+ 謝鷹（深圳市多尼卡電子技術(shù)有限公司）

背景

近些年，航空互聯(lián)網(wǎng)（航空Wi-Fi）行業(yè)的發(fā)展一直不瘟不火，原因雖然有很多，但究其根本，還是業(yè)界一致公認(rèn)的商業(yè)模式不清的問(wèn)題。從海外的“設(shè)備低價(jià)銷售+流量銷售”服務(wù)模式，到國(guó)內(nèi)航空公司自主運(yùn)營(yíng)及第三方大包大攬保底分成等模式，都各有利弊，且并沒(méi)有誕生一個(gè)值得作為典范的成功案例，商業(yè)模式問(wèn)題成為制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

近日有消息稱，我國(guó)民航局即將推動(dòng)空中接入互聯(lián)網(wǎng)工作，國(guó)內(nèi)航空Wi-Fi市場(chǎng)有望迎來(lái)井噴。但需要明確的是，如果不解決商業(yè)模式問(wèn)題，航空Wi-Fi恐怕難以獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。而對(duì)于衛(wèi)星通信行業(yè)來(lái)說(shuō)，航空互聯(lián)網(wǎng)是刺激高通量衛(wèi)星帶寬需求的重要領(lǐng)域，鑒于此，本文擬通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外航空Wi-Fi商業(yè)模式進(jìn)行分析，希冀能為相關(guān)行業(yè)探討，提供些許參考。

歐美商業(yè)模式

航空Wi-Fi領(lǐng)域，歐美主流的商業(yè)模式是設(shè)備的“低價(jià)”銷售+流量運(yùn)營(yíng)，乘客通過(guò)購(gòu)買流量包的方式享受空中上網(wǎng)服務(wù)。

由于美國(guó)包含窄體機(jī)在內(nèi)的大部分飛機(jī)都裝有AVOD（機(jī)載音視頻點(diǎn)播）系統(tǒng)，能夠在一定程度上滿足乘客的休閑娛樂(lè)需求，因此美國(guó)航空Wi-Fi更多地聚焦IFC（飛行通信系統(tǒng)）功能，在機(jī)載服務(wù)器上鮮有豐富的內(nèi)容供乘客瀏覽。筆者3年前乘坐美國(guó)航空的航班，曾體驗(yàn)由GoGo提供的航空Wi-Fi服務(wù)，除了首頁(yè)顯示的每航班$9.9、每月$49.9等收費(fèi)信息外，其他內(nèi)容空空如也。調(diào)查顯示，僅僅有8%的用戶會(huì)選擇付費(fèi)上網(wǎng)，其余用戶更多地會(huì)選擇椅背AVOD、閱讀、休息等方式度過(guò)空中時(shí)光。也難怪GoGo始終難以實(shí)現(xiàn)航空Wi-Fi業(yè)務(wù)的盈利了。

部分全服務(wù)航空公司，將空中Wi-Fi作為會(huì)員專享福利，以增值服務(wù)的方式提供給常旅客會(huì)員。一些歐州、中東航空公司，僅僅將航空Wi-Fi局域網(wǎng)作為一種IFE空中娛樂(lè)系統(tǒng)服務(wù)提供給乘客。此外，也有一些廉價(jià)航空公司，在將航空Wi-Fi局域網(wǎng)作為空中娛樂(lè)系統(tǒng)的同時(shí)，探索以廣告運(yùn)營(yíng)來(lái)回收前期投資的模式。

流量運(yùn)營(yíng)需要擁有一定的用戶群體，方能通過(guò)流量包的銷售收入，抵消衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

從歐美的商業(yè)模式看，航空Wi-Fi產(chǎn)業(yè)鏈各方的盈利模式較為簡(jiǎn)單。設(shè)備銷售商基本不會(huì)虧損；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商銷售流量，或由旅客直接買單，或由航空公司購(gòu)買后贈(zèng)送給常旅客等高價(jià)值用戶。對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)購(gòu)買航空Wi-Fi運(yùn)營(yíng)商流量，免費(fèi)提供給乘機(jī)旅客或者會(huì)員使用，相當(dāng)于通過(guò)高服務(wù)品質(zhì)提升客票及常旅客會(huì)員資格的含金量，從而提高售價(jià)及售量，從客票收益和常旅客會(huì)員中回收前期投資。比如北京至迪拜的航班，相同時(shí)段，提供空中上網(wǎng)服務(wù)的阿聯(lián)酋航空公司的機(jī)票，比不提供該服務(wù)的中國(guó)國(guó)航的機(jī)票貴了近一倍（見圖1），當(dāng)然阿聯(lián)酋航空機(jī)票價(jià)格高昂不單單是因?yàn)闀?huì)員免費(fèi)上網(wǎng)這一個(gè)噱頭，還包含了諸多其它的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

