劉娉婷

2015年，一個偶然的項目機會，在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的盧彥威被派到廣州考察批發(fā)市場。當(dāng)他打車第一次到了著名的沙河服裝批發(fā)市場，立即被眼前喧囂雜亂但透著干勁的生意場面所震 驚。

習(xí)慣了高端寫字樓的“精英化”氛圍，這里是盧彥威完全不熟悉的另一個“世界”—馬路兩側(cè)幾棟外墻鋪滿大字廣告的批發(fā)城不斷往后延伸，來來往往的搬運工拉著拖車，吆喝身邊行人讓一讓路；已經(jīng)挑好貨的小貨買家們，將裝著“戰(zhàn)利品”的碩大黑色塑料袋扛在肩上，有些批發(fā)城門前空地較大，整齊停放著十幾輛物流車，快遞員麻利地將一袋袋打包好的服裝往貨車里堆砌，準(zhǔn)備發(fā)往下一個站點。

“這里呈現(xiàn)的是一個很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)帶，在物理空間上聚集在一起做生意，非常熱鬧，無序中又透露著秩序?！北R彥威對《第一財經(jīng)周刊》描述說。他現(xiàn)在的身份是廣州最大的網(wǎng)批平臺—搜款網(wǎng)的COO。這個創(chuàng)立于2013年、垂直服務(wù)于檔口的B2B電商網(wǎng)站，在2015年引入新的管理團隊后進入快速成長期?，F(xiàn)如今搜款網(wǎng)的廣告牌，在沙河批發(fā)市場隨處可見。

那次改變盧彥威職業(yè)命運的市場調(diào)研，讓他親眼目睹了人財物在物理空間上高度聚集所創(chuàng)造的商業(yè)力量。“檔口”是一個廣州本地詞匯，指那些做生意的小攤位。每棟批發(fā)市場的內(nèi)部空間，都像積木一樣被切割成上千個彼此緊挨著的檔口，負責(zé)對接工廠源頭與下級批發(fā)或零售市場，是重要的貨物展示和中轉(zhuǎn)樞紐。這條貿(mào)易鏈路以1970年代末改革開放為一個新的起點，又歷經(jīng)數(shù)十年的孕育發(fā)展，操作原始卻強大有力，甚至在電商等新興消費渠道出現(xiàn)后，上百萬中小商家連通上游供應(yīng)鏈的過程，依舊離不開“檔口”這一環(huán)。

據(jù)搜款網(wǎng)統(tǒng)計，沙河的檔口數(shù)量超過上萬個，大部分檔口面積為3至4平方米，擺兩張長桌即可把它塞滿。每家檔口內(nèi)都掛滿了各種花樣和材質(zhì)的衣服，30元一條的牛仔褲，或者25元一件的棉制襯衫，暢銷款式的批發(fā)價平均在30元到40元左右。

一個店主“坐鎮(zhèn)”其中，如果遇到年紀(jì)輕一些的打工店員，來客就會喚他們一聲“小哥”或“小妹”。沒有顧客時，店主就拿著賬本，清點發(fā)貨數(shù)量和賬單，亦或低頭玩手機。

對于全國最大的服裝批發(fā)聚集地廣州來說，沙河是一個縮影。在廣州，與沙河功能相近的批發(fā)市場多達20個以上，而名氣最大、規(guī)模最成熟的要屬沙河、十三行和白馬服裝批發(fā)市場。

不斷迭代的檔口，從最早在城市里自發(fā)聚集形成的農(nóng)貿(mào)市場，到后期形成從價格和款式等不同維度的差異化定位，現(xiàn)在“選版”和“走貨”的買家會根據(jù)需求去到不同的目的地。

人到廣州，只要和出租車司機打聽，迅速就能補齊對當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場的格局認知?！跋胍帽阋素?，就去沙河；想找韓國貨或者款式再時尚一點的，就去十三行吧，再貴一點就是火車站商圈的白馬……”一位出租車司機告訴《第一財經(jīng)周刊》，他曾經(jīng)載過一位外國客人，在沙河花200多元買了近百件衣服，“可能是只穿一次就丟了吧?！?/p>

