馬昕鈺

摘 要：經(jīng)營(yíng)模式的選擇，決定了共享單車的興衰存廢。本文針對(duì)當(dāng)前關(guān)于共享單車兩種經(jīng)營(yíng)模式的爭(zhēng)論，通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，剖析互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)營(yíng)模式，結(jié)合共享單車的業(yè)態(tài)特性，深入分析其經(jīng)營(yíng)中的深層問(wèn)題，提出又要參照互聯(lián)網(wǎng)公司、又不能脫離其“重資產(chǎn)模式”，是共享單車經(jīng)營(yíng)模式選擇的基本分析框架。

關(guān)鍵詞：共享單車 經(jīng)營(yíng)模式 分析框架 文獻(xiàn)梳理

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）12（a）-009-02

我國(guó)共享單車業(yè)態(tài)正在迎來(lái)寒冬。2017年下半年以來(lái)，共享單車行業(yè)掀起倒閉潮，高峰時(shí)期的30多個(gè)品牌如今只剩下10個(gè)左右仍舊在運(yùn)營(yíng)。曾經(jīng)排名行業(yè)第三、號(hào)稱“最好騎的共享單車”小藍(lán)，2017年冬天就已宣告破產(chǎn)；行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、最早推出“智能共享單車”的摩拜，2018年4月被美團(tuán)全資收購(gòu)；共享單車創(chuàng)始企業(yè)OFO，正在經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”，結(jié)局已沒(méi)有什么懸念。面對(duì)共享單車行業(yè)性的經(jīng)營(yíng)困境，不少人發(fā)出呼吁，認(rèn)為共享單車要回歸商業(yè)本質(zhì)，先把主營(yíng)業(yè)務(wù)做好，甚至直接逼問(wèn)“究竟是要賺錢還是賺用戶”？這個(gè)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是：共享單車究竟要選擇著眼當(dāng)下賺錢、以租車為本業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，還是選擇以獲取用戶為先導(dǎo)、以租車為入口的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式？這就需要對(duì)兩種經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行比照，結(jié)合共享單車的業(yè)態(tài)特性，進(jìn)而確定共享單車經(jīng)營(yíng)模式選擇的分析框架。本文通過(guò)文獻(xiàn)梳理，對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了分析。

1 互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)邏輯

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)深刻影響?；ヂ?lián)網(wǎng)公司闖出的商業(yè)模式，為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代展現(xiàn)了一套全新的商業(yè)邏輯，由此而衍生的“互聯(lián)網(wǎng)思維”成為業(yè)界盛行的經(jīng)營(yíng)指南。從掌握的文獻(xiàn)來(lái)看，這套商業(yè)邏輯可以概括為以下三個(gè)層面。

1.1 免費(fèi)服務(wù)+海量用戶：以獲取用戶為中心的創(chuàng)辦邏輯

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何項(xiàng)目和業(yè)務(wù)到最后拼的都是用戶數(shù)[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)公司往往通過(guò)抓住用戶需求中的某個(gè)“痛點(diǎn)”，以免費(fèi)方式推出相關(guān)服務(wù)，徹底顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成一個(gè)巨大平臺(tái)。微信的“免費(fèi)對(duì)講機(jī)”功能、百度的免費(fèi)搜索、360的免費(fèi)殺毒，都是通過(guò)“免費(fèi)”絕殺對(duì)手，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。敏銳捕捉大眾的某種基本需求，迅速聚集起海量用戶，是互聯(lián)網(wǎng)公司成長(zhǎng)的基礎(chǔ)和前提。與此同時(shí)，只有用戶的數(shù)量足夠大，才能使互聯(lián)網(wǎng)公司軟件開發(fā)的邊際成本無(wú)限降低乃至趨近于（克里斯？安德森，2009；周鴻祎，2014）。比如，一款軟件的開發(fā)成本是100萬(wàn)元，當(dāng)用戶是100萬(wàn)人時(shí)，每個(gè)用戶分?jǐn)偟某杀臼?元；當(dāng)用戶達(dá)到1億人時(shí)，每個(gè)用戶分?jǐn)偟某杀緝H僅是0.01元，使得用戶免費(fèi)使用成為可能。

