朱伊萌

摘 要：鄉(xiāng)村旅游業(yè)是三農(nóng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展形成的新型農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)，也是當(dāng)前三農(nóng)產(chǎn)業(yè)中的一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)于活躍農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)揮著重要的作用。本文在簡(jiǎn)要分析鄉(xiāng)村旅游業(yè)與三產(chǎn)融合發(fā)展關(guān)系的基礎(chǔ)上，總結(jié)了當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合展面臨的困境，分析了該產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新趨勢(shì)，提出了產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的對(duì)策和建議，對(duì)于拓展農(nóng)業(yè)功能、增加農(nóng)民收入、優(yōu)化農(nóng)村環(huán)境具有重要意義。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；三農(nóng)產(chǎn)業(yè)；融合；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2018.06.004

Discussion on the Development of Rural Tourism in the Course of Agriculture Industry Convergence

ZHU Yimeng

（Shandong Tai'an No.2 Middle School， Tai'an， Shandong 271000， China）

Abstract： Rural tourism was a new agricultural service industry formed by the integration of agriculture， rural areas and agriculture. It was also a sunrise industry in the current three agricultural industry. It played an important role in active rural economy. Based on a brief analysis of the relationship between the development of rural tourism and the integration of the three industries， this paper summarized the dilemma faced by the current integration of rural tourism industry， analyzed the new trend of integration development of the industry， put forward the countermeasures and suggestions. Expand agricultural function， increase farmer income and optimize the rural environment was of great significance.

Key words： rural tourism； agriculture industry convergence； fusion； countermeasure

黨的十八屆三中全會(huì)指出，要到2020年實(shí)現(xiàn)全面小康社會(huì)，其中的難點(diǎn)和重點(diǎn)在農(nóng)村[1]；中央一號(hào)文件也多次提出，大力推進(jìn)農(nóng)民奔小康，必須充分發(fā)揮三農(nóng)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，深度挖掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村的多種功能，培育壯大農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，讓產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為農(nóng)民增收的重要支撐[2]。隨著城鎮(zhèn)一體化推進(jìn)和人們生活水平提高，以城鎮(zhèn)居民為主要市場(chǎng)群體的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展迅速，成為三農(nóng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新途徑和推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，到2014年底，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游年收入已達(dá)到3 200億元，3 300萬(wàn)農(nóng)民直接受惠。在三農(nóng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，適時(shí)研究探討鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展水平，對(duì)于拓展農(nóng)業(yè)功能、增加農(nóng)民收入、優(yōu)化農(nóng)村環(huán)境具有重要意義。

1 鄉(xiāng)村旅游業(yè)是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物

鄉(xiāng)村旅游業(yè)是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的相互滲透融合，即“三農(nóng)”產(chǎn)業(yè)中一產(chǎn)和三產(chǎn)融合形成的新型農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)[3]。傳統(tǒng)第一產(chǎn)業(yè)通過(guò)“接二連三”，與新興第三產(chǎn)業(yè)突破產(chǎn)業(yè)之間的界限，相互融合，深度發(fā)掘農(nóng)業(yè)的生態(tài)功能、服務(wù)功能和文化功能，一方面有利于第三產(chǎn)業(yè)這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)拓展發(fā)展空間，豐富了產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和旅游業(yè)可依托資源的類型；另一方面也有利于改造農(nóng)業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)第一產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓農(nóng)業(yè)增加新的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)元素[4]。另外，推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)向前延伸，與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)加工業(yè)（第二產(chǎn)業(yè)）和第一產(chǎn)業(yè)相融合，形成了“3+2+1”的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新模式，從而把農(nóng)業(yè)升級(jí)為“六次產(chǎn)業(yè)”，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生態(tài)社會(huì)效益通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制得到實(shí)現(xiàn)。如對(duì)于葡萄種植產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，若收獲后直接賣掉，每公頃收益不過(guò)4.5萬(wàn)～6萬(wàn)元，但若加工成葡萄酒、葡萄汁，則利潤(rùn)會(huì)達(dá)到15萬(wàn)元·hm-2左右；若在葡萄豐收的季節(jié)，依托葡萄產(chǎn)業(yè)園發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，在葡萄架下賞景、采摘、釀酒，享受田園之美、動(dòng)手之樂(lè)，一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成“六次產(chǎn)業(yè)”，則農(nóng)民收益和利潤(rùn)則會(huì)翻倍。

