蔣波

【摘 要】隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，自主品牌汽車和合資品牌汽車也將面臨直接競(jìng)爭(zhēng)。而在市場(chǎng)有一定積累和基礎(chǔ)的自主汽車品牌也將用更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)上攻，產(chǎn)品的定位價(jià)格區(qū)間也將直接和合資品牌進(jìn)行直面競(jìng)爭(zhēng)。那么，自主品牌汽車如何更好地突破低端、廉價(jià)、品質(zhì)差、可靠性差的缺陷，自主品牌汽車如何經(jīng)營以適應(yīng)不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，自主品牌汽車在哪些細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)更大？只有將以上問題思考清楚后，企業(yè)才能更好地做好產(chǎn)品規(guī)劃及品牌經(jīng)營。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)升級(jí)；自主品牌；產(chǎn)品規(guī)劃；品牌經(jīng)營

【中圖分類號(hào)】F426.471 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2018）03-0034-03

0 引言

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2008年，中國自主品牌汽車的市場(chǎng)份額僅為22%，到2017年上半年，中國自主品牌汽車的市場(chǎng)份額達(dá)到43.9%。這充分說明，自主品牌汽車在經(jīng)歷了10年的發(fā)展之后，越來越為市場(chǎng)和用戶接受，自主品牌汽車的爆款也層出不窮，比如“哈弗H6”“寶駿730”“五菱宏光”“長安逸動(dòng)”“吉利博越”“榮威RX5”等，這些產(chǎn)品的推出，深愛用戶的青睞，同時(shí)也在某種程度上引導(dǎo)了自主品牌汽車的向上發(fā)展趨勢(shì)。隨著用戶的可支配收入增加及目前信貸等更多的汽車消費(fèi)支付方式的出現(xiàn)，進(jìn)一步降低了用戶的購車門檻，用戶對(duì)汽車的購買檔次也進(jìn)一步提高，這就要求主機(jī)廠能夠更加清晰地把握用戶升級(jí)趨勢(shì)，細(xì)分用戶的需求，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃策略，更加精細(xì)地經(jīng)營品牌，以在不同的細(xì)分市場(chǎng)更加直接地面對(duì)合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)及持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

1 自主品牌汽車發(fā)展之路

1.1 MPV市場(chǎng)

2010年以前的MPV市場(chǎng)，被用戶所理解為以合資品牌為代表的“GL8”等商務(wù)車，并不是真正意義上的家用車，當(dāng)?shù)投撕篁?qū)MPV“五菱宏光”在市場(chǎng)上推出后，MPV市場(chǎng)迅速被點(diǎn)燃，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)高速增長，而前驅(qū)MPV“寶駿730”的出現(xiàn)，更加豐富了用戶對(duì)MPV的選擇。這也延續(xù)了低端用戶的升級(jí)路徑，進(jìn)而取得了銷售增量（背后自然是傳統(tǒng)微車的持續(xù)下滑）。而此階段MPV市場(chǎng)的增長，主要得益于10萬元以下低端MPV的增長（主要功能還是以拉貨為主）。而從2017年的運(yùn)行來看，低端MPV（10萬元以下）產(chǎn)品迅速下滑（包括“寶駿730”及“五菱宏光”等），而10萬元以上產(chǎn)品體量則迅速擴(kuò)大（如“GL8”“艾力紳”“奧德賽”等）。這得益于2016年年初國家全面放開二孩的政策。所以，此階段對(duì)于大家庭用車的MPV的注重點(diǎn)則變?yōu)榻】?、安全等。在此階段，國產(chǎn)品牌并沒有更好的產(chǎn)品迎合市場(chǎng)需求。當(dāng)然，自主品牌汽車也明顯意識(shí)到了這一問題，比如“長安歐尚A800”的上市，其欲以健康、科技等來重新定義10萬元以下MPV市場(chǎng)，這非常好地抓住低級(jí)別城市的用戶需求，相信這也是對(duì)MPV市場(chǎng)的一個(gè)新的引導(dǎo)。所以，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，對(duì)于家用MPV，應(yīng)該更注重產(chǎn)品自身屬性，以“暖”為屬性，打造車輛自身屬性，并不斷滿足用戶的各類使用場(chǎng)景。這也是自主品牌汽車由微車升級(jí)為低端MPV后再升級(jí)為真正家用MPV的重要路徑，更是自主品牌汽車在MPV市場(chǎng)立于不敗之地的重要路徑。所以，雖然MPV市場(chǎng)的自主品牌汽車擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但就目前而言，則需要更進(jìn)一步向上突破，這種突破是質(zhì)量的突破。

