謝亞妮

摘 要：小雜糧包裝設(shè)計(jì)的不同對(duì)消費(fèi)者偏好有很大影響。通過采用聯(lián)合分析法對(duì)小雜糧包裝的重要屬性進(jìn)行分析，得出各屬性的效用和重要性，找到能夠提升消費(fèi)者購買需求的產(chǎn)品包裝，從而為生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商開發(fā)新產(chǎn)品、獲取更大市場(chǎng)份額提供有益的經(jīng)驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，包裝材質(zhì)是最能影響消費(fèi)者購買決策的屬性，而包裝容量的大小在購買時(shí)最容易被消費(fèi)者所忽略。

關(guān)鍵詞：小雜糧包裝；消費(fèi)者偏好；聯(lián)合分析法

中圖分類號(hào)：F762.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2018）18-0030-04

一、小雜糧包裝設(shè)計(jì)發(fā)展概述

在過去十年中，小雜糧的消費(fèi)量經(jīng)歷了很大的增長。與此同時(shí)，市場(chǎng)上如雨后春筍般出現(xiàn)了眾多的小雜糧品牌，同質(zhì)化競爭越來越激烈，小雜糧企業(yè)的競爭在一定程度上已經(jīng)轉(zhuǎn)為小雜糧產(chǎn)品形象的競爭。目前國內(nèi)市場(chǎng)上的小雜糧包裝處于初級(jí)階段，大多數(shù)只起到了方便運(yùn)輸、保護(hù)商品以及傳達(dá)商品信息的基本用途，外包裝結(jié)構(gòu)單一，缺乏產(chǎn)品特征，品牌效果不明顯，無法喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。作為食品加工的最后一道工序，食品的包裝已經(jīng)是食物中不可分割的重要組成部分，消費(fèi)者在購買小雜糧產(chǎn)品的同時(shí)越來越考慮其包裝設(shè)計(jì)。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)不僅能在市場(chǎng)流通中起到保護(hù)商品的作用，而且能夠直觀地向消費(fèi)者傳達(dá)有效信息，使產(chǎn)品從眾多的同類商品中脫穎而出，最終達(dá)到提升產(chǎn)品銷量的目的。

有研究指出，超過70%的購買決策是在商店里做出的，這可能是因?yàn)橄M(fèi)者沒有太多的時(shí)間和精力提前去研究他們想要購買商品的信息，而經(jīng)常會(huì)在購買時(shí)通過對(duì)比研究不同商品的外包裝來做出最終的購買決策（Silayoi and Speece，2004）。因此，充分了解和掌握消費(fèi)者對(duì)不同小雜糧包裝的購買偏好是至關(guān)重要的，它不僅可以幫助廠商留住已有的消費(fèi)者，而且可以吸引更多潛在的客戶，抓住市場(chǎng)銷售的機(jī)遇。

二、基于聯(lián)合分析法的小雜糧包裝分析

（一）研究對(duì)象

小雜糧是榆林市的重要特產(chǎn)之一，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的健康意識(shí)日益增強(qiáng)，對(duì)小雜糧的消費(fèi)量也迅速增加。本課題旨在對(duì)小雜糧包裝要素的效用值和重要性進(jìn)行研究，得出影響消費(fèi)者購買小雜糧產(chǎn)品的偏好程度，進(jìn)而幫助廠家生產(chǎn)出令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。

（二）研究方法

本研究采用聯(lián)合分析法，定量研究消費(fèi)者對(duì)于小雜糧包裝的選擇偏好。聯(lián)合分析法被廣泛地應(yīng)用于市場(chǎng)研究領(lǐng)域，它的基本假定是產(chǎn)品是由一系列的基本屬性所組成的，消費(fèi)者的抉擇過程是理性地考慮這些屬性而進(jìn)行的，顧客根據(jù)自己的喜好對(duì)這些虛擬產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，并采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法將這些屬性與屬性水平的重要程度做出量化評(píng)價(jià)，達(dá)到分析研究消費(fèi)者選擇行為的目的。從分析的結(jié)果中，我們就可以看出，顧客對(duì)產(chǎn)品的理想期望是什么，顧客對(duì)產(chǎn)品的屬性是怎樣評(píng)價(jià)的，屬性的重要程度是多少（于坤章等，2005）。

