沈德瑤

中國(guó)的人口出生率正在進(jìn)一步下滑—2017年中國(guó)新出生人口為1723萬(wàn)人，比2016年減少63萬(wàn)人，人口自然增長(zhǎng)率下降到了5.32‰；0至14歲人口的規(guī)模也從1990年代的3億多人下降到2016年的2.3億。但是，與孩子相關(guān)的消費(fèi)卻在以更快的速度增長(zhǎng)。

新一線城市研究所去年與隨手科技的合作研究曾經(jīng)有結(jié)論顯示，在中國(guó)的一線和新一線城市，與孩子相關(guān)的家庭年均支出就達(dá)到3萬(wàn)元左右。即使考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)明顯影響消費(fèi)支出，這也至少是一個(gè)萬(wàn)億元級(jí)的市場(chǎng)。

新生一代的個(gè)體身上聚集著更多的資源，也蘊(yùn)藏了更大的消費(fèi)潛力。這種潛力不僅是由于80后和90后一代的父母有著更開放的消費(fèi)觀念，也是因?yàn)樵絹?lái)越多“1（或2）+2+4”的家庭結(jié)構(gòu)決定了與兒童相關(guān)的業(yè)態(tài)可以與各種成人業(yè)態(tài)高度捆綁，達(dá)成更大的綜合效益。

畢竟，孩子需要和喜歡的商業(yè)服務(wù)與成年人顯然不同，具有很強(qiáng)的識(shí)別度和獨(dú)立性；但同時(shí)，低齡的孩子極少單獨(dú)出現(xiàn)在城市的公共空間里，他們的喜好和行動(dòng)軌跡必然同步在其他家庭成員的行為模式中。

為了進(jìn)一步研究線下與兒童消費(fèi)相關(guān)的市場(chǎng)規(guī)模，新一線城市研究所統(tǒng)計(jì)了338個(gè)地級(jí)以上城市在大眾點(diǎn)評(píng)上收錄的親子商鋪數(shù)據(jù)，并按照商業(yè)屬性將它們分為服務(wù)型和零售型兩大類。從總量上看，一線城市和新一線城市優(yōu)勢(shì)依然明顯：上海和北京兩座城市中，兒童親子類商鋪總量均超過了1.6萬(wàn)家；除了溫州，親子類商鋪排名前十的城市均為一線或新一線城市。

另一個(gè)趨勢(shì)是，在親子業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)的城市，服務(wù)型業(yè)態(tài)的占比也相對(duì)偏高。上海和北京親子類商鋪中服務(wù)型與零售型業(yè)態(tài)的比例在7：10左右，其他規(guī)?？壳暗某鞘?，這個(gè)比例則在3： 10左右。

從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，參考大眾點(diǎn)評(píng)親子項(xiàng)目的分類標(biāo)簽，服務(wù)型親子商鋪可分為3類：嬰幼早教、親子服務(wù)以及兒童游樂。若分別計(jì)算一線至五線城市這3類服務(wù)業(yè)態(tài)及傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的比例結(jié)構(gòu)，結(jié)論很明確：城市等級(jí)越高，零售型業(yè)態(tài)占比越低。

有趣的是，這6個(gè)級(jí)別的城市親子商業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)分異幾乎完美復(fù)刻了像上海、北京這樣的頭部城市中，針對(duì)兒童與親子的商業(yè)業(yè)態(tài)在過去40年中的發(fā)展時(shí)序。

20年前，上海能為兒童提供的商業(yè)幾乎是清一色的零售業(yè)態(tài)。無(wú)論是淮海路的兒童用品商店，還是1990年代開始逐漸進(jìn)入百貨商場(chǎng)的外資品牌童裝。商業(yè)性的教育機(jī)構(gòu)作為第一代服務(wù)型兒童業(yè)態(tài)大約是2000年之后開始出現(xiàn)在街頭巷尾的，這之后，服務(wù)的種類就變得越來(lái)越多樣，常見的母嬰護(hù)理館、嬰童游泳館、親子餐廳以及兒童理發(fā)店陸陸續(xù)續(xù)隨著需求的細(xì)分而誕生。

整個(gè)過程中，服務(wù)于兒童的這些商店開始越來(lái)越多地從街邊搬到商場(chǎng)內(nèi)。從百貨時(shí)代總是設(shè)置在接近頂層位置的童裝層，到購(gòu)物中心出現(xiàn)后，集合了零售、體驗(yàn)、游樂、服務(wù)等多種功能的“兒童層”，將這類需求高度集中起來(lái)成為趨勢(shì)。