1.2 轎車市場(chǎng)

轎車市場(chǎng)，可謂是自主品牌汽車最弱的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額長期處于20%以下，壟斷地位被合資品牌汽車占據(jù)，即使自主品牌汽車在不斷地嘗試和上攻后，效果微乎其微。更重要的是，唯一能夠排名前十的自主品牌汽車，銷售結(jié)構(gòu)依然以手動(dòng)擋為主，而10萬元以上的車型大都是合資品牌且以AT、CVT為主，10萬元似乎成為自動(dòng)擋和手動(dòng)擋車型的分界線。而近2年，自主品牌汽車在布局產(chǎn)品時(shí)也試圖沖高以正面迎接合資品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。以“吉利博瑞”為代表，上市后迅速博得用戶的眼球，同時(shí)借營銷之力，吸引了更多合資和自主品牌汽車的注意力?！皬V汽傳祺”也開始布局高端轎車，“GA8”是典型代表。還有“榮威i6”等車型，雖然銷量目前還未有好的起色，但足以說明一些廠家和品牌已經(jīng)具備了向高端沖擊的水準(zhǔn)。這些車的共同特點(diǎn)是高制造水準(zhǔn)、高質(zhì)量控制水平、高配置、高性價(jià)比。所以在短時(shí)間內(nèi)，自主轎車沖擊合資轎車的法寶之一便是高配置與高性價(jià)比。但前提是這些車型有非常高的制造、質(zhì)量控制水平。相信在未來幾年，隨著市場(chǎng)的更進(jìn)一步穩(wěn)定，以及更多轎車產(chǎn)品的推出，自主品牌汽車將會(huì)提高到新的水平，在市場(chǎng)份額上也會(huì)有一定的突破。

1.3 SUV市場(chǎng)

近幾年，SUV市場(chǎng)大熱。無論是合資品牌還是自主品牌。都相繼布局SUV各個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品的布局也極大促進(jìn)了SUV市場(chǎng)的發(fā)展，其中自主品牌汽車也在SUV市場(chǎng)大發(fā)展的階段嘗到了甜頭。有一些自主品牌汽車憑借SUV產(chǎn)品順利轉(zhuǎn)型成為主流品牌，更有個(gè)別自主品牌汽車僅依靠SUV單一產(chǎn)品而取得了巨大進(jìn)步?？梢哉f具備了一定基礎(chǔ)的品牌，在SUV熱銷的階段，更應(yīng)該乘勢(shì)而上，全面布局，差異化的產(chǎn)品和營銷將會(huì)更好地博得市場(chǎng)和用戶的眼球。例如，“哈弗”專注SUV，在2016年銷量亦突破了100萬輛；“榮威RX5”憑借互聯(lián)網(wǎng)汽車，一度熱賣，供不應(yīng)求；“吉利博越”憑借營銷及中國最美SUV的宣傳，目前月銷穩(wěn)定在2萬輛以上；“寶駿560”在上市后，月銷突破4萬輛；而“傳祺GS8”，對(duì)標(biāo)合資“漢蘭達(dá)”，并憑借高性價(jià)比，取得非常好的成績(jī)?，F(xiàn)階段，自主品牌汽車憑借SUV對(duì)標(biāo)合資品牌汽車成為最大的可能性。一些自主品牌汽車也相繼發(fā)布了更加高端的品牌，準(zhǔn)備直接和合資品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)。只要這些品牌具備了扎實(shí)的功底和基礎(chǔ)，在后續(xù)和合資品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)中，就將取得非常好的成績(jī)。所以，SUV產(chǎn)品的布局將成為自主品牌汽車上攻的關(guān)鍵。

