文 /劉彩云 謝 銳

上海，作為國(guó)內(nèi)最具商業(yè)活力、開(kāi)放程度最高的城市之一，應(yīng)積極發(fā)揮自身資源稟賦優(yōu)勢(shì)，以打造強(qiáng)勢(shì)品牌集群為目標(biāo)，著力提升對(duì)打響上海“四大品牌”的支撐度和美譽(yù)度。自主品牌高質(zhì)量升級(jí)發(fā)展應(yīng)以科技創(chuàng)新為發(fā)展源動(dòng)力、以文化傳承為發(fā)展特色、以平臺(tái)建設(shè)為發(fā)展通道、以優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境為發(fā)展保障，不斷強(qiáng)化品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力與輻射度，帶動(dòng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的全面增強(qiáng)。

一、推進(jìn)上海自主品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)重要意義

上海因商而生，亦因商而興，作為中華民族品牌的發(fā)源地和集聚地，曾締造出眾多風(fēng)靡全國(guó)的上海品牌。在供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)的背景下，上海缺乏的不是本土自主品牌，而是在全球合作競(jìng)爭(zhēng)中位居前列、極具影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌。加快推進(jìn)自主品牌升級(jí)發(fā)展，一方面將為上海從“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”向“品牌經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型提供有力支撐。品牌是上海發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的核心要素與重要載體，面向新時(shí)代，加強(qiáng)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義更加凸顯。在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)格局下，擁有品牌優(yōu)勢(shì)就標(biāo)志著擁有經(jīng)濟(jì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，擁有高質(zhì)量有效供給，擁有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中高端；另一方面將更好地發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，促進(jìn)生產(chǎn)要素合理配置，提高全要素生產(chǎn)率及供給體系的質(zhì)量和效率，同時(shí)有利于引領(lǐng)消費(fèi)，挖掘消費(fèi)潛力，持續(xù)發(fā)揮消費(fèi)需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用，滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

二、上海自主品牌發(fā)展面臨的瓶頸

上海自主品牌的高質(zhì)量發(fā)展，面臨的瓶頸問(wèn)題主要包括以下幾個(gè)方面：

第一，自主品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較弱，高質(zhì)量發(fā)展后勁不足。一是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃亟待完善，上海諸多自主品牌在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方面仍處于摸索階段，尚未形成中長(zhǎng)期系統(tǒng)性的整體規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，并且在品牌建設(shè)投入上較國(guó)際大牌企業(yè)處于較低水平；二是以中國(guó)馳名商標(biāo)為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌數(shù)量偏少。目前本市擁有138個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，位列全國(guó)第十一位，與廣東?。?45）、山東?。?28）、江蘇?。?21）、浙江?。?66）相比尚存不小的差距；三是民營(yíng)領(lǐng)域品牌不強(qiáng)，彰顯上海自主品牌發(fā)展動(dòng)能失衡。2017最具價(jià)值中國(guó)品牌十強(qiáng)、2017最具價(jià)值中國(guó)民營(yíng)品牌十強(qiáng)主要集中在浙江、北京和廣東等省市，而上海品牌無(wú)一入榜。

第二，營(yíng)商環(huán)境亟需進(jìn)一步優(yōu)化，“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場(chǎng)氛圍阻礙自主品牌的升級(jí)發(fā)展。本土品牌產(chǎn)權(quán)指導(dǎo)缺乏，且知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌保護(hù)力度不到位，“該作為卻鮮有作為”，市場(chǎng)監(jiān)管力度、覆蓋范圍與深度仍需加強(qiáng)。優(yōu)良法治環(huán)境、政策環(huán)境的缺失使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制運(yùn)行不暢，產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，優(yōu)質(zhì)品牌不易在此市場(chǎng)氛圍中生根發(fā)芽、成長(zhǎng)壯大，同時(shí)仿冒國(guó)際品牌、欺瞞消費(fèi)者等行為有損上海自主品牌的整體形象，已構(gòu)成本市自主品牌升級(jí)發(fā)展的主要阻礙。

第三，體制機(jī)制創(chuàng)新有待進(jìn)一步強(qiáng)化，自主品牌亟待煥發(fā)“新動(dòng)力”、補(bǔ)充“新血液”。一是行業(yè)管理體制機(jī)制障礙有待突破。政府部門(mén)在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的角色定位須進(jìn)一步明晰，自主品牌發(fā)展缺乏創(chuàng)新性的管理體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不利于新模式、新業(yè)態(tài)等自主品牌的統(tǒng)籌發(fā)展，亦不利于創(chuàng)新要素市場(chǎng)的培育；二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式有待創(chuàng)新。上海國(guó)資品牌，尤其是老品牌的管理層結(jié)構(gòu)老化，企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率偏低，在技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用和研發(fā)領(lǐng)域持續(xù)投入乏力，以致產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力偏弱，且未能有效借助互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)、新媒體等進(jìn)行品牌宣傳推介；三是人才體制機(jī)制有待創(chuàng)新。上海自主品牌企業(yè)對(duì)于員工的培養(yǎng)手段較為單一且傳統(tǒng)，缺乏一整套科學(xué)系統(tǒng)的人才評(píng)價(jià)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和人才梯隊(duì)培訓(xùn)培養(yǎng)機(jī)制，抑制了企業(yè)創(chuàng)新活力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