國(guó)內(nèi)商業(yè)模式

與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平和普及程度領(lǐng)先不少，但航空Wi-Fi商業(yè)模式的探索卻經(jīng)歷了坎坷之路。

現(xiàn)有模式一：航空公司自主建設(shè)和運(yùn)營(yíng)空中局域網(wǎng)。將其當(dāng)做傳統(tǒng)IFE（飛機(jī)娛樂(lè)系統(tǒng)）運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容單調(diào)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容脫節(jié)，未充分利用大數(shù)據(jù)分析。該模式下，乘客認(rèn)可度不高，使用率低，屬于純成本中心。

現(xiàn)有模式二：航空公司自主建設(shè)和運(yùn)營(yíng)空中互聯(lián)網(wǎng)。一步到位建設(shè)航空Wi-Fi互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)乘客實(shí)行流量免費(fèi)，乘客可以試用空中上網(wǎng)，但由于免費(fèi)帶寬有限，人均分配帶寬較小，造成期望值與體驗(yàn)效果產(chǎn)生巨大落差。該模式下，航空公司費(fèi)力不討好，花費(fèi)巨額改裝成本和持續(xù)的流量成本，卻并未贏得口碑。

擴(kuò)展閱讀1：

未來(lái)可以服務(wù)于中國(guó)IFEC的衛(wèi)星及衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商情況

已獲得工信部衛(wèi)星基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)牌照的運(yùn)營(yíng)商如下：

· 中國(guó)電信（下屬中國(guó)電信衛(wèi)通公司，無(wú)自有衛(wèi)星資源，目前租用亞太、亞洲衛(wèi)星公司衛(wèi)星用于IFEC服務(wù)）

· 中國(guó)聯(lián)通（無(wú)衛(wèi)星資源，可能通過(guò)租用中國(guó)衛(wèi)通、亞太衛(wèi)星、亞洲衛(wèi)星公司的衛(wèi)星，并協(xié)助歐洲通信衛(wèi)星公司的EUTELSAT-172B衛(wèi)星落地，開展IFEC服務(wù)）

· 中國(guó)移動(dòng)（無(wú)衛(wèi)星資源，可能通過(guò)租用中國(guó)衛(wèi)通、亞太衛(wèi)星、亞洲衛(wèi)星公司的衛(wèi)星開展IFEC服務(wù)）

· 中交通信（無(wú)衛(wèi)星資源，可能通過(guò)租用中國(guó)衛(wèi)通、亞太衛(wèi)星、亞洲衛(wèi)星公司的衛(wèi)星開展IFEC服務(wù)）

· 中國(guó)衛(wèi)通（自有衛(wèi)星資源，可能通過(guò)中星16號(hào)、中星18號(hào)衛(wèi)星開展IFEC服務(wù)）

未來(lái)可以用于開展IFEC服務(wù)的衛(wèi)星資源如下：

· 中國(guó)衛(wèi)通：中星16號(hào)，2017年4月已發(fā)射，容量20G，覆蓋中國(guó)80%以上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，東北、西北地區(qū)未覆蓋；中星18號(hào)，預(yù)計(jì)2019年上半年發(fā)射，容量10G，覆蓋中星16號(hào)未覆蓋的中國(guó)地區(qū)；中星系列Ku衛(wèi)星，大部分已無(wú)資源可以用于IFEC；

· 亞太衛(wèi)星：擁有多顆亞太系列Ku衛(wèi)星，是目前IFEC服務(wù)主力，利用亞太6號(hào)衛(wèi)星升級(jí)替換機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)2019年下半年將發(fā)射亞太6D Ku HTS衛(wèi)星，容量50G，覆蓋日韓、東南亞、中國(guó)等區(qū)域；