1.2 基礎(chǔ)服務(wù)+增值服務(wù)：羊毛出在豬身上的盈利邏輯

在商業(yè)模式上，互聯(lián)網(wǎng)公司往往以免費(fèi)服務(wù)為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，然后圍繞海量用戶的延伸需求推出升級(jí)服務(wù)或擴(kuò)展服務(wù)，稱為“增值服務(wù)”；增值服務(wù)是收費(fèi)的。因此，“基礎(chǔ)服務(wù)+增值服務(wù)”就是“免費(fèi)+收費(fèi)”，基礎(chǔ)服務(wù)的免費(fèi)是為了增值服務(wù)的收費(fèi)，免費(fèi)只是實(shí)現(xiàn)了費(fèi)用承擔(dān)者的轉(zhuǎn)移，此所謂“羊毛出在豬身上”[2]。這種以業(yè)務(wù)之間的交叉補(bǔ)貼為特征、借花獻(xiàn)佛式的免費(fèi)和盈利邏輯，有兩種典型的具體模式：（1）“吃大戶”，即對(duì)使用普通服務(wù)的初級(jí)用戶（小戶）免費(fèi)，而對(duì)選擇高級(jí)服務(wù)的大戶（高級(jí)用戶）收費(fèi)。比如，電子郵箱業(yè)務(wù)中常見的普通用戶免費(fèi)、VIP用戶（企業(yè)郵箱）收費(fèi)。（2）第三方付費(fèi)，即用戶免費(fèi)使用，廣告商承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用，俗稱“羊毛出在豬身上，狗掏錢”。比如，百度公司為用戶免費(fèi)提供搜索服務(wù)，商家為獲得有利的搜索排名而競(jìng)價(jià)付費(fèi)。

由此可見，能否實(shí)現(xiàn)由免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)（也稱核心服務(wù)）向收費(fèi)的增值服務(wù)的順利延伸，是互聯(lián)網(wǎng)公司盈利的關(guān)鍵。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公司要形成一個(gè)免費(fèi)與收費(fèi)相互依存的業(yè)務(wù)組合，套用一個(gè)形象的比喻，就是既要有免費(fèi)的“羊頭”業(yè)務(wù)，也要有收費(fèi)的“狗肉”業(yè)務(wù)；而能否實(shí)現(xiàn)由“羊頭”向“狗肉”業(yè)務(wù)的拓展，是一個(gè)“驚險(xiǎn)的跳躍”。

1.3 縱向“升維”+橫向“變道”：基于用戶需求的成長(zhǎng)邏輯

公司的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該放進(jìn)整體的商業(yè)環(huán)境，與其他組織協(xié)同合作，構(gòu)建相互依存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（James F. Moor，1993；許芳，2006）?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)拓展更是要以平臺(tái)為基礎(chǔ)，構(gòu)建更大的生態(tài)圈。從互聯(lián)網(wǎng)公司的成長(zhǎng)史來(lái)看，其業(yè)務(wù)拓展主要有兩種路徑：“變道”和“升維”[3]。

變道：即由基礎(chǔ)服務(wù)向同類需求的其他業(yè)務(wù)橫向拓展。比如滴滴公司，由最初的出租車向?qū)＼?、快車、順風(fēng)車、代駕等領(lǐng)域拓展，在機(jī)動(dòng)出行領(lǐng)域一統(tǒng)江湖，完美覆蓋了各類需求。

升維：即由基礎(chǔ)服務(wù)向更大圈層、異類需求的業(yè)務(wù)拓展。比如微信，從最初的“即時(shí)通信”功能拓展到“社區(qū)圈層”（朋友圈、公眾號(hào)），再拓展到“商圈”（微信支付、微商），如今又添加各種小程序、擴(kuò)展至“社會(huì)圈”。每一次升維，都使公司躍上一個(gè)更大的平臺(tái)，加入到更高層次的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。升維的過(guò)程，往往也是“跨界”的過(guò)程，企業(yè)可能進(jìn)入與初始業(yè)務(wù)差別很大的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

無(wú)論“升維”還是“變道”，互聯(lián)網(wǎng)公司都要以獲取海量用戶為前提，通過(guò)提高總用戶數(shù)、用戶留存率、變現(xiàn)率，擴(kuò)大流量入口，提高平臺(tái)的活躍度和黏性。在此基礎(chǔ)上，與價(jià)值鏈上下游的企業(yè)和平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，相互之間在用戶、信息、資金等方面形成良性互動(dòng)，在構(gòu)建自身完整商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的同時(shí)，形成更大的生態(tài)圈。

2 共享單車的重資產(chǎn)模式和制度成本

2.1 “重資產(chǎn)模式”與難以免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)

共享單車從問(wèn)世伊始，并沒(méi)有采用滴滴那樣的“平臺(tái)模式”，而是一種“公司模式”，也就是自購(gòu)車輛、提供租車服務(wù)（何兆東，2017）。OFO小黃車以及“海淀智享出行”單車，在經(jīng)營(yíng)初期都嘗試過(guò)納入居民閑置自行車，試圖走“平臺(tái)模式”，但由于改造舊車的成本過(guò)高，最后不了了之。由此決定了共享單車吸引用戶的方法，不是采用“免費(fèi)”，而是增加單車投放數(shù)量。單車的數(shù)量越多，擺放越廣，“隨時(shí)隨地有車騎”，才能改善用戶體驗(yàn)，增加用戶數(shù)量。由此導(dǎo)致各家公司競(jìng)相增加單車的投放量，市場(chǎng)占有率越高，用于購(gòu)置單車的成本負(fù)擔(dān)越重，這種模式也被形象地稱為“重資產(chǎn)模式”。相比之下，滴滴主要吸收社會(huì)車輛，公司主要提供平臺(tái)匹配服務(wù)，在拓展服務(wù)方面沒(méi)有硬件投入方面的剛性負(fù)擔(dān)。

