王玉昊

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)和所謂大數(shù)據(jù)成為現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)最重要的方法論，一個以散落在電梯間的屏幕為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告生意如何講出新故事？分眾的答案是拉人入伙。

7月18日晚間，分眾傳媒在官網(wǎng)發(fā)布一則公告稱，阿里巴巴集團通過旗下子公司及私募基金以約150億元入股分眾傳媒。未來一年內(nèi)，阿里巴巴將繼續(xù)增持不多于5%的股份。交割全部完成后，阿里巴巴將持有分眾10.3%的股份，成為僅次于江南春的第二大股東。

沒有發(fā)布會，也沒有安排媒體采訪，這個被業(yè)界普遍認(rèn)為是“決定分眾未來走向”的交易，僅以一則夜間公告的形式披露。

從交易金額看，在阿里巴巴過去4年超過800億元的投資項目里，150億元可以排到第四位，僅次于2015年以238億元入股蘇寧，2017年以 190億元入股大潤發(fā)母公司高鑫零售和177億元收購銀泰，足見阿里巴巴的重視。

2003年，受等電梯的經(jīng)歷啟發(fā)，江南春創(chuàng)立分眾傳媒，在國內(nèi)首創(chuàng)樓宇電梯廣告模式。2006年，分眾又進入影院映前貼片廣告市場。分眾的生意路徑并不復(fù)雜，即向物業(yè)公司、賣場、影院等支付入場費，搭建廣告位后再將其出租給品牌客戶，獲取差額利潤。

經(jīng)過近15年的積累，截至2018年3月，分眾已覆蓋300個城市，其樓宇媒體和院線廣告業(yè)務(wù)的市場占有率分別達到95%和55%。財報顯示其2017年的總營收為120億元，凈利潤60億元，同比增長34.0%。

如此的市場占有率和業(yè)績得益于分眾多年的“跑馬圈地”。2005年分眾在納斯達克上市，之后不到兩年半的時間里，它便先后收購了近20家公司，包括當(dāng)時控制國內(nèi)公寓電梯海報90%市場份額的框架傳媒、樓宇媒體商聚眾傳媒、影院廣告公司ACL以及中國最大的高校平面媒體運營商動力傳媒等競爭對手。

“再也沒有讓分眾寢食難安的公司了。”上述收購?fù)瓿珊?，江南春曾得意地對媒體宣稱。

相比電視和紙媒依賴于消費者的主動選擇，戶外廣告的呈現(xiàn)具有某種強制性，消費者幾乎是被動接受。江南春在講給投資者和客戶的故事中，曾多次提及“被動式廣告?zhèn)鞑ピ谫Y訊爆炸時代更有效”的理論。尤其是樓宇電梯廣告—半封閉的空間，根據(jù)樓價、地理位置等信息圈定的細分人群，加之電梯這種城市化的產(chǎn)物—諸多條件都把目標(biāo)鎖定在廣告主最喜歡的城市消費者身上。

但差不多在2014年前后，當(dāng)整個廣告行業(yè)都開始受到移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)沖擊，傳統(tǒng)媒體投放渠道先后經(jīng)歷了一輪嚴(yán)重下滑，分眾那些散落在樓宇里的電子屏作為傳統(tǒng)渠道之一自然難逃大趨勢。同時，財報顯示目前分眾的營收增長主要得益于在三四線城市的資源擴張，但中國城鎮(zhèn)化的建設(shè)速度慢于分眾的擴張需求，也就是說增量問題無法根本性地解決存量問題。

江南春的這個故事已經(jīng)很難再原樣講下去。

“從行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2007年戶外廣告的市場占比大約是10%，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)只占3%，到了2017年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的占比已經(jīng)上升到60%，戶外廣告依然在10%左右徘徊?！睉敉饷襟w購買公司凱帝珂的產(chǎn)品智能事業(yè)部總經(jīng)理何浩銘告訴《第一財經(jīng)周刊》。

2015年接受媒體采訪時，江南春曾透露分眾從2010年開始追蹤受眾行為習(xí)慣的變化，他承認(rèn)在電梯口看手機的人5年間從13%增至19%。

不過江南春的運氣也不算太壞。正因移動互聯(lián)網(wǎng)對廣告行業(yè)侵蝕得太過迅速，其弊端也很快顯現(xiàn)：線上媒體資源快速飽和之后，流量成本陡增，始終存在的數(shù)據(jù)造假隱患也讓廣告主越來越謹(jǐn)慎，這為江南春和分眾模式留出了新的市場空間。

尤其是創(chuàng)業(yè)熱潮中需要迅速占領(lǐng)市場的一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，它們成為分眾新的增長點。最近3年，在分眾傳媒的行業(yè)廣告收入占比中，互聯(lián)網(wǎng)公司（22.85%）連續(xù)占據(jù)第一的位置，超過日用消費品（19.76%）和汽車（14.35%）。