· 亞洲衛(wèi)星：擁有多顆亞洲系列Ku衛(wèi)星，是目前在國(guó)內(nèi)通過(guò)中信衛(wèi)星公司，并與中國(guó)電信衛(wèi)通合作開展IFEC服務(wù)，計(jì)劃在2020年左右發(fā)射容量80G以上的Ka衛(wèi)星用于IFEC服務(wù)；

· 海事衛(wèi)星（Inmarsat）：擁有L頻段第四代海事衛(wèi)星，及Ka頻段第五代海事衛(wèi)星，目前第四代L頻段海事衛(wèi)星已通過(guò)中交通信解決了國(guó)內(nèi)合法運(yùn)營(yíng)許可問(wèn)題，第五代海事衛(wèi)星尚未取得國(guó)內(nèi)合法運(yùn)營(yíng)許可，正在積極開展相關(guān)工作；

· Eutelsat、SES、Intelsat、Viasat等外星，要想在國(guó)內(nèi)IFEC上擁有一席之地，必須解決衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)系列許可問(wèn)題，方能切入IFEC服務(wù)；

· 當(dāng)然目前有一些民營(yíng)企業(yè)也開展了Ka高通量衛(wèi)星發(fā)展計(jì)劃，目前尚處于初期階段，未來(lái)也必將面臨系列政策問(wèn)題，要實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)，還有很長(zhǎng)的路要走。

圖1：網(wǎng)絡(luò)搜索的機(jī)票信息對(duì)比，相同航線，阿聯(lián)酋航空機(jī)票價(jià)格比國(guó)航貴了近一倍

圖2：全球鷹2013-2017年?duì)I業(yè)收入及凈利潤(rùn)

圖3：GoGo公司2013-2017年?duì)I業(yè)收入及凈利潤(rùn)

現(xiàn)有模式三：第三方大包大攬，保底分成。第三方免費(fèi)獲取入口運(yùn)營(yíng)權(quán)，但為航空公司提供免費(fèi)設(shè)備、免費(fèi)改裝、免費(fèi)內(nèi)容服務(wù)，二者通過(guò)后向運(yùn)營(yíng)分成。此模式雖有多家企業(yè)獲得訂單，但尚未有交付案例。筆者對(duì)這種模式持質(zhì)疑態(tài)度：首先，入口獲取成本過(guò)高；其次，現(xiàn)階段該模式中的第三方缺乏強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)，他們更多期望自己做平臺(tái)，再轉(zhuǎn)手讓互聯(lián)網(wǎng)或者廣告公司來(lái)承包內(nèi)容，然而中間環(huán)節(jié)越多，利潤(rùn)空間將被壓縮得越小。

商業(yè)模式淺析

通過(guò)查詢公開信息可知，GoGo、全球鷹等美國(guó)航空互聯(lián)網(wǎng)上市公司近年來(lái)一直是巨額虧損狀態(tài)（見圖2、圖3），雖然收入逐年增長(zhǎng)，但由于巨額的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本和有限的用戶規(guī)模，導(dǎo)致始終沒(méi)能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)?？梢姮F(xiàn)有的單純流量銷售模式遇到了瓶頸，但因?yàn)槿狈?qiáng)大的后向變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)能力，這些公司暫時(shí)也難以改變目前的商業(yè)模式。但國(guó)內(nèi)第三方免費(fèi)獲取入口運(yùn)營(yíng)權(quán)的模式，不僅要承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本，還要承擔(dān)百萬(wàn)量級(jí)的初始改裝設(shè)備和施工成本，如何確保投資收益率，確實(shí)有待探討。

對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)模式的建議

首先，航空Wi-Fi行業(yè)一定“錢景”無(wú)限。筆者認(rèn)為，拋開產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，站在行業(yè)整體的高度進(jìn)行分析，遵守市場(chǎng)客觀規(guī)律，聯(lián)合各方優(yōu)勢(shì)資源，按投入比例分享收益，最終實(shí)現(xiàn)共贏，這才是未來(lái)能夠成功的模式。

