李想

摘要：歐美化妝品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)會(huì)使用不同的翻譯方法進(jìn)行翻譯。然而，使用者對(duì)其中使用相同翻譯方法的品牌產(chǎn)生了不同的讀法。本文將通過(guò)對(duì)歐美化妝品牌按翻譯方法進(jìn)行分類(lèi)，并用以人名命名的化妝品牌為例，從語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)性原則、語(yǔ)言順應(yīng)論和時(shí)代風(fēng)尚三個(gè)方面，對(duì)于使用者采用不同讀法的原因進(jìn)行初步研究。

關(guān)鍵詞：品牌翻譯；使用者；語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)性原則；語(yǔ)言順應(yīng)論

品牌是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，也是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素之一。國(guó)外化妝品牌進(jìn)入我國(guó)時(shí)，消費(fèi)者首先就是通過(guò)品牌來(lái)認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)的，因此好的品牌翻譯十分重要。從眾多已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地的品牌中，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：同樣是以人名命名的化妝品品牌在使用者當(dāng)中產(chǎn)生了不同的讀法，本文就將對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行探索。

一、歐美化妝品品牌翻譯的方法

品牌翻譯的方法有很多種，其中最常見(jiàn)的方法即是音譯、意譯、直譯和綜合采用多種翻譯方法。下面，本文將列取從產(chǎn)品官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、韓國(guó)樂(lè)天免稅店等購(gòu)物網(wǎng)站收集的歐美化妝品品牌，并將這些品牌按照不同翻譯方法進(jìn)行分類(lèi)。

音譯：安娜蘇、雅芳、愛(ài)馬仕、巴寶莉、歐萊雅、芭比布朗、寶格麗、貝玲妃、香奈兒、迪奧、大衛(wèi)杜夫、杜嘉班納、蒂凡尼、芬迪、范思哲、菲洛嘉、馥蕾詩(shī)、古馳、嬌蘭、郝蓮娜、華倫天奴、吉爾斯圖爾特、卡地亞、克洛伊、蘭蔻、路易威登、羅意威、馬克·雅克布、納斯、歐舒丹、普拉達(dá)、希思黎、雅詩(shī)蘭黛、伊麗莎白雅頓、伊夫圣羅蘭、蜜絲佛陀、美寶蓮、玫琳凱、妮維雅。

意譯：理膚泉、浮生若夢(mèng)、歐樹(shù)、悅木之源、倩碧、依泉、露得清、如新、露華濃。

綜合采用多種方法：碧歐泉、海藍(lán)之謎、科顏氏、旁氏、妙巴黎、水芝澳。

由于直譯要求較高，既要求翻譯后的名字符合品牌本身價(jià)值和特點(diǎn)，又要符合譯入語(yǔ)的文化環(huán)境，因此使用直譯方法的品牌很少。

從上面可以看出，大部分以人名命名的品牌都采用了音譯的方法，這與這類(lèi)品牌想要在全球范圍內(nèi)樹(shù)立統(tǒng)一的企業(yè)形象有關(guān)，這樣統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)有助于企業(yè)擴(kuò)大其全球影響力，從而擴(kuò)大市場(chǎng)。

二、使用者對(duì)以人名命名的歐美化妝品品牌不同讀法的分類(lèi)

從上一部分的統(tǒng)計(jì)中，有一個(gè)現(xiàn)象很值得注意，那就是，即使都是采用人名命名的歐美化妝品品牌，使用者對(duì)其卻有著不同讀法。一般來(lái)說(shuō)，分為三類(lèi)：讀英文縮寫(xiě)、讀中文譯名和讀英文原名。為此，筆者回收了51份調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查對(duì)象涉及不同英語(yǔ)水平的人群。此問(wèn)卷以YVES SAINT LAURENT、LOUIS VUITTON、GIORGIO ARMANI、DIOR、KENZO為代表。

問(wèn)卷中大多數(shù)人對(duì)于YVES SAINT LAURENT和LOUIS VUITTON都采用了讀縮寫(xiě)的方法，分別占到了68.63%和86.27%。對(duì)于YVES SAINT LAURENT，有11.76% 的人讀英文，讀中文翻譯名的有11.76%，7.84%的人選擇了其他。對(duì)于LOUIS VUITTON 有5.88%的人會(huì)讀英文，讀中文譯名也是這一比例，有1.96%會(huì)選擇其他。

對(duì)于GIORGIO ARMANI和CHRISTIAN DIOR這兩個(gè)品牌，大多數(shù)使用者選擇使用它們的中文譯名，分別占到了82.35%和94.12%。GIORGIO ARMANI有1.96%會(huì)讀縮寫(xiě)，11.76%讀英文，3.92%讀其他。CHRISTIAN DIOR不同讀法比例與GIORGE ARMANI基本相同。

