蘇亞娟 王雪（華北理工大學(xué)，河北 唐山 063000）

一、廣告的來源

廣告的歷史可以追溯到公元前1000年左右在埃及古城底比斯出現(xiàn)的一份懸賞尋找“逃亡的奴隸”廣告?zhèn)鲉?。是有記載以來最早的廣告，現(xiàn)保存于英國(guó)倫敦大不列顛博物館。我國(guó)發(fā)現(xiàn)最早的廣告海報(bào)出現(xiàn)于北宋時(shí)期。當(dāng)時(shí)商市和商業(yè)組織頗為發(fā)達(dá)，手工業(yè)生產(chǎn)者為了推銷商品特意設(shè)計(jì)了商標(biāo)。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，廣告也在不斷的演變，19世紀(jì)末期，印刷技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了廣告的發(fā)展。20世紀(jì)80年代以來，計(jì)算機(jī)成為廣告的主要工具，隨著計(jì)算機(jī)的普及和各類數(shù)碼產(chǎn)品的出現(xiàn)，廣告的設(shè)計(jì)形式越來越多種多樣，給廣告帶來了飛躍式的發(fā)展。本文以國(guó)際品牌耐克為例，對(duì)耐克的廣告策略和平面廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行分析和研究。

二、耐克廣告設(shè)計(jì)與策略

NIKE英文原意指希臘勝利女神，耐克公司由弱小變強(qiáng)大，創(chuàng)造了令人驚嘆的“消費(fèi)奇跡”，標(biāo)有“勝利女神標(biāo)識(shí)”的耐克鞋成為億萬(wàn)青少年的夢(mèng)想。耐克公司在1988年提出“Just do it”宣傳口號(hào)，“Just do it”不僅僅是耐克公司的宣傳語(yǔ)，更是耐克公司精神的體現(xiàn)。年輕人是有活力、有激情，追求自、樂于嘗試新鮮事物的一個(gè)群體，耐克的目標(biāo)消費(fèi)群體以年輕人為主，耐克根據(jù)年輕人的個(gè)性特征，推出了一系列新潮、宣揚(yáng)個(gè)性、表達(dá)自我意識(shí)的廣告。耐克公司在體育用品行業(yè)率先針對(duì)女性市場(chǎng)展開全面攻勢(shì)，在做了大量的市場(chǎng)調(diào)研后總結(jié)出女性心理，針對(duì)女性的行為習(xí)慣和愛好取向?qū)ｉT開發(fā)了適合女性的產(chǎn)品，在廣告設(shè)計(jì)上也是獨(dú)具匠心的以“談話”的方式來傳遞耐克產(chǎn)品的信息，這一廣告迎合了女性消費(fèi)者的性格特征并迅速取得了成功。

三、耐克平面廣告設(shè)計(jì)

品牌的理念造就了品牌的風(fēng)格，構(gòu)成廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格的是具體的設(shè)計(jì)元素，包括圖形、色彩、文字、編排和創(chuàng)意等，通過這些具體的視覺形式，體現(xiàn)品牌的風(fēng)格，并且同一品牌不同系列產(chǎn)品的廣告可以在不破壞品牌整體風(fēng)格的情況下有自己的個(gè)性。20紀(jì)80年代后期開始，耐克就針對(duì)不同系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的廣告。以平面廣告喬丹系列為例，在當(dāng)時(shí)喬丹作為NBA年輕一代的象征，吸引人們的是他驚人的彈跳力和瀟灑的球風(fēng)，所以耐克在平面廣告設(shè)計(jì)中采用了輕巧而不規(guī)則的排版形式，突出跳躍感，色彩以黑白為主，體現(xiàn)當(dāng)時(shí)的時(shí)尚。

與之相對(duì)應(yīng)的是以NBA球星巴克利代言的“CB34”系列，巴克利球風(fēng)彪悍，是當(dāng)時(shí)內(nèi)線球員暴力美學(xué)的代表，而耐克為他所設(shè)計(jì)的平面廣告在色彩、圖形、文字與編排上粗野、霸道、充滿力量，巴克利被塑造成與怪獸哥斯拉大戰(zhàn)的英雄、能夠摧毀籃板的強(qiáng)者、禁區(qū)的守護(hù)神，這些吸引了大量崇尚力量、野性、陽(yáng)剛的消費(fèi)者。耐克公司開拓進(jìn)取的個(gè)性決定了它的廣告具有強(qiáng)烈的時(shí)代性，它能根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)，以敏銳的市場(chǎng)分析，選擇最合理的方式。20世紀(jì)80年代，耐克的廣告以文字與編排為主，圖形也簡(jiǎn)潔強(qiáng)硬，進(jìn)入21世紀(jì)，文字越來越少，圖形開始占據(jù)主要地位，許多涂鴉性的元素出現(xiàn)在廣告中，與當(dāng)時(shí)耐克的目標(biāo)消費(fèi)群體青少年的個(gè)性相吻合。隨著品牌知名度的擴(kuò)大和銷售的增長(zhǎng)，耐克不斷在調(diào)整著他們的廣告風(fēng)格，并在世界運(yùn)動(dòng)品牌中保持著領(lǐng)跑地位。

平面廣告的藝術(shù)性是吸引消費(fèi)者的最直接方式。作為平面藝術(shù)形式,圖形、編排、構(gòu)成與色彩這些元素決定了平面廣告在信息傳達(dá)上的成敗。1998年耐克在為阿加西代言的網(wǎng)球鞋廣告中運(yùn)用了幽默卡通的手法,通過對(duì)手被阿加西大力擊球打傷而抬上救護(hù)車的卡通形象,讓消費(fèi)者一掃對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的刻板印象,同時(shí)又與阿加西年輕時(shí)叛逆的性格相吻合?！癉UNK”系列運(yùn)動(dòng)鞋是耐克暢銷十多年的經(jīng)典款式,而其中“DUNK SB”是專為滑板運(yùn)動(dòng)進(jìn)行改良設(shè)計(jì)的產(chǎn)物,深受滑板運(yùn)動(dòng)員和街頭潮流人士的喜愛,耐克在年發(fā)布的相關(guān)平面廣告中運(yùn)用了視錯(cuò)覺方法來體現(xiàn)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的技巧創(chuàng)意性和活動(dòng)的隨意性用時(shí)尚插畫和涂鴉風(fēng)格來迎合街頭潮流人士對(duì)于涂鴉藝術(shù)的關(guān)注,技巧與定位相當(dāng)準(zhǔn)確。2005年耐克開發(fā)了“FREE”技術(shù),運(yùn)用這種技術(shù)的跑鞋重量很輕,還可以折疊,耐克在平面廣告中就利用產(chǎn)品的可折疊性來進(jìn)行字體設(shè)計(jì),產(chǎn)品特征被最大地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

結(jié)語(yǔ)

由此可見，廣告是樹立企業(yè)品牌風(fēng)格的重要手段，廣告策略也是企業(yè)成功的必要手段，廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格應(yīng)該服從于品牌的風(fēng)格并加以深化，只有這樣廣告才能最大限度吸引消費(fèi)者，從而提高產(chǎn)品收益。