2 當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展面臨的困境

2.1 單體經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，運(yùn)營(yíng)層次低

目前，鄉(xiāng)村旅游多以家庭經(jīng)營(yíng)為主，旅游資源整合不足，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，整體上仍處于低層次、低水平、分散運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)人員以當(dāng)?shù)卮迕駷橹?，受教育程度不高，也未受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，審美眼光、經(jīng)營(yíng)理念、管理方法等方面都比較落后，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容大多停留在觀光、采摘、賞花、垂釣等常規(guī)項(xiàng)目上，旅游產(chǎn)品附加值低。同時(shí)，監(jiān)管存在一些不到位的地方，部分鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)宰客行為時(shí)有發(fā)生，有的甚至還存在安全隱患，導(dǎo)致向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)部門延伸不夠，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)能力不足。

2.2 特色項(xiàng)目欠缺，品牌意識(shí)弱

很多鄉(xiāng)村旅游投資者盲目投資項(xiàng)目，追求短、平、快，開發(fā)模式單一，導(dǎo)致項(xiàng)目主題雷同、千村一面，難以整合形成品牌，也不能打響知名度。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足，文化內(nèi)涵挖掘也不夠深入，大多數(shù)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，產(chǎn)品低質(zhì)而單一，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和真正的地方特色。

2.3 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善，接待能力差

國(guó)內(nèi)許多村莊具有發(fā)展旅游的潛力和條件，但由于設(shè)施配套落后，制約了這些地方的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。同時(shí)，在一些地方發(fā)展起來(lái)的鄉(xiāng)村旅游地區(qū)，也存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后問(wèn)題，如食宿、交通、停車、供水、排污、通信等配套不夠，鄉(xiāng)村旅游咨詢服務(wù)設(shè)施不健全等[5]。尤其是到了旅游旺季，一些鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)餐飲住宿難以安排，道路交通難以保證，一房難求、一餐難吃、一車難停、一廁難上成了很多地方假日旅游的常態(tài)。

2.4 投資體系不完善，資金投入不足

大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)固定資產(chǎn)少，旅游用地規(guī)劃不明確，產(chǎn)權(quán)界定不清晰，缺乏有效的合作模式，吸引社會(huì)資本較難，社會(huì)融資難度較大。地方政府資金投入力度相對(duì)較小，部分扶持政策的針對(duì)性、實(shí)效性不強(qiáng)。農(nóng)民缺乏必要的抵押資產(chǎn)，宅基地、住房、承包地等評(píng)估價(jià)值不高，銀行等金融機(jī)構(gòu)不愿貸款，鄉(xiāng)村旅游面臨“巧婦難為無(wú)米之炊”的窘境。

3 當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新趨勢(shì)

3.1 旅游需求發(fā)生轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游不僅局限于觀光、休閑等游憩功能，而是向更深層次轉(zhuǎn)變，由身體上的享受慢慢向更高的精神層面享受轉(zhuǎn)變，兼具經(jīng)濟(jì)、教育、保健、文化等多種功能，并逐步成為人們一種重要的、不可或缺的大眾生活方式[6]。形象地講，主要是由“3S”到“3N”的轉(zhuǎn)變，即從傳統(tǒng)陽(yáng)光（Sun）、大海（Sea）和沙灘（Sand）向大自然（Nature）、懷戀（Nostalgia）和人間天堂（Nirvana）轉(zhuǎn)變，厭倦了快節(jié)奏城市生活、飽受城市病困擾的城市居民，能在大自然（Nature）中沐浴，讓心沉浸在鄉(xiāng)村的人與自然、人與人的和諧完美的懷戀（Nostalgia）中，從而使自己的精神融入人間天堂（Nirvana）。因此，鄉(xiāng)村旅游也應(yīng)適應(yīng)這種趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，讓游客逐漸從以身體享樂(lè)為主的旅游轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃褡非鬄橹鞯穆糜巍?/p>

