錢瑜 高春艷

3月23日，中國圣牧有機奶業(yè)有限公司（以下簡稱“中國圣牧”）發(fā)布盈利警告，預期2017年虧損約10億元，凈利潤同比下降247%。值得注意的是，這是中國圣牧創(chuàng)立八年來首次虧損。近年來，隨著中國乳業(yè)的圍墻逐漸撤掉，澳洲、歐洲牛奶潮水般涌來。外來沖擊讓圣牧引以為傲的有機奶失去優(yōu)勢；而國內(nèi)競爭日益激烈的市場又讓圣牧好奶賣不上好價。

業(yè)績現(xiàn)八年來首虧

對于業(yè)績下滑，中國圣牧表示有以下幾個原因：預期集團將計提應收賬款減值撥備約人民幣6.5億元；集團為應對原料奶市場需求疲軟而控制奶牛數(shù)量；原料奶價格普遍下降，截至2017年12月31日止年度，集團生物資產(chǎn)公平值減銷售費用的變動錄得重大虧損約人民幣6億元；2017年度，面對乳制品激烈的市場競爭，集團調(diào)整市場策略，自有品牌液態(tài)奶產(chǎn)品的銷量和售價相對于上年均降幅較大，同時，原料奶的平均價格相對上年降幅亦較大。

記者了解到，自2016年以來，中國圣牧業(yè)績就開始出現(xiàn)下滑。在2015年，中國圣牧營收為31億元，同比增長45.4%；凈利潤為8億元，同比增長12.75%。而在2016年，中國圣牧凈利潤出現(xiàn)下滑，去年凈利潤為6.8億元，同比下滑15%；營收為34.66億元，同比增長11.8%。彼時中國圣牧表示，凈利潤大幅降低主要是非有機奶牛生物資產(chǎn)公平值調(diào)整虧損且應收貿(mào)易款項撥備大幅增加所致。

事實上，我國整體消費需求萎縮是國內(nèi)原奶銷售情況不好的主要原因，加之國外大包粉及原奶的進口沖擊到相應市場，因此行業(yè)整體不振。

品牌營銷專家路勝貞分析認為，中國圣牧的產(chǎn)品主要是原料奶的供應和圣牧全程有機奶兩大品類。2017年的虧損在上半年就已經(jīng)出現(xiàn)，原本是希望2017年下半年出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，但是在牛奶市場全年性的原料奶需求下降、價格降低，尤其蒙牛等原料奶大戶的采購都有所降低、壓價，圣牧的原料奶供應能力溢價能力大幅度降低。另外，中國圣牧的品牌產(chǎn)品盒裝圣牧有機奶，上游生產(chǎn)成本要高于普通奶10%以上，而在終端渠道卻因為不斷的低價促銷，折損了利潤，降低了品牌的溢價能力和消費者的遠期預期。兩個原因?qū)е氯€盈利能力下降。

深陷上游泥潭 未來需加強品牌建設(shè)

其實，在上游行業(yè)，不止中國圣牧一家企業(yè)業(yè)績下滑，整個行業(yè)都陷入低迷。2014年3月后，我國上游原奶養(yǎng)殖業(yè)開始萎縮，出現(xiàn)奶價下行、收奶量下降、拒奶等現(xiàn)象。2016年9月，收奶量及奶價恢復正常后，價格卻再次下降，不少企業(yè)“扛不住”開始退出。

路勝貞表示，其實，中國圣牧生產(chǎn)品牌產(chǎn)品是可以擺脫對單純原料供應市場波動的影響，但是，它在品牌產(chǎn)品的概念制造上沒有保持住自己的特色，這是很大的一個缺陷。主要還是單純地依靠了渠道驅(qū)動，過多地依賴了經(jīng)銷商的拉動，在品牌的塑造上不成功。資本束縛所致，導致有機產(chǎn)品與一般的牛奶混為一談，無法撐起高端市場。

對于未來產(chǎn)品品類的拓展，中國圣牧表示，會繼續(xù)拓展產(chǎn)品品項，除了常溫系列產(chǎn)品，還將陸續(xù)推出奶粉系列產(chǎn)品、低溫系列產(chǎn)品。

高級乳業(yè)分析師宋亮表示，有機的產(chǎn)品確實是未來的發(fā)展趨勢。因此中國圣牧要加強下游市場的拓展，打造一些高精端的好產(chǎn)品。同時要進一步壓縮成本，這不僅需要把牛頭數(shù)控制住，還要加快沙漠改造，把自己的成本最終降下來。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，中國原料奶售價走低主要是由于進口奶源對國產(chǎn)奶產(chǎn)生了一定沖擊，但中國原料奶質(zhì)量不高，企業(yè)不愿使用國產(chǎn)奶也是原因之一。中國圣牧迫切需要解決的是原奶銷售和下游產(chǎn)品銷售的問題。

也有業(yè)內(nèi)人士分析建議，國家有關(guān)部門應該采取緊急措施，想辦法破解奶牛養(yǎng)殖行業(yè)的困局；國家層面應該統(tǒng)一布局，對我國奶牛養(yǎng)殖行業(yè)和乳品加工企業(yè)做好科學規(guī)劃，防止乳制品價格過快上漲、過快下跌；采取相關(guān)措施對進口原奶有所限制，對本國的奶牛養(yǎng)殖進行更多保護；對于本土奶牛養(yǎng)殖企業(yè)而言，要盡快推動自己的技術(shù)進步以降低成本。

路勝貞表示，中國圣牧未來一定要加強品牌的投入和建設(shè)，可以通過資本運作來實現(xiàn)。