宋佳

網(wǎng)民為內(nèi)容買單的習(xí)慣正在養(yǎng)成，知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新趨勢。

2016年，知乎、分答、得到等平臺(tái)呈燎原之勢，接踵而來的新零售浪潮頻頻發(fā)力，撬動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)這個(gè)萬億規(guī)模的新市場。相關(guān)報(bào)告顯示，2017年我國知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)1.88億人，網(wǎng)民為內(nèi)容買單的習(xí)慣正在養(yǎng)成，知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新趨勢。

風(fēng)口生成

2017年在中國興起的知識(shí)付費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)+知識(shí)的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的開端。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛闖入公眾視野時(shí)，“免費(fèi)資源”成為互聯(lián)網(wǎng)資源的代名詞：小到圖片和音頻，大到文獻(xiàn)及影視，動(dòng)動(dòng)手指搜索引擎便可以一鍵搞定，因而，公眾對(duì)于版權(quán)收費(fèi)的概念十分模糊。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多聒噪冗雜的信息撲面而來，泥沙聚下的信息爆炸逐漸被精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求的商業(yè)開發(fā)進(jìn)行二次篩選?！爸R(shí)”也從海量的信息中被抽離，搖身一變從免費(fèi)午餐變成了待價(jià)而沽的商品。

有人曾比喻互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品如看不見、摸不著的知識(shí)“容器”。消費(fèi)者購買的不是知識(shí)，而是裝有知識(shí)的容器。社交知識(shí)服務(wù)平臺(tái)通過生產(chǎn)解構(gòu)圖書內(nèi)容、拆分成課程形式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，做大了知識(shí)服務(wù)的供給側(cè)市場。這種知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的付費(fèi)分享形式，已然成為一種全新的信息交互模式。用戶只需付出“碎片化時(shí)間+少許資金”的微小成本即可獲取知識(shí)，其高效和便捷是依靠傳統(tǒng)搜索引擎尋找大路貨式的知識(shí)方式所無法比擬的。

市場的發(fā)展也帶來了精進(jìn)階層的加入。北大教授薛兆豐、清華教授寧向東、財(cái)經(jīng)作家吳曉波等“知識(shí)大咖”紛紛^駐，讓曾經(jīng)可望不可及的精品知識(shí)資源飛入尋常百姓家。隨著在知識(shí)付費(fèi)的競爭賽場上“選手”的不斷增加，新一輪“知識(shí)IP”的瘋搶與爭奪戰(zhàn)愈加白熱化。知識(shí)付費(fèi)滋生的紅利使越來越多的人意識(shí)到：知識(shí)價(jià)值正在回歸，中國的知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式正在成熟。

風(fēng)口下的泥沙

有人戲稱，“焦慮”已成為當(dāng)下中產(chǎn)階層的“標(biāo)配”，而“知識(shí)焦慮”則首當(dāng)其沖地成為新興中產(chǎn)階層的“集體表情”。有數(shù)據(jù)顯示，我國中產(chǎn)階層人群已經(jīng)過億，且仍處在快速上升的過程中。新興中產(chǎn)階層正處在自我升級(jí)及價(jià)值觀框架完善的關(guān)鍵期，故而對(duì)知識(shí)有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)意愿和付費(fèi)獲取知識(shí)意愿。面對(duì)嘈雜的海量信息，付費(fèi)獲取知識(shí)的形式無疑是讓他們擁有更多安全感的一顆定海神針。

獲取知識(shí)方式從“免費(fèi)餡餅”到“付費(fèi)午餐”，幕后的推手首先得益于支付寶、微信支付為代表的移動(dòng)支付工具在線上線下的持續(xù)滲透。移動(dòng)支付渠道的愈發(fā)成熟，是知識(shí)付費(fèi)在移動(dòng)端爆發(fā)的基礎(chǔ)。其次，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的要求日益提高，對(duì)高附加值的商品擁有較好的付費(fèi)意愿。第三，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的輻射，人們獲取信息的渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體、書籍轉(zhuǎn)變成移動(dòng)終端。第四，知識(shí)精英及網(wǎng)絡(luò)大咖等個(gè)人IP成為流量和資訊集散地，他們通過垂直內(nèi)容的長期耕耘，收割了大量的忠粉用戶。

不難看出，IP與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指在行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人）也是是吸引消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)捧起了一波知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的紅火。與此同時(shí)，需要清醒地認(rèn)知，KOL的時(shí)間和精力也有限，頭部大V的稀缺也是事實(shí)。在此背景下，如何快速獲取有價(jià)值信息成為了知識(shí)付費(fèi)用戶新的痛點(diǎn)。資本刺激下的人們蜂擁而至，自然泥沙俱下，付費(fèi)也未必就能買到好的知識(shí)產(chǎn)品。業(yè)界對(duì)此頗有爭議：如消費(fèi)過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶很多，但持續(xù)學(xué)習(xí)和付費(fèi)的用戶少之又少。伴隨著頭部內(nèi)容的高歌猛進(jìn)，大量涌現(xiàn)的課程已經(jīng)出現(xiàn)長期用戶吸引力差、復(fù)購率和完成率走低、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。在市場快速發(fā)展的同時(shí)，帶來的還有知識(shí)商品的良莠不齊，大量機(jī)構(gòu)和個(gè)人一窩蜂的涌入也注定了產(chǎn)品的魚目混珠。

有趣的現(xiàn)象是，大多數(shù)人們用碎片化學(xué)習(xí)來緩解知識(shí)焦慮，但內(nèi)心依然認(rèn)同系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的深度與效果。但付費(fèi)之后，用戶究竟得到的是有效的知識(shí)還是虛擬的滿足感？知識(shí)付費(fèi)行業(yè)玩家在不斷拓展形態(tài)，改變變現(xiàn)方式時(shí)，是否會(huì)不可避免地出現(xiàn)對(duì)知識(shí)的泛化或窄化？

