許冰清

過去幾年，咖啡飲品成了食品行業(yè)交易最為活躍的領(lǐng)域之一。然而可口可樂公司于8月31日完成的閃電收購案中，英國咖啡品牌Costa的身價飆升到39億英鎊（約合378億元人民幣），出乎很多人的意料。Costa是英國公司W(wǎng)hitbread于1995年收購的業(yè)務(wù)，當(dāng)時在只有幾家店的情況下，買入價格是1900萬英鎊（約合166.76億元人民 幣）。

如今，Costa在全球范圍內(nèi)擁有近4000家門店和超過8000臺自動售貨機(jī)。年初Whitbread表達(dá)拆分愿意時，它的市場估值是20億英鎊（約合179億元人民 幣）。

“我們買Costa是為了讓這個業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展……未來它會成為可口可樂‘連接而非整合這個成功商業(yè)模式中的一部分?！笨煽诳蓸稢EO James Quincey說。在迅速完成這項(xiàng)公司近年歷史上最大規(guī)模的收購案后。未來可口可樂在咖啡市場能有多大作為？

罐裝VS現(xiàn)調(diào) 可口可樂并不是沒涉足過咖啡市場。1975年它就在消費(fèi)勢頭良好的日本市場推出罐裝咖啡“Georgia”，目前年銷售額超過10億美元。此外它還曾是膠囊咖啡龍頭品牌Keurig的大股東，在2015年JAB Holdings對后者的收購案中賺過一筆。

Keurig將咖啡膠囊與機(jī)器拆分開來，并將生產(chǎn)咖啡膠囊的過程“開源”給雀巢、星巴克這樣的咖啡品牌，收取授權(quán)費(fèi)。這種“剃須刀+刀片”的運(yùn)營模式，與可口可樂將飲料濃縮液配方和灌裝生產(chǎn)線拆分管理的思路一脈相承。

不管是罐裝咖啡，還是膠囊咖啡系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的模式都是可口可樂駕輕就熟的。反觀利用線下獨(dú)立門店做現(xiàn)調(diào)飲品的Costa，至今還在堅(jiān)持出品不甚穩(wěn)定的人工操作，利用門店而非其他零售渠道拓展客戶。拋開現(xiàn)調(diào)咖啡飲品的銷售增速較快、品牌認(rèn)知度較好等優(yōu)勢，新業(yè)務(wù)與罐裝業(yè)務(wù)在集團(tuán)內(nèi)部的對沖，將不可避免。

全球擴(kuò)張 Costa的全球化業(yè)務(wù)一直做得并不理想。盡管已擁有近4000家門店，但其中約3/4都位于英國本土，它的自動售貨機(jī)Costa Express更是全部集中在英國的超市和街頭。

一個做現(xiàn)調(diào)咖啡的咖啡店，要突破區(qū)域市場、升級為全國性品牌，甚至要做出全球級別的影響力，過程會非常漫長。這也是為什么近些年Costa、Tim Hortons、Pret A Manger等品牌在與星巴克的競爭中一直不被看好的主要原因。前述這些品牌，幾乎都沒有沖破英國、北美這兩個區(qū)域級市場的天花板，想象空間有限。

線下門店的全球拓展，除了要在每個區(qū)域內(nèi)拿到優(yōu)質(zhì)的物業(yè)資產(chǎn)，制定因地制宜的門店策略，還需要整個上游供應(yīng)鏈的保障與及時響應(yīng)。強(qiáng)盛如星巴克，此前很長時間里都以美國為其全球業(yè)務(wù)中樞，近些年才開始依托大型門店，發(fā)展區(qū)域性供應(yīng)體系而Costa的供應(yīng)鏈能力和咖啡豆烘焙體系在過往所積累的優(yōu)勢，只能說超越了小型連鎖、精品和單體咖啡館。面對全球化的發(fā)展要求，Costa還有著很大的改進(jìn)空間。

平臺連接 中國互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者應(yīng)該很熟悉此次可口可樂提出的“連接而非整合”的說法。騰訊近些年就一直以“連接器”為公司業(yè)務(wù)發(fā)展的核心定位，拓展業(yè)務(wù)主要依賴“投行化”的各種被投項(xiàng)目，讓它們與微信等關(guān)鍵流量入口完成合作嫁接。

按可口可樂的設(shè)想，Costa將是一家“全球范圍內(nèi)的咖啡飲品平臺”?？煽诳蓸芬恢毕氤蔀橐患摇叭嬈饭尽保吘共皇煜がF(xiàn)調(diào)飲品，從沒做過熱飲業(yè)務(wù)，全飲品大平臺眼下能從“標(biāo)準(zhǔn)化輸出”“渠道影響力”等角度賦予Costa的資源和經(jīng)驗(yàn)都很有限。

未來Costa的罐裝飲品可能會變得豐富起來，更大膽的想象也許是可口可樂會把所有咖啡相關(guān)業(yè)務(wù)都整合到Costa這個品牌里，但過去一直不溫不火的Costa究竟能否擔(dān)此大任，還很難說。每個公司都渴望不斷突破自己的業(yè)務(wù)邊界，但最終能做到何種局面，還是與公司本身的能力半徑相匹配。商業(yè)就是這樣。