走進沙河服裝批發(fā)市場，幾乎每家檔口的鋪位招牌上，都會凸顯出“自設(shè)工廠”“一手貨源”和“歡迎來樣定做”這3個關(guān)鍵點。這些硬實力展示的潛臺詞就是這家檔口的貨可以做到價格低廉且供貨穩(wěn)定。

沙河大大小小的檔口老板，每個人最初進入這個行當(dāng)?shù)臋C遇，多數(shù)來自“老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)”的經(jīng)驗介紹。他們中有很多人，當(dāng)初可能是“兜里揣了三千塊，到廣州來闖天下”，從做小工開始，慢慢賺了些錢便開始琢磨自己開一家小規(guī)模工廠或者租賃一家檔口。在“傳幫帶”的模式下，檔口這門生意需要具備的尋找客源的方法、資金周轉(zhuǎn)的規(guī)律或其他生意訣竅口口相傳開來，由此不斷盤活整個批發(fā)市場的生機。

但真實情況也并不是如招牌所展示的那樣，并非每家檔口背后都有自己的工廠。

根據(jù)搜款網(wǎng)統(tǒng)計，在沙河，直接擁有工廠的檔口不到50%，其他檔口的店主可能會采用與多家工廠合作，自己負責(zé)提供版式開發(fā)，然后用外包訂貨的方式拿到產(chǎn)品?！兜谝回斀?jīng)周刊》走訪發(fā)現(xiàn)，工廠產(chǎn)地并不局限于廣州一地，而是與廣東省內(nèi)數(shù)十個諸如中山、東莞、佛山、揭陽、普寧這樣的服裝產(chǎn)品集群相聯(lián)通。

在大家都執(zhí)行低價策略的情況下，檔口之間的生意競爭，拼的主要是貨品的版式。搜款網(wǎng)市場負責(zé)人蔡杰介紹，檔口展出來的服裝版式，主要有3種信息來源：店主去國外或者大牌實體店跑版、關(guān)注電商平臺動向，以及不斷對標(biāo)同行。有時候，跑版的人一旦將照片傳回工廠或者專業(yè)的打版工作室，制版即刻就能完成，隨后就直接上流水線加工，不出24小時，這件衣服就能順利出現(xiàn)在沙河的某些檔口，盡管是“同款不同質(zhì)”。

檔口里坐陣的老板和店員，少有廢話，他們只要和進店的人簡單攀談幾句，就能判斷來客是否“懂行”。

這里有一些約定成俗的行話，比如客戶想挑選款式，這在檔口被稱為“看版”，店家通常會先問對方是要“拿貨”還是“打包”—拿貨意味著直接拿走幾件，量少價高，而打包的意思則是以大批量拿貨。有些檔口會推薦拿貨者“齊色齊碼拿回去賣”，即拿完一個版的所有顏色和尺碼，有實力的檔口還有“貼牌”服務(wù)，意思是經(jīng)檔口成交的訂單，后臺工廠可以為客戶完成定制化的貼牌工序再打包發(fā) 貨。

在淘寶、天貓，以及后來的微商尚未興起的年代，檔口的生意全部面向?qū)嶓w批發(fā)，來這里拿貨的買家，來自于全國各地的服裝實體店，也有來自重慶朝天門、上海七浦路、北京動物園這類二批服裝集散市場。那時做檔口的人，背后幾乎全都有自設(shè)的工廠，因而需要具備一定的資金實力，也要懂得經(jīng)營庫存。買家通過現(xiàn)場看版保證拿貨的質(zhì)量，走貨量很大，從不包退換。

2008年以來，網(wǎng)購的流行，開始反向推動檔口升級迭代，“網(wǎng)批”模式在沙河逐漸興起。沙河的檔口從此自然分化成了面向?qū)嶓w批發(fā)與面向網(wǎng)商批發(fā)的兩種業(yè)態(tài)。其中的網(wǎng)批檔口，又會接入到搜款網(wǎng)這類互聯(lián)網(wǎng)平臺，去完成更為垂直的生態(tài)進化。

