文｜北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司 整 理 ｜虞 洋

2018年上半年，新書(shū)貢獻(xiàn)率持續(xù)降低，頭部效應(yīng)愈發(fā)凸顯，長(zhǎng)久以來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的少兒出版的增速正逐步趨緩。

7月20日，由中南傳媒產(chǎn)業(yè)研究院和華泰證券研究所主辦，北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司提供戰(zhàn)略支持的“首屆閱讀產(chǎn)業(yè)資本”論壇在深圳舉行。在論壇上，北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理蔣艷平女士發(fā)布了《2018上半年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)趨勢(shì)和特點(diǎn)》，從2018上半年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)狀況、發(fā)展趨勢(shì)、主要特點(diǎn)等幾個(gè)方面對(duì)今年上半年市場(chǎng)情況進(jìn)行了闡述。

頭部效應(yīng)加強(qiáng)

2007年～2017年十年間，我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。2017年，我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)14.55%，碼洋達(dá)803.2億。今年上半年的增幅有所回落，但仍在10%以上。對(duì)比全球市場(chǎng)來(lái)看，美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)從三年前開(kāi)始由負(fù)轉(zhuǎn)為正向，增速在1%～3%之間，英國(guó)市場(chǎng)仍在經(jīng)歷負(fù)增長(zhǎng)。

從渠道來(lái)看，實(shí)體書(shū)店近幾年一直保持在350億之間的規(guī)模上下浮動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的增幅非常高，今年上半年的增速略有回落，但仍保持在20%以上。實(shí)體書(shū)店2017年轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)，但是2018年上半年又轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。

銷(xiāo)售碼洋增長(zhǎng)的背景下看圖書(shū)品種，2017年整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)的品種是189萬(wàn)種，還有大量圖書(shū)上架之后一個(gè)月一本都不賣(mài)，全年算下來(lái)上架品種數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)是189萬(wàn)。整個(gè)動(dòng)銷(xiāo)品種的增幅也非?？欤?018年1～6月的動(dòng)銷(xiāo)品種整體增長(zhǎng)是2.53%，動(dòng)銷(xiāo)品種是161.23萬(wàn)種。

圖書(shū)零售市場(chǎng)的頭部效應(yīng)正在加強(qiáng)，2018年1～6月份，頭部1%的品種占銷(xiāo)售碼洋的比例達(dá)到52%，頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯。反過(guò)來(lái)看長(zhǎng)尾，按照銷(xiāo)量來(lái)排序，總銷(xiāo)售額占后50%的品種叫長(zhǎng)尾，實(shí)際上我們看到創(chuàng)造后50%銷(xiāo)售碼洋的圖書(shū)品種數(shù)量占市場(chǎng)上全部圖書(shū)品種數(shù)量的99.11%?？梢哉f(shuō)圖書(shū)市場(chǎng)除了頭部就是長(zhǎng)尾。

圖一:近些年圖書(shū)市場(chǎng)尾部效率

另外，零售端整體陳列效率低，在賣(mài)場(chǎng)陳列圖書(shū)品種中有超過(guò)六成以上一個(gè)月銷(xiāo)售不了一本。品種效率低下，大量書(shū)店陳列的副本量也非常之大。

增幅下滑，原因何在？

首先，今年上半年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增幅下降，首次跌到10%以下。社會(huì)消費(fèi)品總額當(dāng)中的文化教育的支出占比，以前增幅都是11%以上，2018年首次跌到10%以下。

其次，各種類(lèi)型的內(nèi)容產(chǎn)品和閱讀服務(wù)——數(shù)字閱讀、知識(shí)付費(fèi)、短視頻等的分流對(duì)圖書(shū)的銷(xiāo)售有一定影響，這些產(chǎn)業(yè)目前本身的銷(xiāo)售額與圖書(shū)相比還很小，但是大量通過(guò)免費(fèi)的形式抓走用戶的時(shí)間。我們看到各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)的觸及率和聽(tīng)書(shū)數(shù)字內(nèi)容的產(chǎn)品增長(zhǎng)率，接觸時(shí)長(zhǎng)等都在不斷地增長(zhǎng)。另外，公共閱讀空間在提升改善自己的服務(wù)，各類(lèi)可以提供借閱服務(wù)的閱讀推廣機(jī)構(gòu)的興起，對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售也有所分流。

另外，今年上半年行業(yè)的創(chuàng)新不夠，新書(shū)貢獻(xiàn)和效率持續(xù)下降，爆款圖書(shū)缺席。其中，新書(shū)品種數(shù)同比下滑2.16%。新書(shū)品種數(shù)這幾年相對(duì)穩(wěn)定，在2017年出現(xiàn)下降，2018年1～6月繼續(xù)下降2.16%。今年以來(lái)新書(shū)品種的減少，除了出版社自身選題創(chuàng)新不夠、庫(kù)存壓力大、出版增長(zhǎng)策略調(diào)整等原因外，部分也因?yàn)榻衲暌詠?lái)國(guó)家主管部門(mén)對(duì)書(shū)號(hào)的管控更加嚴(yán)格。

尤其值得關(guān)注的是，新的暢銷(xiāo)熱點(diǎn)缺乏。2003年出版的新書(shū)進(jìn)入當(dāng)年暢銷(xiāo)書(shū)的比例超過(guò)一半，到了2017年，市場(chǎng)暢銷(xiāo)Top30中有五種是當(dāng)年出版，有六種是2016年出版的，其余19本圖書(shū)都是三年前出版的，甚至大量圖書(shū)都是10年前出版的。2018年上半年三大暢銷(xiāo)榜Top10沒(méi)有2018年上市的新書(shū)。

