翟文婷

如果你深度了解這家公司的崛起歷程，就會(huì)明白，拼多多最大的敵人可能不會(huì)是其他公司，只能是自己。

馬云攜阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)前往香港上市，劉強(qiáng)東拿到今日資本的第一筆融資，這兩個(gè)意義重大的事件都發(fā)生在2007年。如今，阿里和京東是國(guó)內(nèi)最大的兩家電商公司。這一年，除了金融危機(jī)爆發(fā)，還發(fā)生了.一件在當(dāng)時(shí)不足為道。卻在日后足以攪動(dòng)中國(guó)電商格局的事情。1980年出生的黃崢決定離開(kāi)Google，從零創(chuàng)業(yè)。

11年后，當(dāng)年那個(gè)27歲的年輕人把一家叫拼多多的公司送去美國(guó)上市。如果按GMV指標(biāo)來(lái)衡量，拼多多已經(jīng)是除阿里、京東外的第三大電商公司，甚至在2017年11月，它的日訂單量已經(jīng)超過(guò)京東。取得上述成績(jī)，黃崢只花了不到3年時(shí)間。比淘寶京東用時(shí)更短、增速卻更快，代價(jià)就是爭(zhēng)議不斷。因低價(jià)導(dǎo)致假貨問(wèn)題，商家不滿(mǎn)“假一罰十”群起而抗議，平臺(tái)被指責(zé)利用海量罰金沉淀盈利。這讓黃崢頭疼。

但這并不妨礙很多人成為拼多多的朋友。高榕是最早進(jìn)入拼多多的風(fēng)險(xiǎn)資本，且在之后的歷次融資堅(jiān)定跟進(jìn)。早年拼多多還利用微信社交關(guān)系鏈積累流量，一度被微信追殺。2016年7月的B輪融資，騰訊卻成為拼多多的股東，且是持股比冽最高的機(jī)構(gòu)投資者。2016年底C輪融資，紅杉中國(guó)更是獨(dú)家領(lǐng)投，且在D輪融資時(shí)繼續(xù)領(lǐng)投。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，看不懂甚至看不起拼多多的聲音不絕于耳，包括京東在內(nèi)的電商公司卻試圖復(fù)制拼團(tuán)模式。最關(guān)鍵的是，拼多多尚不在巨頭的狙擊火力之內(nèi)，還沒(méi)有一家公司能對(duì)它構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。如果你深度了解這家公司的崛起歷程，就會(huì)明白，拼多多最大的敵人可能不會(huì)是其他公司，只能是自己。

如果追溯拼多多基因的形成，探尋高速狂奔背后的秘密。必須從拼好貨講起。2015年5月上線的拼好貨，比拼多多早4個(gè)月，專(zhuān)注水果拼團(tuán)的B2C自營(yíng)。采銷(xiāo)體系建設(shè)和流量獲取這兩個(gè)電商的核心能力，被拼好貨成功驗(yàn)證，且這種能力日后也被遷移到拼多多。當(dāng)時(shí)黃崢把全國(guó)分為9個(gè)小區(qū)，后由華北、華東、華南和西南4個(gè)大區(qū)統(tǒng)管。各個(gè)區(qū)不僅要搞定貨源采購(gòu)，也要負(fù)責(zé)流量運(yùn)營(yíng)。

那段時(shí)間。市場(chǎng)批發(fā)商每次看到拼好貨的采銷(xiāo)都很開(kāi)心。這些采銷(xiāo)往往就住在批發(fā)市場(chǎng)附近，拿著開(kāi)團(tuán)后的數(shù)量，揣著現(xiàn)金，直奔水果檔口，直接買(mǎi)空。甚至，負(fù)責(zé)海外采購(gòu)的人動(dòng)輒包下一個(gè)園子，發(fā)回國(guó)內(nèi)，大貨車(chē)的柜門(mén)一開(kāi)，幾個(gè)大區(qū)瞬間就能瓜分完畢。沒(méi)有幾個(gè)電商渠道能一次吃下那么大量。那時(shí)他們只賣(mài)水果，而且只運(yùn)營(yíng)二三十個(gè)SKU。價(jià)格非常低，一個(gè)石榴2.99元，品質(zhì)也不差，拼好貨一度做到全網(wǎng)水果發(fā)貨量第一。

它的種子用戶(hù)則有幾個(gè)來(lái)源：活躍在貼吧等各個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇的意見(jiàn)領(lǐng)袖；自建大量的微信群，群主都是拼好貨自己的員工。曾任拼好貨的一位運(yùn)營(yíng)還向媒體介紹了當(dāng)時(shí)慣用的一種拉新方式，比如拿出一個(gè)類(lèi)似“貓山王榴蓮”的爆品做抽獎(jiǎng)，每隔一兩周搞一次，不同區(qū)域根據(jù)情況自行決定?！熬透F(xiàn)在0元得iPhone的效果一樣?！?/p>

