陳國(guó)棟 喬之瑋 程子航

2013年，一部網(wǎng)絡(luò)短視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》廣泛傳播，人們開(kāi)始接觸到“萌宣傳”這種宣傳方式。隨著這次“萌宣傳”的成功，各種形式的“萌宣傳”不斷出現(xiàn)，推動(dòng)著“萌宣傳”的發(fā)展?！懊刃麄鳌敝饕竿ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)、動(dòng)漫、漫畫、吉祥物、柔性行為和游戲等“萌宣傳”“萌力量”進(jìn)行信息傳播，軟化自身形象，吸引關(guān)注或改善關(guān)系。

（一）我國(guó)政治傳播中“萌宣傳”的出現(xiàn)

2013年10月14日，“復(fù)興路上工作室”了上傳了一部網(wǎng)絡(luò)短視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，片長(zhǎng)5分鐘左右，短片以英國(guó)、美國(guó)、中國(guó)三國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人卡梅倫、奧巴馬、習(xí)近平為例子，先后闡述了這幾國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人產(chǎn)生的差異機(jī)制。視頻中領(lǐng)導(dǎo)人形象都是用領(lǐng)導(dǎo)人本人的頭像制作成的動(dòng)漫形象出現(xiàn)，場(chǎng)景生動(dòng)有趣，旁白通俗易懂也具有趣味性，得到了網(wǎng)友的大量好評(píng)。短視頻的中文版上線3天播放量就超過(guò)了120萬(wàn)。

這是我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的動(dòng)漫人物形象第一次出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站上。中共中央總書(shū)記習(xí)近平第一次通過(guò)卡通形象出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上，短片通過(guò)介紹他是如何成為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的過(guò)程讓網(wǎng)民了解到了中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人選拔機(jī)制。中央政治局七常委及以往的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤等也是第一次以卡通形象在片中出現(xiàn)，也是我國(guó)政治傳播中“萌宣傳”的開(kāi)端。

（二）我國(guó)政治傳播中“萌宣傳”的發(fā)展

《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》短片出現(xiàn)之后，很多類似的宣傳視頻或者其他形式的“萌宣傳”不斷出現(xiàn)，讓民眾對(duì)政治宣傳有了新的認(rèn)識(shí)。

對(duì)于宣傳，傳播學(xué)者沃納·賽弗林等人就指出，宣傳實(shí)際上包括了大多數(shù)的廣告行為、政治運(yùn)動(dòng)和公共關(guān)系。

我國(guó)的政治宣傳內(nèi)容最初以政策宣傳、黨風(fēng)黨建等為主，現(xiàn)在更傾向以民眾感興趣的政治內(nèi)容或者日常生活為主要內(nèi)容。新時(shí)代下，我國(guó)政治宣傳放下了居高臨下的“官媒”身段，摒棄古板呆滯的媒體官腔，改變以往強(qiáng)行說(shuō)教方式，主動(dòng)選擇民眾感興趣的政治內(nèi)容，縮短國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)層與民眾的距離，尤其在微博上與民眾直接溝通，形成及時(shí)有效的互動(dòng)。

習(xí)近平與坐在坑上的貧農(nóng)民話家常、在北京慶豐包子鋪吃包子、在霧霾天到北京南鑼鼓巷考察等，都由網(wǎng)友在微博第一時(shí)間發(fā)布一系列照片，傳統(tǒng)媒體立即跟進(jìn)報(bào)導(dǎo)，進(jìn)而引發(fā)民間社會(huì)討論熱潮。我國(guó)政治與社會(huì)的特殊交互關(guān)系使得微博空間作為公共領(lǐng)域呈現(xiàn)出高度的“中國(guó)特色”，特色之一就是廣大民眾成為微博空間的一股重要力量。微博也成為我國(guó)政治傳播“萌宣傳”的主要平臺(tái)。

同時(shí)我國(guó)的政治宣傳形式最初以新聞節(jié)目和新聞報(bào)道為主，現(xiàn)在以動(dòng)漫視頻和改編歌曲為主。在2015年，復(fù)興路上工作室推出英文版的“十三五之歌”引海內(nèi)外關(guān)注。該歌曲以歐美鄉(xiāng)村音樂(lè)的曲風(fēng)和活潑的視覺(jué)敘事，成為政治傳播修辭策略變化的一個(gè)重要案例，并引發(fā)國(guó)內(nèi)外媒體關(guān)注?！拔迥暧?jì)劃”是中華人民共和國(guó)建國(guó)之初學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)式“五年計(jì)劃”的社會(huì)組織和經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的重要方法，從制度設(shè)計(jì)到宣傳上都極具前蘇聯(lián)特征。而如今再到第十三個(gè)五年計(jì)劃的宣傳策略來(lái)看，已經(jīng)發(fā)生了歷史性的巨變。

最突出的是愛(ài)國(guó)情懷也不再是喊口號(hào)，直接、間接的廣告形式讓大眾接受。

2015年《那年那兔那些事兒》在B站上刷起了一股愛(ài)國(guó)之風(fēng)，截止今年2月，這部動(dòng)畫兩季加番外全網(wǎng)播放量超過(guò)2.5億。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民把“中國(guó)”和“愛(ài)國(guó)人士”另稱為“種花家”和“兔子”。在微博等社交媒體上，這部動(dòng)畫還受到了各大主流媒體的推薦。在“共青團(tuán)中央”的一條微博中說(shuō)到：“《花千骨》、《那年那兔那些事兒》等這些全都是一種網(wǎng)絡(luò)文藝，20年前它隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而出現(xiàn)。如今互聯(lián)網(wǎng)讓社會(huì)聯(lián)系得更緊密，網(wǎng)絡(luò)文藝也隨之越來(lái)越火。在中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議上，審議通過(guò)了《關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見(jiàn)》，意見(jiàn)特別提出要大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文藝?！?/p>

2016年為慶祝建黨節(jié)，中央電視臺(tái)發(fā)布了黨的宣傳片同時(shí)也帶有公益性質(zhì)的短片《我是誰(shuí)》，用多個(gè)人的真實(shí)故事采用蒙太奇的拍攝手法，樸實(shí)地傳遞出“我是中國(guó)共產(chǎn)黨，我一直就在你身邊”的創(chuàng)意理念?！拔尹h居然第一次打廣告了”的新聞刷爆朋友圈。

上述這些事例都能表現(xiàn)我國(guó)在政治宣傳上做出的改變。我國(guó)在政治宣傳方面已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)地使用普通民眾都能接受的傳播方式，借此來(lái)宣傳中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政方針和政治指導(dǎo)。可以看出，我國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)層能更主動(dòng)更自信地宣傳政治，以達(dá)到創(chuàng)造一種訴諸接近性的私密色彩的目的，也就是創(chuàng)造哈貝馬斯所說(shuō)的“次親密領(lǐng)域”。這種宣傳方式體現(xiàn)了我黨越來(lái)越愿意去聯(lián)系公眾，愿意去向公眾表達(dá)，讓政治宣傳越來(lái)越靠近公眾，這樣才能收獲民心。我黨領(lǐng)導(dǎo)層積極地把一些對(duì)公眾有直接利益關(guān)系的信息傳達(dá)給公眾，同時(shí)也主動(dòng)把自身的真實(shí)面目和趣味性直接攤開(kāi)在公眾面前，甚至也將自己的隱私公布于眾，這樣大尺度的還是自己主動(dòng)的信息公開(kāi)，極大的縮短了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和公眾的距離，也獲得了中外輿論媒體的認(rèn)可和點(diǎn)贊。