那么我們看一下，航空Wi-Fi都有哪些參與者？

從圖4可以看出，航空Wi-Fi主要的成本來(lái)自一次性的航電設(shè)備、軟件、改裝施工和持續(xù)的流量成本。那么收益來(lái)自哪里呢？首先是后向運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，這部分可能包含廣告變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)、交易抽傭、電商變現(xiàn)、服務(wù)變現(xiàn)等；其次是流量運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，由于空中帶寬資源稀缺，流量運(yùn)營(yíng)的收益是一定存在的。

圖4：航空Wi-Fi各環(huán)節(jié)參與方

擴(kuò)展閱讀2：通信衛(wèi)星的相關(guān)知識(shí)

常見分類：

通信衛(wèi)星按運(yùn)行軌道不同分為三類，GEO同步軌道衛(wèi)星（同步軌道距離地面高度為35786km，亦稱“高軌”）、MEO中軌道衛(wèi)星（距離地面高度2000km—同步軌道）、LEO低軌道衛(wèi)星（距離地面低于2000km）。

頻率與軌位：

通信衛(wèi)星按工作頻率不同分為L(zhǎng)頻段衛(wèi)星（如第四代海事衛(wèi)星）、S頻段衛(wèi)星（如天通衛(wèi)星）、C頻段衛(wèi)星、Ku頻段衛(wèi)星、Ka頻段衛(wèi)星。

衛(wèi)星一般都擁有自己的工作軌道，因此存在軌道位置的概念。由于衛(wèi)星通信是一種無(wú)線通信，因此必然涉及工作頻率問(wèn)題。軌位與頻率，在國(guó)際上都由國(guó)際電信聯(lián)盟（即ITU，簡(jiǎn)稱“國(guó)際電聯(lián)”）進(jìn)行統(tǒng)一管理，任何通信衛(wèi)星都必須獲得由國(guó)際電聯(lián)批準(zhǔn)的相關(guān)軌位頻率使用權(quán)后，方能開展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

L波段是黃金頻率，目前已被海事衛(wèi)星率先占據(jù)，可以用于衛(wèi)星通信的頻率少，通信帶寬只有百Kbps量級(jí)；S頻率用于衛(wèi)星通信頻率也十分稀缺，因此這些衛(wèi)星只能做窄帶通信使用；C頻率大量使用于廣播電視，隨著上星衛(wèi)視越來(lái)越多，清晰度逐步由標(biāo)清向高清推進(jìn)，Ku頻率也大量用于衛(wèi)星電視信號(hào)傳送，隨著衛(wèi)星寬帶通信需求日益迫切，Ka衛(wèi)星、Ku HTS等高通量衛(wèi)星開始如火如荼的發(fā)展起來(lái)了。

波束：

通信衛(wèi)星按轉(zhuǎn)發(fā)器工作方式不同，分為寬波束衛(wèi)星（傳統(tǒng)大波束衛(wèi)星，轉(zhuǎn)發(fā)器頻率不復(fù)用，一般用于廣播類業(yè)務(wù)，若用于互聯(lián)網(wǎng)則接入容量?。?、窄波束衛(wèi)星（如高通量衛(wèi)星，轉(zhuǎn)發(fā)器頻率復(fù)用，用于互聯(lián)網(wǎng)接入容量大，不適用于廣播類業(yè)務(wù)）；

壽命：

衛(wèi)星在軌道上運(yùn)行時(shí)，難以避免發(fā)生位置的漂移，通常依靠攜帶一定的燃料維持自己的工作軌道，燃料耗盡則壽命中止，目前通信衛(wèi)星壽命一般在15年左右。

運(yùn)營(yíng)資質(zhì)：

涉及公眾類通信衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)及衛(wèi)星基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照許可，除了業(yè)務(wù)牌照運(yùn)營(yíng)許可之外，海外衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)企業(yè)要想在國(guó)內(nèi)開展業(yè)務(wù)，也需要解決衛(wèi)星地面站在國(guó)內(nèi)落地的問(wèn)題，并滿足我國(guó)電信業(yè)務(wù)監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)安全接入的相關(guān)要求，當(dāng)然這些工作一定是在完成了無(wú)線電頻率使用許可和協(xié)調(diào)前提下，才能提上日程。