這些打法，在晚幾個(gè)月上線的拼多多身上更有效。拼好貨從浙江嘉興一間小門(mén)臉里起家，定位平臺(tái)模式的拼多多則是以天津?yàn)樵圏c(diǎn)，而且以海淘產(chǎn)品切入。當(dāng)時(shí)拼好貨積累的數(shù)據(jù)顯示，天津市場(chǎng)對(duì)價(jià)格尤其敏感，只要稍微有所變動(dòng)，訂單量的波動(dòng)就很大。

與拼好貨的口碑不同，用戶(hù)很早就抱怨在拼多多買(mǎi)到的產(chǎn)品質(zhì)量不好。2016年在接受媒體采訪時(shí)，黃崢承認(rèn)存在這樣的問(wèn)題，水果爛得很多，商品品質(zhì)不夠好，為此流失掉一些用戶(hù)。

實(shí)際上，拼好貨與拼多多的供應(yīng)商一度重合。上述運(yùn)營(yíng)解釋?zhuān)粓@子的優(yōu)質(zhì)水果給拼好貨，次一級(jí)則留給拼多多。拼多多也靠銷(xiāo)售水果快速?zèng)_量。對(duì)這個(gè)問(wèn)題，黃崢是這樣回應(yīng)的，“開(kāi)品質(zhì)團(tuán)的同時(shí)，拓寬品類(lèi)，商場(chǎng)服務(wù)變好，可逛的東西更多，留存度自然會(huì)變好?！?/p>

2016年時(shí)他就規(guī)定了“假一罰十”，背后的邏輯是要讓這些商家在此無(wú)利可圖，沒(méi)有動(dòng)力售假。時(shí)至今日，這仍是拼多多對(duì)外的打假政策，但問(wèn)題依然沒(méi)有得到有效解決。這一動(dòng)作也曾招來(lái)質(zhì)疑聲。在正式提交招股書(shū)前，黃崢曾與媒體溝通，他強(qiáng)調(diào)所有罰款都以返券的形式賠付給了消費(fèi)者，拼多多并沒(méi)有從中牟利。

實(shí)際上，2015年黃崢共孵化了三個(gè)項(xiàng)目。按時(shí)間順序依次是。拼好貨、拼多多和拼小站。

拼小站類(lèi)似當(dāng)下社區(qū)前置倉(cāng)的模式，在華南試運(yùn)營(yíng)。每個(gè)站點(diǎn)有一個(gè)負(fù)責(zé)人，既要維護(hù)線上社群，也是售后客服，還要負(fù)責(zé)線下3公里范圍的配送。

當(dāng)時(shí)黃崢的設(shè)想是，這三條業(yè)務(wù)線意味著電商自營(yíng)+平臺(tái)+020。跑順之后就全面打通線上線下。在談起2015年的第三次創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)時(shí)，黃崢承認(rèn)，“希望做一個(gè)跟之前不一樣的東西，可以對(duì)新時(shí)代電商格局有所變化。最主要的。自己有做一個(gè)更大公司的野心?！?/p>

高榕資本創(chuàng)始合伙人張震說(shuō)。別人看黃崢在做生鮮電商，其實(shí)他是在布一個(gè)很大的局，他有商業(yè)天分，講究策略，執(zhí)行力很強(qiáng)?！拔覀兊脑瓌t就是堅(jiān)定地信任他?！钡瞧葱≌镜默F(xiàn)實(shí)情況并不如預(yù)期中理想。這些站點(diǎn)負(fù)責(zé)人并非拼小站的員工，而是加盟商。最后他們發(fā)現(xiàn)，給站點(diǎn)供貨、培養(yǎng)群、培訓(xùn)如何維護(hù)跟客戶(hù)的關(guān)系，最后這個(gè)站點(diǎn)并不受控制。半年后，拼小站關(guān)閉，團(tuán)隊(duì)合并到拼好貨。

2016年底，拼好貨與拼多多同時(shí)做到月GMV破1億。同樣的數(shù)字，背后卻是不同的模式，不同的投入產(chǎn)出比。自營(yíng)更重更隉，平臺(tái)更輕更快，拼多多是以幾何倍數(shù)狂增，拼好貨早已被甩在身后。幾個(gè)月后，拼多多和拼好貨完成合并，平臺(tái)名稱(chēng)沿用拼多多。

關(guān)拼小站、舍拼好貨、留拼多多，這幾個(gè)決定都與黃崢不戀戰(zhàn)的性格有—定關(guān)系。一位拼多多的早期投資人說(shuō)，當(dāng)時(shí)他們分析這家公司，就是從兩家公司融合角度考慮的，后面的合并不是隨機(jī)發(fā)生的。拼好貨在幫拼多多趟路，模式被驗(yàn)證之后，在拼多多上放大。