2016年年底上線的彈個車已經(jīng)連續(xù)兩年跟分眾簽署包年協(xié)議?！敖衲陱梻€車跟分眾簽下了超過5億元的合同訂單，廣告覆蓋面積已經(jīng)擴展到了100多個城市?！睆梻€車首席市場官陳琦告訴《第一財經(jīng)周刊》。

簡單以500萬元覆蓋一座城市的價格來算，分眾給出的價格要比線上視頻和信息流廣告都便宜不少?！盎ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司也不是都亂花錢，在線上資源趨于飽和的狀態(tài)下，線下便成為它們推廣品牌和獲取客流的流量入口?！焙魏沏懻f。

以短時間、高頻次、廣覆蓋的傳播形式完成品牌宣傳是互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司對于分眾的訴求，但在完成洗腦式推廣后，它們往往又會放棄分眾這一渠道。陳琦也表示，隨著彈個車的品牌成熟，會逐漸減輕對分眾的依賴。

這可能才是江南春真正需要擔(dān)心的—簽下大單子的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司只是暫時依賴，而且隨著今年以來創(chuàng)投圈資金日益緊張，創(chuàng)業(yè)公司拿到融資之后大肆砸錢拉新的局面遲早會結(jié)束，那么分眾的故事還能怎么講？

數(shù)據(jù)還是一個繞不過去的問題。

江南春其實很早就意識到數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)投放對廣告主的價值。從最早期通過地價及地產(chǎn)商公布的數(shù)據(jù)來鎖定消費人群，到通過與百度合作了解不同地區(qū)消費者的品牌搜索喜好，分眾一直宣稱依托大數(shù)據(jù)幫助廣告主完成更加精準(zhǔn)的投放。

分眾2017年的財報還透露，公司在一線城市已經(jīng)完成更換具有WiFi、iBeacon（藍牙信號識別）、人臉識別（用來測量廣告觀看效果）和Apple Pay功能的電梯電視大屏，用以檢測廣告的投放效果和轉(zhuǎn)化率。

“線下廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)測，現(xiàn)階段在技術(shù)獲取層面上早已不是問題，問題在于這個數(shù)據(jù)要怎么用。為什么從未見過分眾披露相關(guān)的分析數(shù)據(jù)？因為他們自己也知道數(shù)據(jù)對于業(yè)績沒多少幫助?！焙魏沏懛治龅?。

“4億城市人口，2億看分眾”—這是江南春多次對外灌輸?shù)钠放苾?yōu)勢，隨著分眾的不斷擴張，江南春的中期目標(biāo)也改為了“覆蓋500個城市的500萬個終端，日覆蓋5億城市新中產(chǎn)”。只是這里的“2億”“5億”完全是按照粗放的城市人口統(tǒng)計估算而來，相比移動端的裝機量、日活數(shù)、停留時長甚至銷售轉(zhuǎn)化率等計算方法，太過原始。

阿里巴巴入股分眾，說明江南春終于打算徹底擁抱“先進的生產(chǎn)力”了?！拔覀冃枰c像阿里巴巴這樣擁有更強大數(shù)據(jù)能力和云計算能力的集團合作，建立基于數(shù)據(jù)和算法的精準(zhǔn)廣告分發(fā)系統(tǒng)”—分眾在公開信息中如此描述這次合作，它未來有機會通過與阿里巴巴的消費大數(shù)據(jù)聯(lián)動，分析不同樓宇物業(yè)間消費者在電商平臺上的購物品牌偏好，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放。

華爾街見聞見智研究所分析師朱愷表示，阿里巴巴之前的服務(wù)用戶對象主要集中在電商平臺，在線下的拓展能力相對較弱，入股分眾傳媒后會觸及更多線下用戶場景。而分眾在短期內(nèi)能提供的主要還是其基于位置的營銷能力，未來可能會和阿里巴巴的新零售業(yè)務(wù)結(jié)合。

這也與阿里巴巴近年最愛講的“全域營銷”和新零售方向吻合。將線下廣告和移動端的高頻互動以及數(shù)據(jù)打通，阿里巴巴可以為廣告主制定更閉環(huán)的投放策略和分析手段，更多的線下場景廣告位配合線上平臺，也方便它實施長期持續(xù)的品牌宣傳；而分眾有了海量的線上交易數(shù)據(jù)加碼，江南春面對客戶也自然有了新故事可講：分眾提供的不止有位置，還能像數(shù)字廣告一樣幫助品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)投放和效果分析。

但另一個問題是，江南春想要講的故事和分眾的主流客戶對這種線下投放渠道的訴求吻合嗎？答案似乎并不樂觀。陳琦告訴《第一財經(jīng)周刊》，分眾給彈個車帶來的價值，就是幫助品牌完成初期的“廣而告之”，“怎樣在一定周期內(nèi)完成最低成本、最高量的覆蓋，這就是分眾能為彈個車做的事情，十分簡單?！标愮f。在彈個車與分眾的合作協(xié)議中，陳琦要求所有的廣告只在固定區(qū)域出現(xiàn)一周的時間，之后便轉(zhuǎn)移到其他位置。“用好分眾還是要用在它的規(guī)模上，搭配適當(dāng)?shù)男麄髦芷?，才能起到最好的宣傳效果。?/p>