（三）產(chǎn)品屬性和屬性水平的確定

構(gòu)成小雜糧包裝的屬性很多，但是對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)生重大作用的屬性是比較有限的，因此，小雜糧包裝滿足聯(lián)合分析法屬性水平可以度量的要求。通過分析小雜糧的市場(chǎng)特點(diǎn)，本課題確定了對(duì)消費(fèi)者購買決策有較大影響的六個(gè)屬性，即包裝容量、圖片、包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、營養(yǎng)標(biāo)簽和包裝技術(shù)。每個(gè)屬性分別被設(shè)置為以下幾種屬性水平（如下頁表1所示）。

六個(gè)屬性，其中四個(gè)屬性各包含兩個(gè)屬性水平，兩個(gè)屬性各包含三個(gè)屬性水平，由此可生成144種可能的產(chǎn)品包裝（2×2×3×2×2×3）。對(duì)于參加問卷調(diào)查的受訪者來說，從如此大量的產(chǎn)品包裝中選擇出自己喜歡的產(chǎn)品是一個(gè)非?？菰锖秃馁M(fèi)時(shí)間的事情，也會(huì)大大影響選擇結(jié)果的可靠性，因此提供較少的目標(biāo)產(chǎn)品包裝是必要的。為了解決這個(gè)問題，本研究采用了統(tǒng)計(jì)分析軟件SAS（Statistical Analysis System），它可以幫助研究者從龐大的數(shù)據(jù)中選擇出適當(dāng)數(shù)量的目標(biāo)產(chǎn)品，以確保問卷調(diào)查的可操作性。在SAS軟件的幫助下，14組小雜糧產(chǎn)品被確定，所用的SAS口令詳見附錄1。每組產(chǎn)品中包含兩種不同的包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)這14組小雜糧包裝的選擇可以反映出他們對(duì)所有144種產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的偏好。

附錄1. 確定小雜糧產(chǎn)品的SAS口令

%mktruns（223223）

%mktex（223223，n=36，seed=17）；

%mktlab（data=design，int=f1-f2）

%choiceff（data=final，model=class（x1-x6），nsets=14， flags=f1-f2，beta=11010.5110.5，seed=17，maxiter=14）

procprint； id set； by set； run；

（四）構(gòu)建模型，計(jì)算效用和重要性

本課題采用自填式調(diào)查問卷來評(píng)估消費(fèi)者對(duì)小雜糧包裝設(shè)計(jì)的購買偏好。數(shù)據(jù)收集的地點(diǎn)是陜西省的西安市和榆林市的大型超市，超市的日常顧客被選擇作為問卷的被調(diào)查對(duì)象，確定參與者時(shí)使用簡單隨機(jī)抽樣法和偶遇抽樣法。本次調(diào)研過程共回收了200份問卷調(diào)查，其中8份問卷信息不完整，最終有192份問卷信息被作為有效數(shù)據(jù)運(yùn)用到之后的研究中。

本研究共涉及六個(gè)產(chǎn)品屬性，其中四個(gè)屬性是虛擬變量，如包裝容量、圖片、包裝結(jié)構(gòu)、營養(yǎng)標(biāo)簽；兩個(gè)屬性是分類變量，如包裝材料和包裝技術(shù)。表2是關(guān)于這些變量的具體設(shè)定。

通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，我們可以估算出每個(gè)屬性的參數(shù)值，在此過程中使用的SAS口令詳見附錄2。

附錄2.參數(shù)估計(jì)的SAS口令

data cereals；

input subj set c conpacity picture dummymaterial2 dumm-materia3 structure label dummytechnology dummyvolume3 @@；

datalines；

■

；

procprintdata= cereals noobs；

var subj set c conpacity picture dummymaterial2 dummy-materia3 structure label dummytechnology dummyvolume3；

run；

procphregdata= cereals outest=betas；

strata subj set；

model c*c（2） = conpacity picture dummymaterial2 dum-mymateria3 structure label dummytechnology dummyvolume3/ties=breslow；

run；

在接下來的步驟中，我們可以利用參數(shù)估計(jì)計(jì)算出每個(gè)虛擬小雜糧產(chǎn)品的效用值，效用的大小取決于屬性水平和其他未觀察到的誤差因素（ε）。下面的公式可用于計(jì)算這些效用。