對(duì)涉及公眾通信業(yè)務(wù)的衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)的管理，由工信部三司局分別負(fù)責(zé)：

· 無(wú)線電管理委員會(huì)——負(fù)責(zé)衛(wèi)星頻率使用許可和頻率協(xié)調(diào)事務(wù)；

· 電信管理局——負(fù)責(zé)衛(wèi)星業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照許可事務(wù)；

· 通信安全保障局——負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)安全管理相關(guān)要求。

航空互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，除了要滿足上述工信部的管理要求之外，還要滿足民航局的適航和運(yùn)行管理的相關(guān)要求。

基于國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為后向運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)帶來(lái)了無(wú)限的想象空間。筆者認(rèn)為，孤立地看航空Wi-Fi入口，其后向價(jià)值并不大，因?yàn)檫@個(gè)入口的流量相對(duì)來(lái)說(shuō)并不大。以2017年為例，中國(guó)民航全年旅客運(yùn)輸量為5.5億人次，每人次平均乘機(jī)時(shí)間2個(gè)多小時(shí)，全年滿打滿算也只有共十幾億小時(shí)駐留時(shí)間，這甚至比不上微信一天的流量！但是，這個(gè)入口卻是地面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)非常稀缺的場(chǎng)景，如果空中大數(shù)據(jù)與地面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)結(jié)合，產(chǎn)生的價(jià)值對(duì)空中和地面來(lái)說(shuō)都將出現(xiàn)倍增。

因此，后向運(yùn)營(yíng)價(jià)值更多地來(lái)自于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，我們可以暢想不久后的未來(lái)：航班上，廣告商可以精準(zhǔn)推送廣告，這時(shí)的廣告不再是讓人反感的推銷，而變成了用戶正好需要的信息資訊；商旅出行產(chǎn)品推介變成實(shí)時(shí)面對(duì)面便捷的服務(wù)；商品銷售不再是單方面叫賣，而是“量體裁衣”的伴手禮組合，也許正好能解決您“忘記給家人帶禮物”的煩惱……移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的魅力就在于基于大數(shù)據(jù)分析的千人千面，未來(lái)的飛機(jī)娛樂(lè)系統(tǒng)與目前大家看到的將大不一樣，量身定制的飛行娛樂(lè)體驗(yàn)，值得期待！

航空公司在這樣的商業(yè)模式中將是最大的受益者，也是最重要的參與者。航空公司可以從中得到服務(wù)提升、品牌提升，同時(shí)，精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)能夠有效助力航空公司自有產(chǎn)品和服務(wù)的銷售和推廣，是實(shí)現(xiàn)乘客向用戶轉(zhuǎn)變的重要載體。可以說(shuō)，任何一種航空Wi-Fi的商業(yè)模式中，如果沒(méi)有航空公司的投入和深度參與，一定會(huì)出現(xiàn)投入與收益不匹配，最終將導(dǎo)致商業(yè)模式崩盤。

總結(jié)

航空Wi-Fi作為基礎(chǔ)設(shè)施和未來(lái)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的平臺(tái)，航空公司應(yīng)該作為投入資金的主力，當(dāng)然，航空公司也可以選擇聯(lián)合運(yùn)營(yíng)者或者鏈路提供者，出讓一部分運(yùn)營(yíng)收益權(quán)給運(yùn)營(yíng)商，出讓流量運(yùn)營(yíng)的部分收益給鏈路提供者，讓他們共同參與入口修建的過(guò)程。而為了降低入口造價(jià)，也應(yīng)不排斥通過(guò)金融手段來(lái)解決入口搭建的軟硬件和加改裝的高成本問(wèn)題。

未來(lái)的航空Wi-Fi無(wú)論是局域網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)，一定需要以開放的心態(tài)，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，只有實(shí)現(xiàn)天上與地上數(shù)據(jù)互通，才能發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價(jià)值，充分提升娛樂(lè)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)千人千面。如此，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，打造“航空互聯(lián)網(wǎng)+”的輝煌。

航空Wi-Fi具有廣闊前景是行業(yè)共識(shí)，應(yīng)倡導(dǎo)多方深度參與的商業(yè)模式，且參與的各方做到目標(biāo)一致、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益分享。