3.2 跨界融合態(tài)勢(shì)明顯

主要體現(xiàn)在：一是新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游的融合。新農(nóng)村建設(shè)有力改善了農(nóng)村生產(chǎn)生活環(huán)境，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了條件，同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)的資金流、信息流又能加快推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)。二是生活方式與旅游行為的融合。旅游與生活方式的融合是雙向的，符合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品能改變旅游者的生活方式，旅游消費(fèi)和交流也可以激發(fā)農(nóng)民的創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)活力。三是原鄉(xiāng)文化與旅游體驗(yàn)的融合。建筑風(fēng)貌、婚俗文化、特色餐飲、節(jié)慶活動(dòng)等，都是原鄉(xiāng)文化的重要組成部分，未來(lái)需要吸收優(yōu)良的多元文化，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行加工改造，結(jié)合市場(chǎng)需求形成文化旅游產(chǎn)品，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游原生性活力。四是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與旅游商品的融合。鄉(xiāng)村旅游商品的同質(zhì)性強(qiáng)，要得到消費(fèi)者接受認(rèn)可，就必需立足各地的資源優(yōu)勢(shì)和文化背景，研制和開發(fā)具有地域文化特色、技術(shù)含量高、攜帶方便的鄉(xiāng)村旅游系列商品，滿足不同層次旅游者的購(gòu)物需要。

3.3 創(chuàng)新創(chuàng)意成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)已經(jīng)從“大眾觀光”時(shí)代向“大眾休閑”時(shí)代、“個(gè)性體驗(yàn)”時(shí)代和“玩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代轉(zhuǎn)變[7]，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村產(chǎn)品已不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，因而需要對(duì)傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式進(jìn)行創(chuàng)新和改造，形成一種適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的全新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，即創(chuàng)新創(chuàng)意旅游。這是利用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和創(chuàng)造模式整合旅游資源，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，改造提升旅游產(chǎn)業(yè)鏈。在創(chuàng)新創(chuàng)意理念的引導(dǎo)下，將智力因素和思想與當(dāng)?shù)氐奈幕Y源完美結(jié)合，通過(guò)創(chuàng)新使那些原本靜態(tài)的旅游要素活化，進(jìn)一步增強(qiáng)原有產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)性和吸引力，從而滿足不斷發(fā)展的市場(chǎng)需求。適應(yīng)這種新趨勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需要從簡(jiǎn)單的農(nóng)家樂(lè)、采摘體驗(yàn)向具有文化創(chuàng)意的高端民宿、DIY轉(zhuǎn)變，真正實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

3.4 網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)揮越來(lái)越重要的作用

鄉(xiāng)村旅游通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用，依托強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，能夠多方整合信息資源，并對(duì)閑置的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行不斷開發(fā)和創(chuàng)新，在充分契合市場(chǎng)需求下滿足游客的個(gè)性化體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，旅游信息的海量增長(zhǎng)以及旅游大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”成為鄉(xiāng)村旅游推廣的新常態(tài)[8]。

4 推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)深度融合發(fā)展的對(duì)策

當(dāng)前，應(yīng)順應(yīng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大趨勢(shì)，以品牌建設(shè)為重點(diǎn)，積極培育旅游新業(yè)態(tài)新模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與旅游在空間、產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營(yíng)方面的全方面深度融合，切實(shí)發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、改善農(nóng)村環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)民增收中的重要作用。

4.1 開發(fā)新產(chǎn)品培育新業(yè)態(tài)