至于數(shù)據(jù)反饋，彈個車對分眾沒有太多訴求?！熬€下的廣告投放效果是無法用數(shù)字來計算的，這部分工作理應(yīng)由線上完成，線上投放很簡單，每個客戶的線索、轉(zhuǎn)化率都可以通過數(shù)字計算?！标愮f。

“戶外廣告想要達成這個目的只能通過數(shù)據(jù)體現(xiàn)，但包括分眾在內(nèi)，目前大家都處于一個數(shù)據(jù)采集的階段，還沒有哪家公司推出一個切實可用的產(chǎn)品?！睉敉鈧鞑ゴ砉静┮暤酶笨偨?jīng)理陳黎黎說。

何浩銘則認(rèn)為，江南春對于數(shù)據(jù)搜集能力的持續(xù)曝光，只是面對競爭對手的“防御性手段”。中銀國際分析師劉昊涯也同意，“合作將有助于化解分眾由于新潮傳媒在電梯廣告領(lǐng)域的介入所帶來的競爭，及市場份額下滑導(dǎo)致盈利能力減弱的風(fēng)險。”

戶外廣告的獨占性，使得相關(guān)企業(yè)間競爭的本質(zhì)最終仍回到位置的爭奪上。成立于2013年的新潮傳媒集團也瞄準(zhǔn)了樓宇電梯廣告市場，不過與分眾多聚焦在寫字樓電梯不同，新潮把市場重點轉(zhuǎn)向了社區(qū)公寓 樓。

從新潮的創(chuàng)始人名單可以看出這家公司明顯的互聯(lián)網(wǎng)背景。這群更擅長用數(shù)據(jù)說話的人，始終依托數(shù)據(jù)分析向投資人證明社區(qū)場景要比寫字樓場景更加精準(zhǔn)。2018年4月，新潮傳媒獲得成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金的20億元投資，目前總?cè)谫Y金額已超過40億元。公開資料顯示，新潮傳媒在兩年多時間內(nèi)已占據(jù)45個城市約35萬個電梯資源，日均覆蓋1億中產(chǎn)人群。而分眾覆蓋150個城市和150萬終端，用了十幾年的時間。

“戶外廣告的下一輪競爭，將主要圍繞小區(qū)展開?！焙魏沏戭A(yù)測說。包括小區(qū)公告燈箱、地下停車庫、快遞收納柜乃至小區(qū)門口的車檔護欄，都可能成為戶外廣告商競爭的位置。

陳黎黎也在同分眾溝通如何在電梯廣告上實現(xiàn)更多創(chuàng)意，“場景營銷是線下廣告如今的營銷趨勢，當(dāng)我們想在電梯廣告內(nèi)疊加創(chuàng)意時，分眾的設(shè)計部門也會給我們提供他們的意見，并且更新指定位置的框架展示產(chǎn)品?！标惱枥枵f。

在未來，陳黎黎認(rèn)為戶外廣告的精準(zhǔn)化投放一定是趨勢所在?！凹毞质袌觥⒓毞窒M群是廣告主投放廣告策略中的重要環(huán)節(jié)，用比較合理的預(yù)算把廣告投放到想要投放的人群當(dāng)中是最重要的?！?/p>

分眾今年的確在加大可以有效轉(zhuǎn)化為購買的實用廣告的占比，電商平臺的進入就是一個很好的例子。在“6·18”“雙11”等折扣日，分眾大面積的廣告屏都會被京東和淘寶的品牌大促信息所覆蓋，加之半封閉空間的強迫性觀看，消費者很難抵擋這些直接送到眼前的“便宜事”。

而且當(dāng)消費者越來越被電商平臺的花式折扣算法弄得團團轉(zhuǎn)時，在自家電梯的門口便能直接獲得品牌的直減優(yōu)惠券，而這個品牌“恰巧”是自己反復(fù)購買多次的那個，他自然不必再在線上花費更多的時間，此時的廣告投放更易轉(zhuǎn)化?！白鳛殡x家最近的廣告位，樓宇廣告通常都會被當(dāng)作‘臨門一腳的角色，消費者在看到廣告信息后，回家第一時間便可完成購買動作。”陳黎黎 說。

在這個層面上，阿里巴巴的加入倒真可以幫助分眾將這類“臨門一腳”做得更加精準(zhǔn)。至于分眾如何得知消費者的品牌傾好，還需要阿里巴巴與其對接共享消費者的線上消費數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這當(dāng)中涉及的數(shù)據(jù)權(quán)限和隱私問題，未來是這兩家上市公司必須考量的。