傳播中更具主動(dòng)性，傳播效率高且使目標(biāo)受眾的定位更為精準(zhǔn)。而經(jīng)常在微信廣告宣傳中使用的二維碼則凸顯了受眾的主動(dòng)性，正在做活動(dòng)的商家可以采用掃描二維碼即可獲得優(yōu)惠的營銷方式促使感興趣的受眾主動(dòng)掃描二維碼進(jìn)行消費(fèi)，這種營銷方式得到的用戶大多較為忠實(shí)并反饋快，有利于消費(fèi)者購買率得以提升。

2 人際溝通如何作用于微信朋友圈商業(yè)傳播

人際溝通指的是兩人以上面對(duì)面進(jìn)行交流或是憑借簡單的媒體交換信息，如信函、電話以及其他非媒體推廣[3]。微商在自己的好友圈中代理某種產(chǎn)品之前，會(huì)對(duì)該商品形成系統(tǒng)的相關(guān)知識(shí)體系，在自己的朋友中成為此類商品的知識(shí)領(lǐng)袖。

1）微商在朋友圈互動(dòng)中展現(xiàn)主導(dǎo)性。以調(diào)查中銷售護(hù)膚品的微商為例，在微信朋友圈中實(shí)行銷售職能的同時(shí)，也擔(dān)當(dāng)起咨詢化妝美容的老師的角色，教導(dǎo)受眾如何正確使用美容護(hù)膚產(chǎn)品，時(shí)常發(fā)送日常生活護(hù)膚小妙招等，取得受眾的注意力和信任度?？梢姡⑸棠軌驖撘颇匾龑?dǎo)其他成員改變其觀點(diǎn)乃至行為，從而在這一方面擁有較高的威望及信任，成為意見領(lǐng)袖[4]。但因?yàn)槲⑸痰膿?dān)保和信譽(yù)體制建立并不完善，一旦產(chǎn)品與買家心理預(yù)期不符，這份信任會(huì)更快速地破裂。商家還表示，通常在推廣過程中會(huì)指出顧客日常的肌膚問題，強(qiáng)調(diào)沒有采取措施會(huì)導(dǎo)致的嚴(yán)重后果，其在朋友圈里發(fā)表自己所見所想的同時(shí)也在影響著好友并使他們產(chǎn)生思考，議程設(shè)置功能便在其中得以展現(xiàn)。

2）微商人際交往中信任的建立。大多數(shù)“微商”在廣告宣傳的同時(shí)也會(huì)發(fā)送有關(guān)個(gè)人生活的動(dòng)態(tài)信息，這能有利地獲取買家的信任，讓買家逐漸感受到“微商”越來越與自己的生活相融合，因此微商比傳統(tǒng)電商多了一層通過共享生活圈去建立和維護(hù)的信任關(guān)系。在人的交往過程中，分享和透露的程度和信任度成正比[5]。但調(diào)查中有71.33%的微商表示因朋友圈陌生人增多有所顧忌，不會(huì)再發(fā)布涉及隱私的朋友圈，表明微信朋友圈商業(yè)傳播中的個(gè)人信息分享增添了更多的目的性，大多數(shù)“微商”發(fā)布個(gè)人動(dòng)態(tài)時(shí)會(huì)有所回避，甚至?xí)谄饺盏纳顒?dòng)態(tài)中植入產(chǎn)品廣告，譬如賣土特產(chǎn)的微商會(huì)把對(duì)家鄉(xiāng)的思念寄托在自己的產(chǎn)品中。

大多微商會(huì)選擇通過在朋友圈發(fā)布好評(píng)截圖、買家秀來激起其他人嘗試的欲望，通過“集贊活動(dòng)”來獲取人氣，正由于微信好友相較其他社交軟件更為親密的特點(diǎn)，使得“買家秀”更具真實(shí)性，宣傳效果更好，由此可以看到，口碑營銷在朋友圈商業(yè)傳播中的地位尤為突出[6]，這種傳播方式基本上是建立在熟人之間，所以具有較強(qiáng)的可信性，朋友圈的熟人屬性則決定了它是一個(gè)口碑傳播產(chǎn)生效果的絕佳平臺(tái)。

3 結(jié)束語

綜上所述，獨(dú)具特色的朋友圈商業(yè)傳播不僅突破了傳統(tǒng)電商營銷方式的局限性，也是影響著我們?nèi)粘Ｈ穗H溝通的重要現(xiàn)象。但是，怎樣使微信朋友圈的交易體系日漸完善，信任機(jī)制在合理發(fā)生作用的同時(shí)如何得到保障，以及經(jīng)營推廣渠道和方式怎樣正規(guī)化，是微商進(jìn)一步發(fā)展亟待解決的問題，同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)其中的傳播倫理問題進(jìn)行思考。因此，應(yīng)鼓勵(lì)更多的專業(yè)學(xué)者參與到微商領(lǐng)域的規(guī)范進(jìn)程中。本文僅從人際溝通的角度對(duì)微信朋友圈商業(yè)傳播特色進(jìn)行了淺顯的探討，對(duì)相關(guān)問題的認(rèn)識(shí)仍存在局限，還需更深入的研究。

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