Ui=■？茁kXik+？著

其中，Ui是指某個(gè)虛擬小雜糧包裝的效用；Xik是指某個(gè)屬性或?qū)傩运絢的價(jià)值；？茁k是指某個(gè)屬性或?qū)傩运絢的參數(shù)估計(jì)；ε是誤差項(xiàng)。

（五）數(shù)據(jù)結(jié)果

從數(shù)據(jù)相關(guān)性的結(jié)果可以得出，樣本沒有明顯的多重共線性問題。除了包裝容量和營養(yǎng)標(biāo)簽之間的顯著性為0.061之外，其他屬性均達(dá)到0.1的顯著水平。這說明，每對(duì)屬性之間的相關(guān)性可以忽略不計(jì)，所有的屬性都是獨(dú)立的。參數(shù)估計(jì)表中的數(shù)據(jù)顯示，不是所有的變量都是顯著的，超過37.5%的參數(shù)達(dá)到0.01的顯著水平，25%的參數(shù)至少在0.1的顯著水平。

通過對(duì)表3中的數(shù)據(jù)我們可以得出，各個(gè)屬性在不同屬性水平的效用值。對(duì)于虛擬變量來說，小的包裝容量、有圖片、單獨(dú)包裝的包裝結(jié)構(gòu)、詳細(xì)的營養(yǎng)標(biāo)簽的效用是正值，大的包裝容量、沒有圖片、系列包裝的包裝結(jié)構(gòu)、簡略的營養(yǎng)標(biāo)簽的效用是負(fù)值。這說明，在小雜糧產(chǎn)品包裝容量方面，消費(fèi)者會(huì)選擇小容量的產(chǎn)品；在圖片方面，會(huì)偏好帶有圖片的外包裝；在包裝結(jié)構(gòu)方面，會(huì)選擇單獨(dú)包裝的產(chǎn)品；在產(chǎn)品的營養(yǎng)標(biāo)簽方面，會(huì)更傾向于選擇內(nèi)容詳細(xì)的營養(yǎng)標(biāo)簽。

在分類變量中，塑料袋和布袋的效用值均為正值，分別為0.90958和0.89513；紙袋的效用為負(fù)數(shù)。真空包裝和抽空充氣包裝的效用值也是正值，分別為0.12682和0.17484；普通包裝的效用為負(fù)數(shù)。這說明，消費(fèi)者更喜歡以塑料袋和布袋作為包裝材料的小雜糧產(chǎn)品，更傾向于真空包裝和抽空充氣包裝的產(chǎn)品?；谝陨系姆治觯钍芟M(fèi)者青睞的小雜糧包裝是小包裝、有圖片、塑料袋材質(zhì)、單獨(dú)包裝、有詳細(xì)的營養(yǎng)標(biāo)簽、真空包裝的產(chǎn)品。

此外，表3的數(shù)據(jù)反映了各個(gè)屬性的相對(duì)重要性。通過分析可以看出，消費(fèi)者在選擇小雜糧產(chǎn)品時(shí)，包裝材料的重要性最大，為69.32%。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注產(chǎn)品包裝材料的選擇，為小雜糧提供更多的保護(hù)。包裝容量（0.83%）和圖片（1.51%）是相對(duì)來說最不重要的屬性。包裝結(jié)構(gòu)和包裝技術(shù)的重要性相近，分別為12.17%和10.81%。營養(yǎng)標(biāo)簽的重要性排第四位，約為5.35%。因此研究結(jié)果表明，采用復(fù)合塑料袋作為小雜糧包裝的材質(zhì)可以大大提高消費(fèi)者的購買需求，使用單獨(dú)包裝和真空包裝的方式也可能增加產(chǎn)品的效用。此外，提供詳細(xì)的營養(yǎng)標(biāo)簽信息，帶有圖片的小容量包裝同樣會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生積極正面的作用。