合并時(shí)，拼多多的GMV已經(jīng)是拼好貨的數(shù)倍，用戶(hù)數(shù)是其兩倍之多。黃崢當(dāng)時(shí)設(shè)想，拼好貨成為拼多多的一個(gè)優(yōu)質(zhì)頻道，類(lèi)似早期淘寶上開(kāi)天貓的思路。最后發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)群完全不同，難以并存。

2016年8月底，我第一次見(jiàn)到黃崢時(shí)，拼多多成立一年。當(dāng)時(shí)他對(duì)外公開(kāi)的身份是拼好貨創(chuàng)始人。拼多多董事長(zhǎng)這個(gè)頭銜，他不希望被外界所知。當(dāng)時(shí)他告訴我，拼多多的用戶(hù)數(shù)和日訂單量已經(jīng)與唯品會(huì)持平，月GMV接近10億，日均訂單量過(guò)百萬(wàn)。之所以交易額總量低，是因?yàn)?0-50元的低客單價(jià)。

兩個(gè)月后，我再次見(jiàn)到黃崢。拼多多與拼好貨完成合并，從他口中說(shuō)出的數(shù)據(jù)已大不同。1個(gè)億的付費(fèi)用戶(hù)，15億的月GMV，日訂單量則漲到150萬(wàn)。日用、家居、服飾和食品等是交易量比較大的品類(lèi)。他自己都說(shuō)，這在整個(gè)電商發(fā)展史上是驚人的。拼多多最新招股書(shū)披露的信息是，截止2018年3月31日，平臺(tái)活躍買(mǎi)家是2.95億，去年年底這個(gè)數(shù)字還是2.44億。而2017年全年GMV為1412億，訂單數(shù)量已經(jīng)達(dá)到43億。唯一沒(méi)有變化的可能就是30多元的客單價(jià)。

早年黃崢給出過(guò)用戶(hù)畫(huà)像，拼多多平臺(tái)用戶(hù)80%以上是女性。但他并不認(rèn)為這些用戶(hù)都是低端消費(fèi)者，“這個(gè)女孩子可能買(mǎi)LV的包，看到打折衣服也會(huì)去搶?zhuān)@并不矛盾?！焙笈_(tái)的ID數(shù)據(jù)說(shuō)明，拼多多的用戶(hù)對(duì)價(jià)格極其敏感。包括那些過(guò)去不曾被電商覆蓋的縣級(jí)市甚至農(nóng)村消費(fèi)者，但他們是移動(dòng)端用戶(hù)最龐大基數(shù)的構(gòu)成。

在所有電商從業(yè)者從垂直品類(lèi)曲線救國(guó)，不敢與阿里、京東正面沖突的時(shí)候，黃崢卻打破流量圈層，找到突破口。因?yàn)槲⑿诺拇嬖?，他找到了機(jī)會(huì)。黃崢曾說(shuō)，“通過(guò)微信上創(chuàng)造一個(gè)分享場(chǎng)景。是拼多多早期崛起的重要原因。”的確。拼多多早期非常依賴(lài)微信的群推送功能。各個(gè)區(qū)負(fù)責(zé)上架產(chǎn)品、定價(jià)。甚至文案都各個(gè)區(qū)自己寫(xiě)，當(dāng)天的價(jià)格當(dāng)天在手機(jī)上定。每次推送都是一波下單高峰，他們需要掌握發(fā)送時(shí)機(jī)。

而且經(jīng)過(guò)研究，各個(gè)不同大區(qū)錯(cuò)峰推送效果最好，這也是為了避免量太大導(dǎo)致服務(wù)器宕機(jī)。這種推送他們不滿(mǎn)足于幾人十幾人的拼團(tuán)，而是做上千人、五百人規(guī)模的團(tuán)購(gòu)。當(dāng)然，引起微信注意的不僅僅是因?yàn)槌笠?guī)模的拼團(tuán)。自營(yíng)的微信群維護(hù)力量有限，后來(lái)發(fā)展了很多志愿者群主。動(dòng)輒幾百個(gè)群里轉(zhuǎn)發(fā)各種拼團(tuán)鏈接。這被微信視作不能容忍的誘導(dǎo)分享行為。起初，他們用打游擊的方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)區(qū)推送后發(fā)現(xiàn)被封，其他區(qū)緊急叫停。到了拼多多時(shí)代，則大量引入了微信團(tuán)隊(duì)人才。了解內(nèi)情的人說(shuō)，“這些人很了解微信的規(guī)則?！睋?jù)說(shuō)，其中Z.曾是微信的核心團(tuán)隊(duì)成員，他與張小龍只隔一個(gè)層級(jí)。