從今年城市商業(yè)魅力指數(shù)排名最靠前的10個(gè)城市里，我們進(jìn)一步篩選出2016年以來(lái)新開業(yè)的163家綜合商場(chǎng)，并統(tǒng)計(jì)了其內(nèi)部各類商業(yè)業(yè)態(tài)的配比：有146家商場(chǎng)開設(shè)了親子類商鋪，其中25家商場(chǎng)中親子類商業(yè)數(shù)量占比超過了10%；163家商場(chǎng)的親子類商業(yè)數(shù)量占比均值達(dá)到8.5%，僅次于服飾和餐飲兩大業(yè)態(tài)。

這與戴德梁行中國(guó)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部董事總經(jīng)理甄仕奇的經(jīng)驗(yàn)一致，“親子業(yè)態(tài)現(xiàn)在在全國(guó)商場(chǎng)中的占比應(yīng)該接近10%，在上海一些主打家庭活動(dòng)的社區(qū)商業(yè)體中，極端情況下它的比例可以達(dá)到15%至20%左右?！?/p>

完成“把親子商鋪扔進(jìn)盒子”這一步后，商場(chǎng)需要思考的下一個(gè)問題便是如何排布這些商鋪。

設(shè)置專門的“兒童層”是多數(shù)商場(chǎng)的選擇。在146家含有親子業(yè)態(tài)的商場(chǎng)中，85家都設(shè)有兒童層—若一家商場(chǎng)中一半以上的兒童親子類商鋪分布于同一層，并且該層親子商鋪不少于5家，那么可以認(rèn)為這家商場(chǎng)有兒童層。不同類型的親子商鋪緊鄰配搭，有效提高了整個(gè)商場(chǎng)一站式親子服務(wù)的質(zhì)量，能吸引更多以家庭為單位的客流。

由于消防安全的相關(guān)規(guī)定，涉及兒童活動(dòng)的公共空間有著嚴(yán)格的樓層限制，不可位于高區(qū)和地下。但同時(shí)，由于親子商鋪的租金承受能力無(wú)法達(dá)到零售或餐飲業(yè)態(tài)的水平，能夠嚴(yán)格遵守消防規(guī)范租金又相對(duì)最低的3層，成為排布兒童層的最佳選擇。

“親子業(yè)態(tài)對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)是既喜歡又不那么喜歡的一種業(yè)態(tài)?！闭缡似嬲J(rèn)為，從直接回報(bào)來(lái)說(shuō)，親子業(yè)態(tài)的租金水平偏低，但它們的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)不止于租金貢獻(xiàn)?！坝H子業(yè)態(tài)帶動(dòng)的是以兒童為中心、家庭為單位的客群。周末孩子在商場(chǎng)里上培訓(xùn)課，家長(zhǎng)就可以同時(shí)做自己的事情：爸爸喝杯咖啡，媽媽可能去做個(gè)指甲。孩子下課以后一家人一起吃個(gè)飯，再去逛逛超市。每一步都是消費(fèi)。”甄仕奇說(shuō)。在他看來(lái)，親子業(yè)態(tài)的邊界是模糊的。

除了和其他商業(yè)形態(tài)良性互動(dòng)，親子業(yè)態(tài)內(nèi)部各個(gè)細(xì)分類別之間的搭配也頗有講究。

我們挑選了親子類商鋪數(shù)量較多且各類型較為完備的6家綜合商場(chǎng)，想找找其中商業(yè)配比的規(guī)律，卻發(fā)現(xiàn)它們親子業(yè)態(tài)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)大相徑庭：廣州的白云匯廣場(chǎng)和蘇州的相城天虹購(gòu)物中心內(nèi)，零售類的商鋪占所有親子商鋪的一半以上；蘇州的景城鄰里中心以豐富多樣的兒童教育機(jī)構(gòu)為特色；上海的兩家商場(chǎng)則呈現(xiàn)相對(duì)平衡的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)：游樂場(chǎng)館和零售店鋪各占4成份額，教育機(jī)構(gòu)及護(hù)理服務(wù)類店鋪數(shù)量較少。

但各異的結(jié)構(gòu)背后是相同的經(jīng)營(yíng)策略：強(qiáng)化不同類型商業(yè)組合搭配，讓家庭在商場(chǎng)中可以找到盡可能多的親子消費(fèi)方式，即使還沒有想好周末做什么，消費(fèi)者也可以放心走進(jìn)商場(chǎng)。

“親子業(yè)態(tài)未來(lái)可能會(huì)分出更細(xì)的層次，定位檔次也會(huì)拉開差距。但總的來(lái)說(shuō)，它們都會(huì)越來(lái)越傾向于進(jìn)入商場(chǎng)，這類街鋪會(huì)逐漸消失?！闭缡似孢@樣判斷。