（六）分析和結(jié)論

該研究的第一個(gè)結(jié)果是，小容量的小雜糧產(chǎn)品略微比大容量的小雜糧產(chǎn)品受消費(fèi)者的歡迎。這呼應(yīng)了之前一些學(xué)者的研究結(jié)果，小容量的包裝具有實(shí)用性和便攜性，滿足消費(fèi)者少量多次的消費(fèi)需求，更在銷售環(huán)節(jié)更具有吸引力（邢帆，2015）。令人意外的是，小雜糧的包裝容量在此研究中被歸為對(duì)消費(fèi)者購買決策影響最小的包裝特征，這可能由于此研究涉及的其他幾個(gè)包裝特征均偏向細(xì)節(jié)，導(dǎo)致問卷參與者更加注重細(xì)節(jié)信息，而不是包裝容量這種明顯的特征。

其次，在這項(xiàng)研究中，圖片在所有六個(gè)特征里是排名第五位的包裝特征，帶有圖片的小雜糧更受消費(fèi)者的青睞。這一結(jié)果支持Underwood（2003）的觀點(diǎn)，圖片可以激發(fā)消費(fèi)者良好的視覺信息處理和聯(lián)想能力，達(dá)到增加銷量的目的。

再次，一個(gè)很有趣但并不令人驚訝的發(fā)現(xiàn)是，包裝材料被認(rèn)為是最能引影響消費(fèi)者購買決策的特征，以復(fù)合塑料袋作為包裝材料的小雜糧產(chǎn)品比其他小雜糧更能吸引消費(fèi)者。這個(gè)研究結(jié)果表明，消費(fèi)者習(xí)慣選擇塑料制品的包裝材質(zhì)，信賴復(fù)合塑料袋對(duì)糧食的保護(hù)作用。

三、研究意義和價(jià)值

本課題的研究有一定的理論價(jià)值。首先，近幾十年以來，隨著商品包裝的重要性越來越被人們所認(rèn)可，關(guān)于食品包裝的研究在深度和廣度上已有一定的積累，然而在針對(duì)不同食品的包裝時(shí)，這些研究成果中有很多不確定和相互沖突的地方，仍舊缺乏系統(tǒng)性。因此，本課題在已有的食品包裝文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，致力于探索小雜糧的包裝設(shè)計(jì)在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域中所起的作用。其次，學(xué)術(shù)界已有的關(guān)于小雜糧的研究成果大多集中在現(xiàn)代雜糧的生產(chǎn)現(xiàn)狀和行業(yè)發(fā)展前景方面，對(duì)于小雜糧包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)研究仍舊匱乏，尤其是小雜糧包裝設(shè)計(jì)如何影響消費(fèi)者偏好的研究仍是空白。因此，本課題希望可以基于陜西省消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，在科學(xué)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，拓展及細(xì)化之前學(xué)者研究的理論，尋求小雜糧包裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)者購買決策之間的關(guān)系。

本課題的研究有一定的實(shí)踐意義。榆林市的優(yōu)質(zhì)雜糧品種眾多，無論是品質(zhì)還是種類都不遜色，但是在銷售檔次和銷售量上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他省市，包裝設(shè)計(jì)水平低下混亂是造成榆林的小雜糧品牌市場(chǎng)銷售競爭力不夠的重要原因。改進(jìn)其包裝設(shè)計(jì)，使之成為一個(gè)有力的品牌特征，可以大大提高其附加值，吸引顧客的青睞。本課題致力于研究小雜糧的包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響，為小雜糧生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商提供一些有益的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，幫助他們獲取更大的市場(chǎng)份額。

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[4] Underwood R.L.The communicative power of product packaging：creating brand identity via lived and mediated experience[J].Journal of Marketing Theory and Practice，2003，（1）：62-63.

Research of Grains Packaging Design Based on Conjoint Analysis

XIE Ya-ni

（Yulin University， Yulin 719000，China）

Abstract：The packaging design of grain products has great impact on consumer preferences. By applying the conjoint analysis， the study investigates the important attributes of grain packaging design， getting the value and importance of attributes， finding the most favorite product packaging that could improve the consumer purchase demand； thus offering some implications for grain product designers and marketers to gain more market share. The results of the study find that the packaging materials have the most important influence on consumer preferences， while the packaging volumes play the least role in choosing a grain product.

Key words：grain packaging；consumer preference；conjoint analysis