在沙河商圈，入口處的金馬、南城和萬佳批發(fā)城仍屬于傳統(tǒng)實體批發(fā)，檔口生意的好壞極度依賴物理空間的位置，最黃金的鋪位，年租金高達上百萬元。順著商圈繼續(xù)往里走，就是跨客、大西豪、寶華等網(wǎng)絡(luò)服裝批發(fā)城，很清楚地標(biāo)識出自己“網(wǎng)批”的主營身份。來這里挑貨的，大多是開淘寶店的年輕人，他們或夫妻或朋友同行，背著小挎包，不需要把貨帶回去，以看版為主。

在網(wǎng)批檔口里穿梭，會發(fā)現(xiàn)這里單個檔口的空間更加局促，出樣用的是各種拿塑膠封好的模特“實拍圖”，圖上標(biāo)注著款式的型號。

“我們家全部是實拍，照片可以直接拿到淘寶店用，不會侵權(quán)，一件訂單也可以由工廠代發(fā)?！币晃慌Ｗ醒潤n口的店主告訴《第一財經(jīng)周刊》，她家的工廠在中山，由哥哥經(jīng)營，而她負責(zé)管理檔口。

和所有做網(wǎng)批的小妹一樣，她一邊介紹工廠規(guī)模，一邊拿出手機，極力推薦拿貨者下載“搜款網(wǎng)”或者“17網(wǎng)”的App，“這邊檔口房租要20多萬一年，我們家和另外一家合租了一個，版沒辦法全部掛出來，但你可以到網(wǎng)上看，更全?！?/p>

在沙河的跨客網(wǎng)絡(luò)服裝城里，每家檔口的招牌都統(tǒng)一設(shè)計成咖啡底色和白色字體的樣式，留出1/4的空間寫著“搜款網(wǎng)”和具體的店鋪網(wǎng)址。目前沙河所有網(wǎng)批檔口已經(jīng)全部入駐搜款網(wǎng)，除此之外，它還覆蓋了杭州、普寧等網(wǎng)批市場。

搜款網(wǎng)軟件頁面的設(shè)計類似于簡化版淘寶，采用圖片匹配價格的形式，按照女裝、鞋、男裝等類目歸納，標(biāo)價均為網(wǎng)批價格。這里也可以被理解為一種“網(wǎng)上檔口”，全國各地的淘寶店主不用親自到檔口看版，直接在網(wǎng)上挑選款式。

買家要先完成淘寶店鋪資質(zhì)認證，通過搜款網(wǎng)完成下單后，可以將檔口圖片“一鍵上傳”到自己店鋪，并獲得檔口“一件代發(fā)”的服務(wù)。這種看版方式的劣勢，在于無法直接看到實體貨品，考驗對品控環(huán)節(jié)的把關(guān)。直接從工廠向零售買家發(fā)貨，也存在差評風(fēng)險。

韋陽和盧彥威在美國讀書時是同學(xué)，2015年兩人分別以CEO和COO的身份接管了搜款網(wǎng)。此前，他們各自在國際管理咨詢公司和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作多年。剛畢業(yè)那會兒，他們顯然不會想到，自己的職業(yè)生涯會戲劇性地與檔口這種頗具歷史感的經(jīng)營業(yè)態(tài)綁定在一 起。

第一次調(diào)研檔口生意時，他們也曾設(shè)想，是不是已經(jīng)有成熟的互聯(lián)網(wǎng)電商公司為這些線下的檔口搭建好了一個在線平臺，將這一片區(qū)域的每個環(huán)節(jié)用信息化的方式打通。但走訪一圈下來，兩人發(fā)現(xiàn)自己的設(shè)想在當(dāng)時仍然是一個空白市場，檔口里的每筆交易依然是通過非常傳統(tǒng)的一支筆、一本記賬本的方式在運作。有些檔口老板會開設(shè)淘寶店，上傳一些實拍圖，但從來不接零售訂單，只是用于貨品展示，做一個自己的網(wǎng)上檔口?，F(xiàn)在去沙河逛檔口，也會有少量店主推薦自己的淘寶店鏈接。搜款網(wǎng)的初期形態(tài)，只是一個靠搜集淘寶鏈接做成信息列表的網(wǎng)站，盧彥威和韋陽接手后，開始升級運營和功能優(yōu) 化。