傳統(tǒng)出版業(yè)借勢起航

知識(shí)付費(fèi)革新了知識(shí)的傳播方式和商業(yè)模式，也是知識(shí)獲取模式的一次互聯(lián)網(wǎng)化重構(gòu)。對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，它的起點(diǎn)和終點(diǎn)依然是書籍或其他形態(tài)的出版物。電子圖書、數(shù)字教材、音像作品等數(shù)字出版物依然有巨大的市場，一方面它們本身的市場需求會(huì)被全民學(xué)習(xí)的浪潮所帶動(dòng)，另一方面它們會(huì)成為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)去蕪存菁后的歸宿。

與大量的免費(fèi)內(nèi)容噪音催生知識(shí)付費(fèi)市場一樣，一旦知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容噪音達(dá)到閾值，垂直和細(xì)分領(lǐng)域中對(duì)內(nèi)容專業(yè)性和權(quán)威性的需求同樣會(huì)爆發(fā)。目前以“認(rèn)知盈余”為基礎(chǔ)的知識(shí)分享模式難以支撐行業(yè)向?qū)I(yè)化、縱深化和持續(xù)化發(fā)展，而傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)擁有的大量優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源，將充分體現(xiàn)出內(nèi)容價(jià)值的專業(yè)性與權(quán)威性。這實(shí)際上是傳統(tǒng)出版業(yè)真正的核心競爭力，或?qū)槿蘸蟪霭骊嚾莸闹R(shí)服務(wù)帶來彎道超車的效果。

《2017年新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)擁有龐大、專業(yè)的資源庫，應(yīng)該成為知識(shí)服務(wù)的主要供給者。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)設(shè)有內(nèi)容評(píng)價(jià)機(jī)制，而內(nèi)容更專業(yè)，做知識(shí)付費(fèi)更具有優(yōu)勢。那么，紙質(zhì)書刊能否通過相關(guān)途徑，讓讀者能與讀物產(chǎn)生交流，與其作者、編輯、甚至是出版單位產(chǎn)生交流？

現(xiàn)代紙書應(yīng)運(yùn)而生。讀者在閱讀紙質(zhì)書后可選擇為深度內(nèi)容付費(fèi)，通過掃描二維碼付費(fèi)享受配套線上衍生數(shù)字化資源與服務(wù)。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，它的出現(xiàn)恰好迎合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)方式：技術(shù)手段可在讀者掃碼后抓取讀者數(shù)據(jù)，并基于此分析讀者喜好，為紙質(zhì)圖書插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，為出版機(jī)構(gòu)提供大數(shù)據(jù)的加持。

版權(quán)資產(chǎn)的回歸

版權(quán)資產(chǎn)作為出版機(jī)構(gòu)的核心資產(chǎn)是文化企業(yè)獲取持續(xù)經(jīng)營收益的關(guān)鍵。出版機(jī)構(gòu)也逐漸意識(shí)到圍繞版權(quán)資產(chǎn)開展多元化運(yùn)營的重要性，從過去內(nèi)容產(chǎn)品的提供方或單一的出品機(jī)構(gòu)，逐步向多元化版權(quán)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，充分挖掘版權(quán)的價(jià)值。

2017年，青島出版集團(tuán)打造的一款名為《匠聲》的系列付費(fèi)音頻欄目產(chǎn)品上線喜馬拉雅FM，不久后便躍升至收聽熱門榜單。這種有聲閱讀的形式為傳統(tǒng)出版業(yè)與網(wǎng)絡(luò)用戶搭建了一個(gè)全新的平臺(tái)，既能讓出版資源再利用，又滿足了現(xiàn)代人渴望便捷高效地獲取各種知識(shí)的需求。在數(shù)字技術(shù)的賦能下，傳統(tǒng)出版業(yè)煥發(fā)了新的生命。

除了用戶進(jìn)行付費(fèi)的方式以外，青島出版集團(tuán)還嘗試向互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)采購的形式提供了大量高質(zhì)量有深度的內(nèi)容。如對(duì)傳統(tǒng)出版物進(jìn)行專題化深層次加工的《蘭閣讀書》，《蘭閣圖片故事》欄目，今日頭條總點(diǎn)擊量逾億次，僅《從未被盜掘過的西漢南越王墓里，那件絲縷玉衣價(jià)值究竟有多大？》單篇閱讀量高達(dá)101萬次，并與維權(quán)騎士、快版權(quán)進(jìn)行簽約。版權(quán)推動(dòng)了優(yōu)秀文化成果的不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則加快了企業(yè)版權(quán)多元化運(yùn)營的步伐。

從短期看的知識(shí)付費(fèi)、從長期看的知識(shí)服務(wù)，它們的未來也正在被眾人一起創(chuàng)造出來。在知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)的價(jià)值絕不只是出版，更重要的是知識(shí)帶來的隱藏其中的增值服務(wù)。未來是一個(gè)基于用戶的世界，而圖書是一個(gè)連接用戶的介質(zhì)，是天然的分眾手段。不論是出版者、教育者甚至電商平臺(tái)都可以基于這種分眾的用戶做更加多元化的服務(wù)。

讓版權(quán)資產(chǎn)發(fā)揮更大價(jià)值，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來贏利，離不開版權(quán)保護(hù)。知識(shí)付費(fèi)成為風(fēng)口，也預(yù)示著知識(shí)價(jià)值正在回歸。不論對(duì)于生產(chǎn)者、消費(fèi)者還是創(chuàng)業(yè)者而言，這都將是一個(gè)最好的時(shí)代。