與此相對(duì)應(yīng)的，是新書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率和效率這些年持續(xù)下降：2017年出版新書(shū)總計(jì)創(chuàng)造的銷(xiāo)售額占全年所有圖書(shū)銷(xiāo)售額的比例16.39%。2010年這個(gè)數(shù)據(jù)能到27%、28%。

出版效率，即一本圖書(shū)創(chuàng)造銷(xiāo)售碼洋是市場(chǎng)平均水平多少倍。若出版效率是1，表示這個(gè)品種所能創(chuàng)造的銷(xiāo)售碼洋與整個(gè)市場(chǎng)新書(shū)加老書(shū)的平均水平相當(dāng)。正常新書(shū)出版效率比老書(shū)的出版效率高一些，所以出版效率都是1以上。2010年新書(shū)的出版效率為1.7、1.8，2017年、2018年該數(shù)字就降到1.5左右。新書(shū)，不管是出版效率還是占整個(gè)市場(chǎng)的重要性都在逐漸降低。從量級(jí)來(lái)說(shuō)，2018年上半年暢銷(xiāo)的整體量級(jí)比往年有所下降，缺乏爆款。

除此之外，還有圖書(shū)定價(jià)上漲加速。在人工成本、紙價(jià)快速提升以及網(wǎng)絡(luò)端高折扣銷(xiāo)售模式的影響之下，這幾年的圖書(shū)價(jià)格持續(xù)上漲。2012年新書(shū)平均定價(jià)52元，2017年是75.62元，比2016年增加3元。今年上半年新書(shū)平均定價(jià)為88元，在2017年的水平上上漲近13元。圖書(shū)定價(jià)的快速上漲對(duì)圖書(shū)的銷(xiāo)售有一定影響。

圖二:近些年社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增長(zhǎng)情況

圖三:近些年整體零售市場(chǎng)中新書(shū)所占的碼洋比重和新書(shū)出版效率

最后，少兒類(lèi)圖書(shū)和文學(xué)類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)增幅放緩。少兒類(lèi)圖書(shū)在2018年上半年同比增長(zhǎng)14.47%，低于去年21.18%的水平；文學(xué)類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)規(guī)模增速更是從去年12.94%，下降到-1.21%。從渠道上看，不管是實(shí)體店還是地面店，該趨勢(shì)都保持了一致。

市場(chǎng)亮點(diǎn)有哪些？

首先，主題出版表現(xiàn)不俗。政策性讀物同比增長(zhǎng)197.76%，政治類(lèi)讀物同比增長(zhǎng)146.28%，法律法規(guī)同比增長(zhǎng)94.44%，傳記，尤其領(lǐng)導(dǎo)人物的傳記同比增長(zhǎng)17.18%。主題出版尤其在今年是非常亮眼的細(xì)分門(mén)類(lèi)。

從渠道看，大書(shū)城增速進(jìn)一步提升（主要指面積在5000平米以上或圖書(shū)陳列品種在六萬(wàn)種以上的書(shū)店）。

第三，二線城市延續(xù)2017年正向增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在一線城市當(dāng)中，不管是人工成本還是物業(yè)成本，都非常高，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。而三線城市的消費(fèi)能力不足，所以不斷有一批二線城市，如青島、西安、重慶、成都，不管是在商業(yè)上還是實(shí)體書(shū)店的調(diào)整改造上都取得了相對(duì)好的結(jié)果。

除此之外，以圖書(shū)為起點(diǎn)的IP全鏈條開(kāi)發(fā)的模式越來(lái)越成熟。從圖書(shū)到有聲書(shū)、動(dòng)漫、電視電影等，所需要的投資投入不斷增加，投資風(fēng)險(xiǎn)也越大。對(duì)于整個(gè)內(nèi)容鏈條來(lái)說(shuō)，紙書(shū)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可以說(shuō)是用最小的投資去最大化地進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證的一個(gè)過(guò)程，當(dāng)初步驗(yàn)證成功之后再進(jìn)入下一輪產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，使上億的投資風(fēng)險(xiǎn)有所降低。

最后，少兒產(chǎn)品增幅下降，但是仍有增長(zhǎng)空間。少兒類(lèi)產(chǎn)品從1999年占整個(gè)圖書(shū)零售市場(chǎng)8.72%，到2017年達(dá)到26.25%，多年以來(lái)成為拉動(dòng)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的重要引擎。隨著二胎政策的全面放開(kāi)以及中國(guó)對(duì)教育的重視，相信少兒圖書(shū)未來(lái)會(huì)繼續(xù)保持良好的發(fā)展。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：本文主要數(shù)據(jù)均來(lái)源于開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國(guó)圖書(shū)零售觀測(cè)系統(tǒng)”?！叭珖?guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”參照全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的分布和結(jié)構(gòu)以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過(guò)收集全國(guó)主要圖書(shū)市場(chǎng)的主要零售門(mén)市的逐月零售數(shù)據(jù)，對(duì)圖書(shū)零售進(jìn)行科學(xué)的分析，以了解全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)，及時(shí)準(zhǔn)確地反映圖書(shū)的銷(xiāo)售狀況。