2 自主品牌汽車上攻之路

2.1 產(chǎn)品

產(chǎn)品是自主品牌汽車向上突破的根，中國品牌在國內(nèi)市場(chǎng)深耕細(xì)作多年，更了解國內(nèi)市場(chǎng)的用戶及產(chǎn)品需求，而且自主品牌汽車較合資品牌汽車在中國的靈活度更高。同時(shí)，對(duì)于自主品牌汽車而言，在供應(yīng)商選擇及成本控制等方面，也有非常大的優(yōu)勢(shì)。但自主品牌汽車在這些年的經(jīng)營中，對(duì)制造的提升、質(zhì)量的控制及內(nèi)飾、造型的設(shè)計(jì)等都較合資品牌汽車有一定的差距。在用戶的印象中，廉價(jià)、低價(jià)、低質(zhì)、可靠性差等成為自主品牌汽車的代名詞。由于這些問題的存在，自主品牌汽車在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也痛失部分市場(chǎng)?？v觀近幾年成功的自主品牌產(chǎn)品有“吉利博瑞”“吉利博越”“榮威RX5”“廣汽傳祺GS8”等，都具備高性價(jià)比、高顏值、高科技感及較高的品質(zhì)感及質(zhì)量控制等。所以，產(chǎn)品將是自主品牌汽車上攻，挑戰(zhàn)合資品牌汽車的根本。只有具備高性價(jià)比（非低價(jià)、低質(zhì)）、高顏值、高科技感、高品質(zhì)感的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝合資品牌汽車。

2.2 品牌

品牌向上，需求突破。在品牌汽車和產(chǎn)品積累到一定的程度時(shí)，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，合資品牌汽車也呈現(xiàn)下壓態(tài)勢(shì)。自主品牌汽車產(chǎn)品的價(jià)格和合資品牌汽車產(chǎn)品的價(jià)格將直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。所以，部分自主品牌汽車陸續(xù)發(fā)布更高端的品牌汽車。例如，“上汽通用五菱”發(fā)布“寶駿”品牌汽車，“長城”發(fā)布“WEY”品牌、“吉利”發(fā)布“領(lǐng)克”品牌，這些品牌汽車代表著企業(yè)的更高期望和更好的愿景。這些品牌汽車所布局的產(chǎn)品，也將成為自主品牌汽車向上突破的代表。

2.3 渠道

渠道對(duì)標(biāo)合資管理水平。目前，自主品牌汽車渠道從形象、管理到人員配備、技能技巧等都有了非常大的提升，但誠然要面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，自主品牌汽車的渠道管理綜合水平較合資品牌汽車的水準(zhǔn)還有非常大的差距。無論從銷售人員的銷售技能還是服務(wù)人員的維修水準(zhǔn)等來看，自主品牌汽車的用戶體驗(yàn)還有非常大的提升空間。而自主品牌汽車渠道的盈利大部分依托于新車銷售，邊際業(yè)務(wù)（如裝飾、貸款、保險(xiǎn)等）的盈利還是比較低，同時(shí)售后服務(wù)的零服吸收率還是較合資品牌汽車有非常大的差距。自主品牌汽車的渠道管理應(yīng)該全面對(duì)標(biāo)合資管理水平，為自主品牌汽車的上攻做好準(zhǔn)備。

2.4 營銷

體驗(yàn)式、互動(dòng)式營銷將成為后續(xù)自主品牌汽車營銷的關(guān)鍵。較以往，用戶的選擇和信息獲取渠道更加廣泛，以前企業(yè)更多關(guān)注線上（ATL）廣告的投入及線下（BTL）廣告的投入。而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及化及各種電子設(shè)備的智能化，宣傳的方式也發(fā)生了非常大的變化，如微博營銷、微信營銷、門戶網(wǎng)站營銷等逐步取代了傳統(tǒng)的線上廣告。而經(jīng)銷商終端則更多采取店頭活動(dòng)、車展等方式。而對(duì)于自主品牌汽車，在產(chǎn)品具備一定上攻突破的基礎(chǔ)后，更需要讓用戶和市場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)和互動(dòng)，所以體驗(yàn)式、互動(dòng)式營銷將至關(guān)重要。但這也需要自主品牌汽車能凝心聚力，苦心經(jīng)營，經(jīng)過量的積累后達(dá)到質(zhì)的飛躍。