但實(shí)際上，即便在上海，親子商鋪撤離街巷轉(zhuǎn)而入駐商場(chǎng)的行動(dòng)也似乎并不迅速。商場(chǎng)之外，散布在城市街道和居民區(qū)內(nèi)的親子類商鋪，仍是一股不可小覷的力量。它們無(wú)法倚靠商場(chǎng)所聚集的高客流量和輻射宣傳力，卻在方寸的社區(qū)之間找到了屬于自己的生存之道。

3年前，俞曉晴在上海閔行莘莊地區(qū)的平陽(yáng)路街邊開了一家名叫“優(yōu)貝樂”的嬰幼兒水育館。她告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，籌備時(shí)她曾經(jīng)考慮過進(jìn)駐商場(chǎng)，但就嬰幼兒游泳這項(xiàng)高頻消費(fèi)而言，客群的忠誠(chéng)度是她最看重的。在這一點(diǎn)上，臨近社區(qū)、客商情感關(guān)系更緊密的街鋪相較于商場(chǎng)店鋪有著先天的優(yōu)勢(shì)。

俞曉晴列舉了自己店里接待的常客所住的小區(qū)，從地圖上看，這些小區(qū)到店步行時(shí)間均在15分鐘之內(nèi)。根據(jù)她的經(jīng)驗(yàn)，在選擇理發(fā)、游泳這類頻率較高且有連續(xù)性的兒童服務(wù)時(shí)，距離是多數(shù)家庭最重要的考慮因素，“如果家門口就有不錯(cuò)的游泳館，為什么還要每周專程開車帶寶寶去商場(chǎng)里游泳呢？”

去年5月，主打親子業(yè)態(tài)的怡豐城在距離俞曉晴的店兩公里外的七莘路上開業(yè)，這家體量達(dá)到12萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心在3樓的兒童層開了兩家兒童水育館。

盡管怡豐城開業(yè)對(duì)店里的顧客流量造成了不小的影響，俞曉晴對(duì)水育館的經(jīng)營(yíng)狀況依然樂觀，“客源分流肯定有，但是臨近小區(qū)的客源還是比較穩(wěn)定的，店里每天的接待量還是接近飽和的狀態(tài)?！?/p>

兒童群體本身對(duì)“家門口商業(yè)”的需求依然為商場(chǎng)外親子商鋪創(chuàng)造著額外的生存空間。若參考怡豐城和優(yōu)貝樂水育館的經(jīng)營(yíng)狀況，按照商場(chǎng)服務(wù)半徑兩公里、街鋪服務(wù)半徑一公里為標(biāo)準(zhǔn)，可以測(cè)算出上海范圍內(nèi)水育館的服務(wù)覆蓋范圍。

代入上海的居住空間數(shù)據(jù)就能得出，上海全部嬰童水育館能夠覆蓋69.9%的居住人口，而其中開設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)的嬰童水育館輻射服務(wù)范圍僅能覆蓋13.5%的居民，更多居住區(qū)都依靠滲透在街巷、步行可達(dá)的嬰童水育館服務(wù)。即使在綜合商場(chǎng)林立的上海，僅靠商場(chǎng)內(nèi)的親子設(shè)施依然無(wú)法滿足城市居民的需求。

集聚、細(xì)分、品牌化都將成為未來(lái)親子業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，但就眼下的情況而言，街邊店仍有巨大的生存空間。

親子商業(yè)的細(xì)分升級(jí)同時(shí)體現(xiàn)在服務(wù)類型的多元化上。

現(xiàn)在的孩子玩的東西和10年前甚至5年前的一代已經(jīng)有了很大的差別。除了傳統(tǒng)游樂場(chǎng)和興趣班，DIY手工館、戶外拓展中心、兒童閱讀館都可以成為他們休息日的去處。水育館之外，兒童照相館、兒童理發(fā)店、繪本館、機(jī)器人編程等針對(duì)小眾需求的門店也進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期。

兒童商業(yè)年輕的消費(fèi)群體使親子行業(yè)成為新興消費(fèi)概念和消費(fèi)形式的天然試驗(yàn)田。高附加值的體驗(yàn)類項(xiàng)目，以健康、安全為主要吸引力的中高端消費(fèi)，大數(shù)據(jù)輔助的智能化、定制化服務(wù)等都成為親子行業(yè)中可見的新趨勢(shì)。

從目前來(lái)看，出現(xiàn)時(shí)間較短、消費(fèi)升級(jí)水平較高的小眾類型親子商業(yè)目前仍然聚集在城市中心商業(yè)體中。但隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，住宅密布且交通便利的城市副中心地區(qū)對(duì)于這些業(yè)態(tài)，將是更有潛力的發(fā)展機(jī)遇區(qū)。