而對(duì)于KENZO，更多的人選擇讀其英文品牌名，這一比例達(dá)到了58.82%。

由以上可以看出，對(duì)于采用相同翻譯方法的品牌，使用者卻采用了不同讀法，下文將對(duì)這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因進(jìn)行探究。

三、使用者對(duì)以人名命名的歐美化妝品品牌采用不同讀法的原因

品牌翻譯最終要達(dá)到的效果是順應(yīng)消費(fèi)者，而消費(fèi)者也正是品牌翻譯的語(yǔ)言使用者，探究采用同樣翻譯方法的品牌在使用者中產(chǎn)生的差異的原因，有助于品牌在翻譯中采取更好的方法。

（一）由于語(yǔ)言的“經(jīng)濟(jì)原則”產(chǎn)生的差異

語(yǔ)言的“經(jīng)濟(jì)原則”認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)原則是支配人們語(yǔ)言活動(dòng)的規(guī)律”，[1]它是指人們?yōu)榱颂岣哒Z(yǔ)言交際的效率，盡可能地減少言語(yǔ)活動(dòng)中能量消耗的原則，它表現(xiàn)為話語(yǔ)簡(jiǎn)潔、方式簡(jiǎn)便。經(jīng)濟(jì)原則有兩方面的意義：一是用于語(yǔ)言交際。為了提高語(yǔ)言交際的效率，必須減少語(yǔ)言中的冗余成分，以減輕交際負(fù)擔(dān)；二是用于語(yǔ)言分析以指導(dǎo)語(yǔ)言習(xí)得等，它要求用盡可能少的術(shù)語(yǔ)和規(guī)則來(lái)描寫(xiě)語(yǔ)言的規(guī)律。[2]總的來(lái)說(shuō)，人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言的過(guò)程中傾向于用盡可能“省力”的方式達(dá)到相同的表達(dá)效果。

使用者使用翻譯后的品牌名稱(chēng)，大多數(shù)是應(yīng)用于語(yǔ)言交際中。因此，使用者在使用過(guò)程中要求盡可能簡(jiǎn)潔。[3]但是，在交際過(guò)程中不能僅僅追求簡(jiǎn)單快捷，還應(yīng)符合準(zhǔn)確性的原則。

使用者在使用YVES SAINT LAURENT和LOUIS VUITTON這兩個(gè)品牌時(shí)，更傾向于讀其縮寫(xiě)。首先，兩個(gè)品牌的英文原名較長(zhǎng)，且不是英語(yǔ)中常見(jiàn)人名，比較難發(fā)音，對(duì)英語(yǔ)水平一般的使用者會(huì)造成一定困難，因此會(huì)增加使用者在言語(yǔ)活動(dòng)中的能量消耗，大多數(shù)使用者自然會(huì)拋棄這一讀法。其次，這兩個(gè)品牌的中文譯名所用字?jǐn)?shù)較多，因此使用者在使用過(guò)程中就會(huì)選擇語(yǔ)言單位更少、概括性更強(qiáng)的縮寫(xiě)。最后，由于這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品上基本都有明顯的英文縮寫(xiě)標(biāo)志，英文縮寫(xiě)有著更強(qiáng)的指代作用，直接用縮寫(xiě)進(jìn)行表達(dá)有著很強(qiáng)的代表性。使用者直接讀出所見(jiàn)，更便于記憶，也是“省力”的一種手段。

而對(duì)于GIORGIO ARMANI和CHRISTIAN DIOR人們更傾向于使用其中文譯名，也與語(yǔ)言的“經(jīng)濟(jì)原則”有關(guān)。首先，使用者不使用其英文原名的原因與上文YVES SAINT LAURENT和LOUIS VUITTON的原因相同。其次，更多使用者選擇使用其中文名則是由于兩者的翻譯阿瑪尼和迪奧，選用的都是常見(jiàn)漢字，所用字?jǐn)?shù)也少，讀起來(lái)十分簡(jiǎn)單。最后，這種用法與語(yǔ)言的準(zhǔn)確性有關(guān)。CHRISTIAN DIOR的英文縮寫(xiě)為CD，這個(gè)縮寫(xiě)在英文中可以代表多個(gè)義項(xiàng)，其中我們很熟悉的就有Compact Disk，即激光唱片。因此，若使用縮寫(xiě)，則可能在言語(yǔ)交際中造成歧義，增加交際的負(fù)擔(dān)。而GIORGIO ARMANI旗下有多條品牌線，其中的一條品牌線是GIORGIO ARMANI，這也容易造成歧義。而且，GA這一簡(jiǎn)稱(chēng)也不足以概括其旗下所有的品牌性，不符合準(zhǔn)確性的原則。

