魏天欣

近日，Smithers Pira市場(chǎng)研究公司在芝加哥連續(xù)主持了兩場(chǎng)不同應(yīng)用領(lǐng)域的端到端的數(shù)字印刷會(huì)議，即數(shù)字包裝印刷會(huì)議和數(shù)字紡織印刷會(huì)議，這是美國(guó)數(shù)字包裝印刷大會(huì)舉辦的第九屆，也是美國(guó)數(shù)字紡織印刷大會(huì)舉辦的第二屆。

Smithers Pira公司表示，所有參會(huì)者都對(duì)數(shù)字包裝印刷大會(huì)的內(nèi)容給予了良好贊譽(yù)。這次大會(huì)涵蓋了包裝應(yīng)用的各個(gè)領(lǐng)域，為參會(huì)者對(duì)數(shù)字印刷的市場(chǎng)采用率給出了透徹的分析，并著重解決了包裝食品安全和端到端色彩控制等亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。盡管在不同分會(huì)上邀請(qǐng)了不同的品牌商代表，但整個(gè)參會(huì)主體都來(lái)自于為不同細(xì)分市場(chǎng)提供數(shù)字印刷服務(wù)的中間商和供應(yīng)商。

會(huì)上，惠普全球品牌創(chuàng)始人Doris Brown-McNally在會(huì)議上進(jìn)行了非常出色的演講，她的演講主題是《千禧年一代正如何改變品牌市場(chǎng)的營(yíng)銷方式》，其報(bào)告深入研究了這幾代人對(duì)品牌如何進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)制的影響。當(dāng)許多媒體都在談?wù)撉ъ淮侨绾我宰晕覟橹行牡臅r(shí)候，Brown-McNally提出了一個(gè)完全不同的觀點(diǎn)：她認(rèn)為這兩代人更傾向于對(duì)那些通過(guò)明確表達(dá)自己的價(jià)值觀來(lái)賺錢的品牌作出反應(yīng)。她在演講中提供了一些在這方面應(yīng)用得非常好的案例，以及闡述了他們是如何利用數(shù)字化印刷和其他技術(shù)來(lái)迎合這一新趨勢(shì)，并為此舉幾個(gè)例子以加深參會(huì)者的理解。

案例一是Café Franqueza公司，這家位于墨西哥伊達(dá)爾戈州的咖啡公司與Ercus Foundation展開合作，主要通過(guò)創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者了解貧窮的小咖啡農(nóng)的處境。他們將數(shù)字印刷的包裝圖案（如圖1）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，使咖啡種植者能夠在包裝上講述自己的故事，消費(fèi)者能夠用手機(jī)訪問(wèn)農(nóng)民感謝他們購(gòu)買咖啡的視頻，并解釋說(shuō)這咖啡銷售的部分收入會(huì)被捐贈(zèng)到他們的村莊來(lái)幫助他們支付孩子的上學(xué)費(fèi)用。這真正觸及到了價(jià)值問(wèn)題，使購(gòu)買者有了通過(guò)購(gòu)買咖啡而作出公益貢獻(xiàn)的良好感覺(jué)，并提高了消費(fèi)大眾對(duì)小咖啡種植戶困境的認(rèn)識(shí)。迄今為止，Café Franqueza公司匯集了包括沃爾瑪基金會(huì)等在國(guó)際公益組織的資源，來(lái)幫助數(shù)以萬(wàn)計(jì)的種植戶改善他們的耕作方法。

案例二是Tostitos Super Bowl芯片袋（如圖2），它包含了一個(gè)酒精測(cè)定傳感器來(lái)檢測(cè)你呼吸中的酒精含量。如果呼吸中酒精含量過(guò)高，指示燈就會(huì)變紅，發(fā)出“不要酒后駕車”的警示信息，并通過(guò)內(nèi)置的RFID標(biāo)簽向測(cè)試者的手機(jī)發(fā)送Uber優(yōu)惠券。

這僅僅是她分享的兩個(gè)富有創(chuàng)意和鼓舞人心的案例，突出了數(shù)字印刷對(duì)包裝的價(jià)值，幫助品牌明確地表達(dá)了千禧一代所追求的價(jià)值觀。

另外，還有一個(gè)數(shù)字印刷對(duì)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與的品牌商有價(jià)值的案例是Oreo的餅干彩色填充包裝（如圖3）。盡管這個(gè)品牌不是出自于慈善的價(jià)值觀，但這款特色包裝確實(shí)展示了如何通過(guò)電子商務(wù)和數(shù)字印刷給品牌商和參與的消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)。作為一款限量版產(chǎn)品，Oreo色彩填充系列設(shè)計(jì)將這個(gè)標(biāo)志性的餅干包裝變成了一個(gè)充滿想象力和個(gè)性化的畫布來(lái)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)。使用掌上電腦或手機(jī)來(lái)模擬，消費(fèi)者可以選擇任意一種包裝設(shè)計(jì)方案和對(duì)應(yīng)的顏色。然后每包價(jià)格達(dá)10美元的一次性彩色包裝將在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就送到消費(fèi)者手中。為此Brown-McNally還提到，如果消費(fèi)者能夠參與個(gè)性化購(gòu)物，他們?cè)敢鉃橐粋€(gè)比原來(lái)價(jià)格高出42%的新產(chǎn)品買單。”

這是一個(gè)由惠普提出的所謂的包裝裝飾投資回報(bào)率的案例，案例中的公司會(huì)提供了一個(gè)掌上電腦來(lái)幫助品牌商快速評(píng)估一個(gè)特定的數(shù)字化印刷的營(yíng)銷包裝的投資回報(bào)率。

以上只是這次數(shù)字包裝印刷會(huì)議期間提供的大量?jī)?nèi)容中的一小部分案例，包裝上類似的向數(shù)字印刷的轉(zhuǎn)換正在進(jìn)行中，品牌商正越來(lái)越多地意識(shí)到數(shù)字印刷如何為他們和消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值。雖然我們永遠(yuǎn)不可能達(dá)到100%的包裝印刷數(shù)字化的地步，但蘊(yùn)含了許多機(jī)會(huì)給品牌商利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行特別促銷，或者進(jìn)行慈善活動(dòng)，如CaféFranqueza公司的咖啡包裝以及其他應(yīng)用案例。

總之，數(shù)字印刷技術(shù)不僅提供了大量的特殊瞬間來(lái)銷售產(chǎn)品，而且也有效幫助品牌商吸引正在快速增長(zhǎng)的千禧一代消費(fèi)群體。這類消費(fèi)群體特別喜歡彰顯個(gè)性，樂(lè)意與人交談其購(gòu)買過(guò)的能夠表達(dá)其個(gè)性化的品牌產(chǎn)品，這些購(gòu)買需求給傳遞相同價(jià)值觀的品牌商帶來(lái)了大量的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)或利潤(rùn)。