2016年拼多多B輪融資，騰訊參投。在其他投資人關(guān)心拼團(tuán)模式會(huì)不會(huì)是一層表象，供應(yīng)鏈才是核心？為什么獲客成本可以這么低時(shí)。對(duì)拼多多發(fā)展軌跡一清二楚的騰訊卻并不關(guān)心所謂的供應(yīng)鏈，他們更想摸清社交電商的本質(zhì)是什么。

長(zhǎng)在巨頭陰影下，以資本為紐帶，不甘心臣服，這是新一代中型平臺(tái)的共同心態(tài)。黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)如此描述，“騰訊更像一個(gè)普通的財(cái)務(wù)投資人，他對(duì)我們既不會(huì)特殊的好，也不會(huì)特殊不好。我也不認(rèn)為我們是騰訊系?！?/p>

但一位電商從業(yè)人員卻堅(jiān)持，拼多多非常倚重騰訊，因?yàn)樗褪腔谖⑿派鷳B(tài)成長(zhǎng)的一家公司。keso的觀點(diǎn)是。騰訊對(duì)拼多多的未來(lái)是一種支持?！坝绕洚?dāng)他面對(duì)的是另一個(gè)巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。這種支持他是不能拒絕的?！彼傅牧硪粋€(gè)巨頭是阿里，準(zhǔn)確說(shuō)是其旗下同類(lèi)模式的淘寶。

同屬平臺(tái)模式，外界認(rèn)為拼多多的崛起是騰訊用來(lái)牽制阿里的最佳武器。而有兩個(gè)事件可以反映出拼多多與這兩個(gè)巨頭的關(guān)系。2018年2月，拼多多與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，騰訊同意向拼多多提供微信錢(qián)包接口上的接入點(diǎn)，使其能夠利用騰訊微信錢(qián)包的流量。此外。兩家公司還在支付解決方案、云服務(wù)和用戶(hù)交互等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行合作，同時(shí)探索并尋求潛在合作的機(jī)會(huì)。戰(zhàn)略合作框架協(xié)議的有效期為五年。與此同時(shí)，阿里則對(duì)在拼多多開(kāi)店的淘寶商家提出制約。接近阿里的知情人士透露，淘寶不希望核心商家流失，這樣會(huì)削弱平臺(tái)的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。

正因如此，黃崢把供應(yīng)鏈升級(jí)作為拼多多長(zhǎng)期的戰(zhàn)略重點(diǎn)。他的理想狀態(tài)是，拼多多上游能做批量定制化生產(chǎn)。但他承認(rèn)，現(xiàn)在對(duì)上游和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的賦能太弱了。但杭州另一位電商從業(yè)者卻告訴媒體，部分賣(mài)家在拼多多做的實(shí)際是引流生意，之后都是在淘寶發(fā)貨。這點(diǎn)也得到上述接近阿里知情人士的認(rèn)同，“淘寶的口號(hào)就是：全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，淘寶成交?！彼€指出，淘寶上至少一半的商家是從阿里1688供應(yīng)鏈拿貨，其中淘寶賣(mài)家又有兩成是做供貨商。這兩個(gè)渠道基本打通了線上供應(yīng)鏈，所以她一點(diǎn)都不奇怪拼多多賣(mài)家走淘寶的發(fā)貨渠道。

更甚者，阿里將整個(gè)拼多多平臺(tái)視為一種導(dǎo)流行為。阿里集團(tuán)CEO此前在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)如此評(píng)價(jià)拼多多，“現(xiàn)在大量用戶(hù)都流到淘寶來(lái)了。只要連續(xù)三次不滿(mǎn)意，用戶(hù)肯定到淘寶來(lái)。你就當(dāng)成在幫我開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。教育用戶(hù)好了?！秉S崢應(yīng)該并不認(rèn)同。因?yàn)樗南敕ㄊ?，“全中?guó)人民都應(yīng)該是我們的用戶(hù)?！?/p>

如快手風(fēng)靡于鄉(xiāng)野，困于品牌和調(diào)性升級(jí)，成長(zhǎng)于低消費(fèi)人群的拼多多被認(rèn)為未來(lái)最大的增長(zhǎng)瓶頸是，能否收割一二線城市的大多數(shù)。一家電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)曾試圖與拼多多合作，后來(lái)發(fā)現(xiàn)各自消費(fèi)人群實(shí)在不一樣，只能作罷。但是這位負(fù)責(zé)人并沒(méi)有完全放棄，未來(lái)他們可能共同基于微信生態(tài)做一些探索，但是“它需要轉(zhuǎn)型、升級(jí)，需要改變用戶(hù)的認(rèn)知。”