（二）由于語(yǔ)言順應(yīng)論產(chǎn)生的差異

語(yǔ)言順應(yīng)論認(rèn)為使用語(yǔ)言就是進(jìn)行語(yǔ)言選擇的過(guò)程，該理論強(qiáng)調(diào)“語(yǔ)言的使用是一個(gè)基于語(yǔ)言?xún)?nèi)部或外部原因在不同的意識(shí)程度下為適應(yīng)交際需要而不斷做出選擇的過(guò)程?！盵4]語(yǔ)言具有三種特性：變異性，商討性和順應(yīng)性，它們之間是相互聯(lián)系的?！白儺愋灾刚Z(yǔ)言具有一系列可供選擇的可能性，商討性是指在高度靈活的語(yǔ)用原則和語(yǔ)用策略的基礎(chǔ)上完成的語(yǔ)言的選擇，這兩個(gè)特征自然地導(dǎo)致語(yǔ)言具備另一特征———順應(yīng)性。順應(yīng)性是指語(yǔ)言使用者從可供選擇的不同語(yǔ)言項(xiàng)目中做出靈活選擇以滿(mǎn)足交際的需要的行為過(guò)程?！盵5]其中，順應(yīng)性是核心，它要求語(yǔ)言使用過(guò)程中的選擇必須順應(yīng)交際語(yǔ)境和交際對(duì)象，才能最終實(shí)現(xiàn)交際目的。企業(yè)在進(jìn)行品牌翻譯時(shí)，就應(yīng)該考慮翻譯后的名稱(chēng)要順應(yīng)使用者的交際。

首先是語(yǔ)言方面的順應(yīng)。企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行翻譯是為了達(dá)到銷(xiāo)售的目的，因此在翻譯過(guò)程中應(yīng)該盡量選擇容易發(fā)音、便于書(shū)寫(xiě)、能夠留下較深印象的詞匯。將歐美品牌翻譯成中文時(shí)，要注意使用中文中的常見(jiàn)字，盡量選擇同音字中筆畫(huà)較少、使用頻率較高的字。比如上文中的五個(gè)品牌，更多使用者不選擇使用伊夫圣羅蘭和路易威登這兩個(gè)中文譯名，卻更多選擇使用阿瑪尼和迪奧的中文譯名就與這一點(diǎn)有關(guān)。阿瑪尼和迪奧的用字顯然比伊夫圣羅蘭和路易威登更加簡(jiǎn)單，讀音方面也更加容易，更符合使用者的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣。而且，由于阿瑪尼和迪奧這兩個(gè)翻譯的用字更少，也更便于記憶。因此，品牌在翻譯時(shí)若順應(yīng)了使用者語(yǔ)言的表達(dá)習(xí)慣，則更利于使用其翻譯后的名稱(chēng)。

其次是對(duì)于產(chǎn)品的順應(yīng)。使用者在交際中使用怎樣的讀法與企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)所采用的讀法也有關(guān)。雖然所有的歐美品牌都會(huì)有固定的官方中文名稱(chēng)，但企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)為了凸顯其品牌特色，可能會(huì)采取不同的名稱(chēng)。比如 YSL和LV，其產(chǎn)品標(biāo)識(shí)即是英文縮寫(xiě)，企業(yè)在宣傳過(guò)程中必定會(huì)突出這一標(biāo)識(shí)，也可以與同類(lèi)產(chǎn)品有所區(qū)別。因此，就會(huì)使得其英文縮寫(xiě)更多地應(yīng)用于實(shí)際語(yǔ)言交際中。

（三）由于時(shí)代風(fēng)尚產(chǎn)生的差異

改革開(kāi)放后我國(guó)與國(guó)外交流不斷增多，由于歐美國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一直高于我國(guó)，因此，在消費(fèi)者中就產(chǎn)生了一種崇尚國(guó)外品牌的風(fēng)氣。

這種時(shí)代風(fēng)尚的特征有：一、進(jìn)口化妝品代表著較高的消費(fèi)水平；二、進(jìn)口化妝品代表著更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)；三、使用進(jìn)口化妝品才是時(shí)尚。因此，使用者在交際過(guò)程中更傾向于保留“異域風(fēng)情”的名稱(chēng)以適應(yīng)這種時(shí)代風(fēng)尚，在使用時(shí)更傾向于使用英文（英文縮寫(xiě)）或者帶有明顯異域特征的中文譯名。而上文中，KENZO的中文譯名為凱卓，這個(gè)譯名比較明顯地脫離了異域特征，因此更多的使用者選擇使用其英文原名。所以在時(shí)代風(fēng)尚的影響下，使用者對(duì)同是以人名命名的歐美品牌產(chǎn)生了不同的讀法。

四、結(jié)語(yǔ)

從使用者的角度研究品牌的翻譯，對(duì)于進(jìn)入我國(guó)的國(guó)外品牌翻譯有著一定的指導(dǎo)作用。同時(shí)，這也有助于今后國(guó)外品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用更符合使用者言語(yǔ)交際習(xí)慣的翻譯方法，使其品牌在中國(guó)能夠有更大的影響力。此外，不僅是品牌翻譯，從使用者的角度進(jìn)行考慮，對(duì)于文學(xué)作品的翻譯也有一定的啟發(fā)。

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