李敬

摘 要：目前我國酒店運(yùn)營管理中對(duì)市場(chǎng)營銷策略的運(yùn)用處于初級(jí)摸索階段，大多是模仿國外酒店的市場(chǎng)營銷策略，但由于市場(chǎng)營銷環(huán)境的不同，出現(xiàn)了很多問題：酒店市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確；無核心產(chǎn)品，缺少差異化；缺乏品牌化運(yùn)作意識(shí)；營銷手段比較傳統(tǒng)和單一；缺乏服務(wù)營銷意識(shí)。為此需要采取應(yīng)對(duì)性的措施，如精準(zhǔn)市場(chǎng)定位；實(shí)行“差異化”經(jīng)營策略；打造酒店品牌，品牌傳播價(jià)值；豐富營銷手段，充分運(yùn)用在線社交媒體；樹立服務(wù)營銷理念，做好服務(wù)營銷管理。

關(guān)鍵詞：酒店管理 市場(chǎng)營銷

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）08（b）-051-02

新時(shí)代經(jīng)濟(jì)背景下，我國的酒店業(yè)已進(jìn)入整合并購和資本運(yùn)營的階段。但是市場(chǎng)營銷策略在酒店運(yùn)營管理中的運(yùn)用處于初級(jí)摸索階段，多數(shù)酒店都是模仿國外酒店的市場(chǎng)營銷方式，但由于我國酒店的目標(biāo)消費(fèi)群體和市場(chǎng)營銷環(huán)境不同于國外，以致將國外酒店的市場(chǎng)營銷策略搬到國內(nèi)的酒店市場(chǎng)出現(xiàn)了不適應(yīng)的狀況。

1 存在的問題

1.1 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)酒店沒有明確的市場(chǎng)定位。說到拍照手機(jī)消費(fèi)者會(huì)想到OPPO手機(jī)，說到高檔越野車消費(fèi)者會(huì)想到路虎，就連礦泉水都進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，如“昆侖山，高端的礦泉水”，可是說起某個(gè)酒店并沒有鮮明的市場(chǎng)形象。國內(nèi)的酒店在市場(chǎng)營銷方式上大多是簡(jiǎn)單的模仿國外知名酒店，雖可以做到以市場(chǎng)營銷理論為指導(dǎo)制定具體的營銷管理和服務(wù)細(xì)則，但往往在實(shí)際執(zhí)行過程中缺乏市場(chǎng)營銷思想的指導(dǎo)。

1.2 無核心產(chǎn)品，缺少差異化

多數(shù)酒店缺乏自身特色，對(duì)比別家酒店，除了價(jià)格、周圍設(shè)施以外各項(xiàng)服務(wù)大體相同，產(chǎn)品無區(qū)別性，缺少核心產(chǎn)品從而無競(jìng)爭(zhēng)力，無法引起消費(fèi)者的關(guān)注度。

1.3 缺乏品牌化運(yùn)作意識(shí)

牛津大學(xué)的道格拉斯·霍爾特認(rèn)為，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建標(biāo)志性的、領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，就必須整合文化知識(shí)，通過文化品牌化的原則來制定戰(zhàn)略，并雇傭和培訓(xùn)文化專家。就像寶潔首席執(zhí)行官雷富禮所說“消費(fèi)者開始真正覺得擁有我們的品牌并參與到他們的創(chuàng)造中來，我們需要學(xué)會(huì)開始放手?！逼放茽I銷不是單一的建立營銷網(wǎng)絡(luò)，而是通過文化品牌化將產(chǎn)品融入到消費(fèi)者心里。

我國一些酒店已走品牌化的市場(chǎng)營銷道路，如香格里拉大酒店、帝國君越大酒店等，在劇烈的酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，但這只是少數(shù)。大多數(shù)中小酒店對(duì)于品牌營銷認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為豪華裝修、精品餐飲以及打造高級(jí)的配套娛樂、商務(wù)設(shè)施等硬件就是在進(jìn)行品牌定位，殊不知品牌定位不僅要吸引消費(fèi)者的頭腦更要吸引心靈，在對(duì)消費(fèi)者推薦實(shí)用的信息時(shí)也應(yīng)加入情感信息。