三、推進(jìn)上海自主品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)、對(duì)策建議

當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，本市要緊緊圍繞國(guó)家品牌發(fā)展戰(zhàn)略和市委、市政府關(guān)于打響上海“四大品牌”的決策部署，立足建設(shè)卓越全球城市的高度構(gòu)建自主品牌戰(zhàn)略新優(yōu)勢(shì)，尊重市場(chǎng)規(guī)律，加強(qiáng)資源整合，深化區(qū)域、市區(qū)、部門(mén)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，尤其是要進(jìn)一步充分總結(jié)和把握品牌形成的特點(diǎn)規(guī)律，拓寬視野、創(chuàng)新管理、精準(zhǔn)施策，深耕品牌內(nèi)涵，樹(shù)立高品質(zhì)、高價(jià)值品牌標(biāo)桿，全力提升品牌能級(jí)，充分發(fā)揮好品牌經(jīng)濟(jì)對(duì)培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要作用。

第一，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌要素市場(chǎng)建設(shè)，打造具有全球影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌集群，激發(fā)上海自主品牌覺(jué)醒力。一是要分類推進(jìn)國(guó)資品牌建設(shè)，充分發(fā)揮大型國(guó)有企業(yè)主力軍作用和中小企業(yè)活力優(yōu)勢(shì)。集中資源支持一批國(guó)資品牌做大做強(qiáng)，以大品牌的崛起帶動(dòng)中小企業(yè)、規(guī)范市場(chǎng)秩序、促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，通過(guò)多元投資、兼并重組、混合所有制等方式釋放創(chuàng)新活力，著力從新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和民營(yíng)企業(yè)中培育新品牌，同時(shí)借助商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、品牌授權(quán)等多種形式盤(pán)活資源、振興老品牌；二是要培育第三方品牌咨詢市場(chǎng)，打造上海自主品牌建設(shè)的專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)；三是要加強(qiáng)品牌發(fā)展的金融服務(wù)。對(duì)標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)估國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，建立一批市場(chǎng)化、專業(yè)化的品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)，探索開(kāi)展評(píng)估、擔(dān)保、融資、租賃等品牌金融服務(wù)，形成市場(chǎng)化的品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)和交易機(jī)制，推動(dòng)上海成為國(guó)際品牌定價(jià)中心。

第二，加快體制機(jī)制創(chuàng)新，提升企業(yè)創(chuàng)新能力，增強(qiáng)上海自主品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。一是要加強(qiáng)公共服務(wù)供給機(jī)制創(chuàng)新。新經(jīng)濟(jì)已成為引領(lǐng)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能，塑造新品牌須順應(yīng)新一輪科技和產(chǎn)業(yè)變革的新趨勢(shì)，充分依托資源集聚、科技創(chuàng)新、對(duì)外開(kāi)放的優(yōu)勢(shì)；二是要加強(qiáng)自主品牌企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。深入推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研用一體化發(fā)展，集聚高端創(chuàng)新要素資源，加大關(guān)鍵核心技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用的政策扶持力度，培育一批具有較高科技含量、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌；三是要鼓勵(lì)自主品牌的文化建構(gòu)與拓展。支持企業(yè)實(shí)施“品牌+文化”戰(zhàn)略，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，注入新媒體營(yíng)銷思維，進(jìn)一步提升自主品牌文化的知名度和體驗(yàn)度。

第三，加強(qiáng)與長(zhǎng)三角地區(qū)自主品牌、全球品牌的協(xié)同發(fā)展，擴(kuò)大上海自主品牌國(guó)際影響力。一是要加強(qiáng)全球新品和品牌首發(fā)平臺(tái)建設(shè)。以舉辦“中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)”為契機(jī)，在繼續(xù)做好“中國(guó)品牌日”、“中華老字號(hào)博覽會(huì)”等各類高端展會(huì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)以中心城區(qū)核心商圈為主的全球新品和品牌首發(fā)平臺(tái)建設(shè)，通過(guò)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌，為上海自主品牌升級(jí)發(fā)展找準(zhǔn)新對(duì)標(biāo)；二是要加強(qiáng)上海自主品牌與長(zhǎng)三角地區(qū)、跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略合作。鼓勵(lì)上海自主品牌實(shí)施品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，與長(zhǎng)三角地區(qū)及全球知名企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略合作。促進(jìn)資源整合，支持企業(yè)開(kāi)展跨界合作經(jīng)營(yíng)，打造跨境電商綜合服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)拓上海自主品牌的多樣化國(guó)際通道；三是要探索建立專設(shè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行自主品牌組團(tuán)式、全方位和市場(chǎng)化的全球推廣。積極借鑒國(guó)際大牌發(fā)源地城市在品牌推廣方面的有益經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)成立市場(chǎng)化的自主品牌推廣機(jī)構(gòu)，深入調(diào)研各國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，指導(dǎo)自主品牌企業(yè)制定融合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗、消費(fèi)特色的品牌營(yíng)銷方案。

第四，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊仿冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)違法行為，著力優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境力。一是要借鑒與吸收國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)國(guó)際知名質(zhì)量檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，優(yōu)化創(chuàng)新品牌認(rèn)證管理機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)上海自主品牌的跟蹤與監(jiān)管。通過(guò)成立品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、實(shí)施定期考核淘汰制、設(shè)置品牌權(quán)威認(rèn)證、設(shè)立小企業(yè)小品牌監(jiān)管池等系列措施，保障上海品牌質(zhì)量與國(guó)際接軌；二是要建立市場(chǎng)監(jiān)管方、行政執(zhí)法方、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)等多方聯(lián)動(dòng)與線上線下相結(jié)合的綜合機(jī)制，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣和侵權(quán)行為。要進(jìn)一步完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)，構(gòu)建基于現(xiàn)代契約精神的法治化營(yíng)商環(huán)境，保護(hù)企業(yè)自主創(chuàng)新的熱情，為自主品牌升級(jí)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。