以全域標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品差異化為引領(lǐng)，確保鄉(xiāng)村旅游持續(xù)、健康、快速發(fā)展。將鄉(xiāng)村旅游與新型城鎮(zhèn)化、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等有機(jī)融合，打造一批旅游小鎮(zhèn)、特色旅游景觀名村；將鄉(xiāng)村旅游與保護(hù)傳承鄉(xiāng)村文明相結(jié)合，保護(hù)建設(shè)一批傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)，打造一批地方特色民俗旅游節(jié)慶；將鄉(xiāng)村旅游與水利建設(shè)、海上糧倉(cāng)、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化等結(jié)合，建成一批水利風(fēng)景區(qū)、農(nóng)業(yè)公園、家庭農(nóng)場(chǎng)、海洋牧場(chǎng)、休閑農(nóng)莊；將鄉(xiāng)村旅游與養(yǎng)老養(yǎng)生等相結(jié)合，打造一批鄉(xiāng)村養(yǎng)老度假基地、中醫(yī)藥養(yǎng)生基地、養(yǎng)生養(yǎng)老中心、休閑垂釣基地、鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)基地，同時(shí)，開發(fā)一批開心農(nóng)場(chǎng)、精品采摘園、休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村文化生態(tài)博物館、研學(xué)修學(xué)基地、房車自駕車營(yíng)地等新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)[9-10]。正確處理大眾化與高端鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系，以多元市場(chǎng)需求為目標(biāo)，積極服務(wù)大眾基本消費(fèi)需求，打造部分高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，吸引省內(nèi)、省外及國(guó)外的游客到鄉(xiāng)村度假休閑。

4.2 塑造鄉(xiāng)村旅游品牌

利用互聯(lián)網(wǎng)等各種宣傳媒介，采用多種營(yíng)銷方式對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行形象宣傳和品牌打造，提升市場(chǎng)知名度。用好當(dāng)?shù)芈糜尉W(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，深化與阿里巴巴、攜程、途牛等旅游電商的戰(zhàn)略合作，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、項(xiàng)目等資源整體打包，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上形象推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷、項(xiàng)目招商、食宿預(yù)定、商品售賣。通過(guò)微信、微博、微電影、旅游節(jié)慶和媒體專欄專題等多種方式，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳推介。編制產(chǎn)品營(yíng)銷和項(xiàng)目招商手冊(cè)，在招商會(huì)、旅游展覽會(huì)、旅游咨詢服務(wù)中心投放。有條件的地區(qū)應(yīng)積極發(fā)展智慧鄉(xiāng)村游，積極舉辦鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

4.3 突出農(nóng)民主體作用

農(nóng)民是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的參與者和受益者，應(yīng)堅(jiān)持以農(nóng)民為主體、讓農(nóng)民受益的原則，鼓勵(lì)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，通過(guò)組建鄉(xiāng)村旅游合作社、旅游股份公司等形式，形成“合作社+農(nóng)戶”、“公司+農(nóng)戶”、“村委會(huì)+公司+農(nóng)戶”、“股份合作制”和“公司化經(jīng)營(yíng)”等多種發(fā)展模式。對(duì)具備條件的鄉(xiāng)村旅游資源連片地區(qū)，引進(jìn)資金實(shí)力雄厚、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富的投資商進(jìn)行整體開發(fā)，實(shí)現(xiàn)公司化經(jīng)營(yíng)管理、規(guī)?；l(fā)展。結(jié)合旅游扶貧工作，選擇適合的村莊，通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)增收致富[11-12]。組織鄉(xiāng)村旅游帶頭人赴境外精準(zhǔn)交流，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游帶頭人轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，改變經(jīng)營(yíng)管理模式；相關(guān)旅游院系師生與鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)對(duì)口幫扶，幫助鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者改善經(jīng)營(yíng)管理、提升服務(wù)。對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)主、經(jīng)營(yíng)管理人員和服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，不斷提升其經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)水平。

4.4 多元破解投融資難題

拓寬投融資渠道，搭建融資平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多渠道社會(huì)資本投入，為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提供充足的建設(shè)資金。引導(dǎo)協(xié)調(diào)銀行、信用社、投融資公司等金融機(jī)構(gòu)，推出鄉(xiāng)村旅游貸、旅游扶貧擔(dān)保等金融創(chuàng)新產(chǎn)品，積極為鄉(xiāng)村旅游提供金融信貸支持。設(shè)立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基金，重點(diǎn)投向開發(fā)條件好、吸納就業(yè)多、預(yù)期效益顯著的項(xiàng)目。結(jié)合農(nóng)村土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)、集體土地使用權(quán)、房屋所有權(quán)等抵押擔(dān)保改革試點(diǎn)，探索落實(shí)農(nóng)民財(cái)產(chǎn)權(quán)的抵押、擔(dān)保、有償退出等權(quán)能，拓寬農(nóng)民資金來(lái)源渠道。

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