1.4 營銷手段比較傳統(tǒng)和單一

年代較久的酒店，善于利用傳統(tǒng)的營銷方式比如折扣促銷、機(jī)會(huì)營銷，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷方式運(yùn)用的較少，更不注重開展境外境內(nèi)渠道。而新興酒店盲目跟風(fēng)新潮營銷手段，在還沒有夯實(shí)傳統(tǒng)渠道的背景下，就多渠道拓展線上線下、境外境內(nèi)渠道，但其并不能很好地實(shí)現(xiàn)跨渠道整合布局。以至于拓展了營銷的寬度，忽略了宣傳的深度，如建立的微信公眾平臺(tái)只停留在宣傳酒店自身事物這一物質(zhì)層面，沒有挖掘出能吸引顧客心靈的情感因素，無法實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)交流。

1.5 缺乏服務(wù)營銷意識(shí)

當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，日新月異，從微觀營銷環(huán)境來說，酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者層出不窮，各種形式的酒店也雨后春筍般的出現(xiàn)。酒店作為服務(wù)行業(yè)，其營銷的產(chǎn)品主要是服務(wù)。而大多數(shù)酒店自身的發(fā)展卻存在嚴(yán)重的滯后性，缺乏服務(wù)營銷的理念，對(duì)員工的培訓(xùn)不及時(shí)，員工細(xì)微化服務(wù)意識(shí)不到位。如，無法發(fā)現(xiàn)顧客的需求，甚至有些服務(wù)員在顧客提出要求時(shí)將個(gè)人情緒帶到工作中，給顧客以不好的態(tài)度，更別提微笑服務(wù)。真正的服務(wù)是以顧客為中心，看到住店客人用毛巾墊到鼠標(biāo)下面，為顧客換成鼠標(biāo)墊；看到客人在焦急的等待出租車，親自送顧客到車站；看到下雨天顧客沒有帶傘，及時(shí)為顧客提供暖心的打傘服務(wù)。作為酒店人，細(xì)微化服務(wù)是提升自身素質(zhì)、尊重客人的表現(xiàn)，更是酒店持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

2 市場(chǎng)營銷策略在酒店管理中的運(yùn)用

酒店?duì)I銷不是銷售，它的功能應(yīng)是：研究分析客人的消費(fèi)需求，對(duì)酒店的目標(biāo)市場(chǎng)的精確定位，對(duì)酒店產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、組合、創(chuàng)造，達(dá)到增加酒店自身盈利及宣傳的目的。

2.1 精準(zhǔn)市場(chǎng)定位

每一個(gè)酒店都應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)然后在目標(biāo)消費(fèi)者群中樹立鮮明的市場(chǎng)形象即精確的市場(chǎng)定位。定位的準(zhǔn)確與否直接影響酒店的發(fā)展前景。酒店市場(chǎng)定位可以采用以下幾種方式：一是品牌敘事與故事講述，摒除傳統(tǒng)的屬性和利益定位法，通過敘事或故事講述來傳達(dá)品牌定位；二是采用品牌新聞化的定位方法，向不同目標(biāo)消費(fèi)者群傳遞不同的信息，只要保證這些信息與品牌的基本形象相符。就像麥當(dāng)勞在兒童、青少年、父母心目中的定位各有不同；三是根據(jù)酒店使用者的類型定位；四是根據(jù)酒店競(jìng)爭(zhēng)者定位。

2.2 實(shí)行“差異化”經(jīng)營策略

新時(shí)代背景下，國內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)者的理念已經(jīng)發(fā)生變化，酒店應(yīng)找準(zhǔn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過人員差異化、渠道差異化、形象差異化、服務(wù)差異化的手段，實(shí)行“差異化”經(jīng)營策略。如，愛慕斯公司改傳統(tǒng)的超市渠道為地區(qū)獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶和寵物商店出售寵物食品獲得成功；凱悅酒店通過正廳門廊塑造其獨(dú)特的形象。