“以前的產(chǎn)品，用戶價值沒有挖掘出來。要挖掘這些價值應(yīng)該是用組合拳?！表f陽介紹說，目前搜款網(wǎng)的用戶分為檔口店主和分銷商，搜款網(wǎng)會利用數(shù)據(jù)庫和不斷優(yōu)化的搜索引擎，幫助雙方更好地作出賣貨和拿貨的決策，為交易雙方提供運營工具和安全交易環(huán)境，例如圖片一健上傳、版權(quán)保護，以及治理社區(qū)的侵權(quán)現(xiàn)象。

在沙河這樣的檔口集中地，地推是完成用戶圈地的最有效方式。為此，韋陽找來了阿里巴巴的“金牌銷售”蔡杰加盟搜款網(wǎng)，負責(zé)市場推廣。

蔡杰在阿里巴巴工作過兩年，阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)一向標(biāo)榜的“地推”模式，被他驕傲地稱為“阿里樣板戲”。為了集中火力，迅速提高軟件的曝光度，蔡杰找到批發(fā)城的物業(yè)，通過合作將部分檔口的招牌更換成標(biāo)注了搜款網(wǎng)廣告的新招牌。此外，認識到檔口生意里的“傳幫帶”文化，蔡杰發(fā)現(xiàn)為搜款網(wǎng)做地推其實有一個訣竅，就是找到檔口中最資深的店家，也就是整個批發(fā)市場的核心角色，先對他們完成產(chǎn)品教育，剩下的就可以靠檔口與檔口之間的口碑傳播獲取用 戶。

韋陽介紹說，搜款網(wǎng)的盈利模式與其他電商平臺相似，主要分為廣告收入、門檻費以及售賣一些增值服務(wù)。通過工廠實力與服裝質(zhì)量考核評估的入駐檔口，每年繳納幾千元的認證費用，可獲得“實力質(zhì)造商家”的稱號，最直接的益處是獲得更多的流量傾斜和專屬營銷策劃。韋陽沒有透露搜款網(wǎng)的具體融資歷史，但根據(jù)天眼查的信息，在2016年9月的一次公司注冊資本變更中，蘭亭集勢創(chuàng)始人郭去疾以85%的持股比例，成為搜款網(wǎng)的實際控制人。

回憶起自己從北京初到廣州那年，每天奔走于批發(fā)市場，面對那些太過廉價的商品以及各種設(shè)計“抄襲”對自己價值觀所造成的沖擊感，如今的韋陽看淡了許多。作為一個創(chuàng)業(yè)者，幾年來，他已經(jīng)融入了這個產(chǎn)業(yè)漩渦，成為銜接各方的重要一環(huán)，日日置身于檔口的世界，讓他的認知也在不斷發(fā)生變化。

“你會覺得批發(fā)市場的存在是有其合理性的。它滿足了大體量市場的需求，而且你會看到自己的產(chǎn)品 正在引導(dǎo)它往更積極的方向發(fā)展。”在韋陽的規(guī)劃里，搜款網(wǎng)未來的角色，是幫助貨品分銷的零售端數(shù)據(jù)與上游供應(yīng)端實現(xiàn)更有效的對接，讓整個產(chǎn)業(yè)鏈的供需信息反饋變得更加敏捷。

而檔口的實體，并不會因為各種技術(shù)工具的出現(xiàn)而走向衰落，它所呈現(xiàn)出的高度聚合的物理空間看似原始混亂，實則卻是被錘煉了數(shù)十年、始終高效的商業(yè)互動鏈條。