喧囂了一個(gè)月的2018年俄羅斯世界杯，在法國(guó)隊(duì)4：2戰(zhàn)勝首次打入決賽的克羅地亞隊(duì)最終問(wèn)鼎大力神杯后，圓滿落下帷幕。然而，隨著四年一度世界杯的曲終人散，另一場(chǎng)“大戲”終于鳴鑼開(kāi)場(chǎng)——“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這則世界杯未開(kāi)始前放出的霸氣的廣告，成功地將最終問(wèn)鼎大力神杯的法國(guó)隊(duì)及華帝推上了風(fēng)口浪尖。

決賽哨聲結(jié)束，不僅法國(guó)隊(duì)球迷激動(dòng)萬(wàn)分，購(gòu)買(mǎi)了華帝世界杯套餐產(chǎn)品的消費(fèi)者因?yàn)榭梢韵硎艿饺~退款也備感高興。然而，盡管華帝第一時(shí)間開(kāi)始了退款的工作，但態(tài)度尚佳，誠(chéng)意卻明顯不足以讓一直關(guān)注的消費(fèi)者買(mǎi)賬——

一方面，“華帝退全款”在百度熱搜中熱度飆升，憑借世界杯的預(yù)熱，華帝的品牌形象得到了大大的提升；而另一方面，“劇情總是背離人們的想象”，華帝的“退全款”變成了“退卡”，不僅引發(fā)了消費(fèi)者的極大不滿，媒體上更曝出大量負(fù)面信息，如《華帝“退全款”原來(lái)是個(gè)“大忽悠”？》《“套路”？華帝退錢(qián)變成退購(gòu)物卡》等，導(dǎo)致華帝形象受損嚴(yán)重。

明明是萬(wàn)事利好的局面，憑借小的手筆，收獲了世界杯期間營(yíng)銷(xiāo)的最大成功，然而，企業(yè)臨時(shí)爽約的“小聰明”，迅速讓原本的“加分項(xiàng)”變成“減分項(xiàng)”，最終才導(dǎo)致了企業(yè)品牌和消費(fèi)者的雙輸局面。事實(shí)上，對(duì)世界大型體育賽事實(shí)施對(duì)賭式品牌營(yíng)銷(xiāo)并非華帝首創(chuàng)，也絕非華帝一家。在本屆世界杯期間，還有多家品牌，包括比利時(shí)隊(duì)的官方贊助商美菱和長(zhǎng)虹、阿根廷的官方贊助方萬(wàn)和等，都推出了類(lèi)似的活動(dòng)。通過(guò)華帝最終“賠了夫人又折兵”品牌傳播案例，給其他品牌上了生動(dòng)的一課。

所謂不謀全局者，不足以謀一域。要想借助體育賽事論道品牌營(yíng)銷(xiāo)，一方面，體育賽事對(duì)賭式品牌營(yíng)銷(xiāo)需要獨(dú)到的眼光和良好的成績(jī)；另一方面，營(yíng)銷(xiāo)成功之后還需要強(qiáng)有力的履約能力，盡管那句“解釋權(quán)歸主辦方”可以成為最好的“擋箭牌”，但是拋棄“套路”給出滿滿的誠(chéng)意才是品牌最好的營(yíng)銷(xiāo)，也才能建立起品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。