2.3 打造酒店品牌，品牌傳播價(jià)值

要實(shí)現(xiàn)酒店的品牌化經(jīng)營，可從以下三個(gè)方面入手。

第一，打造品牌員工，不僅具備品牌營銷思想還具備品牌執(zhí)行力，將酒店的品牌定位用實(shí)際行動(dòng)打造出來。第二，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，要充分利用在線社交媒體進(jìn)行微博營銷、論壇營銷、微信軟文等，以傳播酒店的服務(wù)文化、經(jīng)營理念，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)、及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，開展人性化的符合顧客內(nèi)心需要的活動(dòng)與服務(wù)。第三，在打造酒店形象、傳播酒店標(biāo)志符號(hào)的基礎(chǔ)上，豐富酒店品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)容，使消費(fèi)者能夠感受到酒店文化所帶來的精神上的享受。

2.4 豐富營銷手段，充分運(yùn)用在線社交媒體

網(wǎng)絡(luò)、博客、微信的大量興起刷新了酒店運(yùn)營觀念。酒店一方面要保持團(tuán)購、會(huì)員卡等傳統(tǒng)商務(wù)渠道的營銷力度；另一方面要加大在線社交媒體營銷，加強(qiáng)手機(jī)APP和微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的開發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)酒店品牌的快速推廣，使顧客方便地通過APP、微信公眾號(hào)購買產(chǎn)品。但一定要防止本末倒置，任何營銷手段都應(yīng)以顧客為中心，充分了解顧客的需求和想法，只有以此為前提，才能實(shí)現(xiàn)有效營銷。正如國際OTA巨頭Priceline之所以取得了成功正是因?yàn)槠洳捎梅聪蚨▋r(jià)模式，由客人報(bào)出城市、時(shí)間、入住酒店標(biāo)準(zhǔn)和愿意支付的價(jià)格，然后等待商家接單，一旦接單則客戶在線支付，這樣客戶便得到了性價(jià)比頗高的酒店產(chǎn)品。

2.5 樹立服務(wù)營銷理念，做好服務(wù)營銷管理

服務(wù)營銷理論在傳統(tǒng)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的基礎(chǔ)上不斷得到豐富，已發(fā)展成包含“人員”“服務(wù)環(huán)境”“服務(wù)過程”在內(nèi)的7P服務(wù)營銷理論。由此可以看出，在營銷中“人”的因素增加了，不單單是客觀生硬的4P，而應(yīng)包含“人員”“服務(wù)環(huán)境”“服務(wù)過程”這些人性化的因素。做好服務(wù)營銷的前提是明確服務(wù)營銷的核心即服務(wù)的定位。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)型的酒店，要通過服務(wù)方面的定位創(chuàng)造出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。首先，在思想上樹立服務(wù)理念。酒店可在分析市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，確定區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的具有特色的服務(wù)定位，并在加強(qiáng)管理和培訓(xùn)的過程中，逐步樹立全員的服務(wù)理念，并將這種服務(wù)理念慢慢的融入到酒店的企業(yè)文化中。其次，在指導(dǎo)原則上提煉出基本的服務(wù)主張。這個(gè)基本的服務(wù)主張根據(jù)服務(wù)定位和服務(wù)策略提出，需注意的是要體現(xiàn)出差異化的特色。最后，在具體實(shí)施上制定出基本的服務(wù)項(xiàng)目。具體的服務(wù)項(xiàng)目從理念出發(fā)，以基本的服務(wù)理念為指導(dǎo)，體現(xiàn)為酒店的服務(wù)產(chǎn)品。

3 結(jié)語

市場(chǎng)營銷理論應(yīng)用于酒店管理中比較復(fù)雜，由于時(shí)間原因，本文的研究還不夠深入和全面，主要研究了酒店經(jīng)營管理中存在的幾個(gè)問題及解決對(duì)策。市場(chǎng)營銷環(huán)境是不斷變化的，酒店運(yùn)用營銷策略應(yīng)該以具體的微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境為依據(jù)。

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