“重資產(chǎn)模式”下怎么減輕“硬件”帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)？以互聯(lián)網(wǎng)模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有兩種做法：一是將硬件作為用戶接受公司后續(xù)服務(wù)的入口，將硬件零利潤(rùn)（成本價(jià)）銷售，而在高端的信息服務(wù)環(huán)節(jié)盈利。例如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做智能電視，直接將價(jià)格降到成本價(jià)銷售給用戶，而從后續(xù)的電商服務(wù)盈利。二是處于壟斷地位的內(nèi)容或服務(wù)提供商，可直接將硬件免費(fèi)，其所提供的硬件只能用于自己的服務(wù)。例如，交話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)、裝電話贈(zèng)電話機(jī)（趙大偉，2018）。歸根到底，還是要從豬身上薅羊毛。然而對(duì)共享單車來(lái)說(shuō)，絕難取得壟斷地位。在短途出行市場(chǎng)，不僅有諸多共享單車品牌，還有政府經(jīng)營(yíng)的公共自行車、民眾自購(gòu)的單車等選擇，不會(huì)出現(xiàn)壟斷性企業(yè)。重資產(chǎn)模式下共享單車的減負(fù)之路，只能是向增值服務(wù)領(lǐng)域延伸。

2.2 難以保護(hù)的產(chǎn)權(quán)與高昂的“制度成本”

共享單車的物理特性使其在運(yùn)營(yíng)中背負(fù)了額外的“制度成本”。相比汽車，共享單車易于搬動(dòng)，無(wú)人值守下的運(yùn)營(yíng)加劇了車輛的損毀、盜竊。最早倒閉的共享單車“悟空”和“3Vbike”，就是被“偷死”的。那兩家公司中間曾經(jīng)報(bào)警，派出所竟以案值太小不予立案。法律在侵權(quán)行為面前如此蒼白，以致偷車私藏變得大搖大擺。摩拜被迫退出英國(guó)曼徹斯特，也是因?yàn)樵庥隽藝?yán)重的偷盜毀壞現(xiàn)象。違法成本很低而維權(quán)成本很高，很可能成為在關(guān)鍵時(shí)刻壓垮共享單車的最后一根稻草，成為那塊短板。

共享經(jīng)濟(jì)是一場(chǎng)重大的制度變革，共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于降低交易成本；發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)，關(guān)鍵在于制度供給，比如培育共享文化和理念、提供相應(yīng)法律保障（盧現(xiàn)祥，2016）。就共享單車來(lái)說(shuō)，如何加強(qiáng)無(wú)人值守情況下的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，乃至于以文明共享的文化理念減輕共享單車的亂停亂放問(wèn)題，不應(yīng)只是共享單車公司的期盼，也應(yīng)成為社會(huì)和政府的主動(dòng)自覺(jué)行為。

3 研究結(jié)論

經(jīng)營(yíng)模式的選擇，決定了共享單車的興衰存廢。共享單車業(yè)態(tài)的本質(zhì)，是“無(wú)人值守的分時(shí)租賃”，為用戶提供自行車“租賃服務(wù)”。它天生帶有互聯(lián)網(wǎng)的印記：既需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和APP進(jìn)行租賃雙方的供需匹配，又需要通過(guò)智能手機(jī)掃碼開車、移動(dòng)支付，因而在經(jīng)營(yíng)模式上天然傾向“互聯(lián)網(wǎng)公司”那樣的商業(yè)邏輯。然而，這種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的租賃服務(wù)，以“單車”為入口，以自購(gòu)車輛為支撐，硬件成本不會(huì)隨著用戶的增加而迅速降低，人為損害等情況還使其在產(chǎn)權(quán)保護(hù)上負(fù)有額外的成本，這些大大增加了共享單車盈利的風(fēng)險(xiǎn)，使其在成長(zhǎng)路徑上難以照搬“互聯(lián)網(wǎng)公司”的典型方法。又要參照互聯(lián)網(wǎng)公司、又不能脫離其“重資產(chǎn)模式”，是分析共享單車經(jīng)營(yíng)模式的基本框架。

參考文獻(xiàn)

[1] 何兆東.共享單車：市場(chǎng)在用戶PK中將走向寡頭還是壟斷[J].商業(yè)文化，2017（4）.

[2] 趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2018.

[3] 楊學(xué)成.摩拜升維為哪般[J].通信世界，2017（19）.