2.5 制造

制造水平是本。即使有再好的營銷、再好的產(chǎn)品、再好的渠道管理，但產(chǎn)品自身的品質(zhì)感（制造水平、質(zhì)量控制、感知質(zhì)量）沒有達(dá)到與合資品牌汽車競(jìng)爭(zhēng)的水準(zhǔn)，那么一切也終將是徒勞。目前，用戶對(duì)產(chǎn)品的了解渠道已經(jīng)越來越廣，越來越專業(yè)，隨著行業(yè)職能的細(xì)分化，每輛車都有相應(yīng)的車評(píng)及試駕報(bào)告。同時(shí)，各大論壇都有相應(yīng)的互動(dòng)區(qū)域。這對(duì)于產(chǎn)品的制造水平將會(huì)是莫大的挑戰(zhàn)。只有制造水平具備相當(dāng)高的水準(zhǔn)，同時(shí)有了好的產(chǎn)品，附加好的營銷及強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位策略及渠道的執(zhí)行，自主品牌汽車向上突破才能成功。

2.6 創(chuàng)新

創(chuàng)新是發(fā)展的原動(dòng)力。這句話用在任何行業(yè)、任何品牌汽車都適應(yīng)。但每個(gè)品牌汽車都有自己所理解的創(chuàng)新模式，但一個(gè)自主品牌汽車的發(fā)展或者產(chǎn)品創(chuàng)新更多應(yīng)該來源于用戶、來源于市場(chǎng)。只有更多地傾聽用戶和市場(chǎng)的聲音，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，將對(duì)市場(chǎng)的理解賦予產(chǎn)品本身，讓產(chǎn)品具備“神”，產(chǎn)品才能在市場(chǎng)中具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的背景下，企業(yè)需要更好地研究市場(chǎng)，尋找“藍(lán)?！保欢S著競(jìng)爭(zhēng)的充分，則需要企業(yè)在“紅?！敝袆?chuàng)造新的“藍(lán)?！薄Ｖ挥羞@樣，才能不斷挑戰(zhàn)合資品牌汽車在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的地位。

3 結(jié)論

隨著市場(chǎng)的發(fā)展和用戶消費(fèi)的升級(jí)（但在某些細(xì)分處于消費(fèi)降級(jí)），自主品牌汽車向上突破（不僅是產(chǎn)品價(jià)格的突破，同時(shí)也是制造、營銷、管理等綜合突破）將成為汽車市場(chǎng)發(fā)展的熱點(diǎn)話題，而對(duì)于自主品牌汽車而言，品牌向上突破就要從產(chǎn)品、品牌汽車、營銷、渠道、制造、創(chuàng)新上狠下功夫。用高品質(zhì)感、高科技感、高顏值的產(chǎn)品，加上互動(dòng)式和體驗(yàn)式營銷，塑造良好的品牌汽車口碑及對(duì)標(biāo)合資品牌汽車渠道管理水平的提升，同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的階段，尋找“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，尋求發(fā)展；而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分的階段，則利用企業(yè)之特長，創(chuàng)造“藍(lán)?！笔袌?chǎng)。那么，自主品牌汽車的向上突破指日可待。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]伊軍令.傳祺GA8能否成為“中國的奧迪”？[J].汽車縱橫，2016（5）：102-103.

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[3]程逸飛.企業(yè)自主品牌創(chuàng)新動(dòng)力研究[D].哈爾濱：哈爾濱工程大學(xué)，2012.

[4]唐科祥.淺談汽車未來發(fā)展趨勢(shì)[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2016（4）：148-151.

[責(zé)任編輯：鄧進(jìn)利]