祝媛莉

短視頻擁有短平快、門檻低、碎片化、易于傳播等特性，正成為當(dāng)下的娛樂潮流。隨著全球移動(dòng)智能手機(jī)的普及，短視頻內(nèi)容將迎來快速增長(zhǎng)，5G時(shí)代的到來、屏幕顯示技術(shù)的提升會(huì)進(jìn)一步加深用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的青睞。

對(duì)于傳統(tǒng)娛樂內(nèi)容供應(yīng)商來說，與時(shí)俱進(jìn)、生產(chǎn)適用于移動(dòng)設(shè)備的短視頻內(nèi)容無疑非常重要，除了渠道和內(nèi)容的更新，創(chuàng)作方式也亟待改變。

方興未艾的短視頻市場(chǎng)

過去一年，短視頻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)異軍突起，大放異彩;放眼國(guó)際，短視頻的發(fā)展也成燎原之勢(shì)，深刻影響網(wǎng)民生活。

AOL（美國(guó)在線）曾對(duì)英國(guó)的1000名視頻瀏覽用戶做過一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示1-10分鐘的短視頻內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的受歡迎程度不斷增長(zhǎng)，其中“千禧一代”00后更是短視頻的主要用戶群體。

根據(jù)交互數(shù)字內(nèi)容廣告分析機(jī)構(gòu)IAB提供的數(shù)據(jù)，美國(guó)觀看原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的觀眾規(guī)模2013年至2018年增長(zhǎng)了60%，達(dá)到7200萬人。而社交媒體對(duì)原創(chuàng)在線內(nèi)容的爭(zhēng)奪愈演愈烈，其中，F(xiàn)acebook和Instagram占據(jù)了移動(dòng)端視頻內(nèi)容的相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額。視頻分享網(wǎng)站YouTube也構(gòu)建了一個(gè)完整的短視頻生態(tài)。

其實(shí)，很早以來，傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體就開始布局短視頻內(nèi)容。比如Twitter收購(gòu)流媒體直播服務(wù)運(yùn)營(yíng)商Periscope，兩個(gè)平臺(tái)之間的內(nèi)容和用戶被打通了。

國(guó)外非常流行的短視頻社交平臺(tái)還有Snapchat。早在2013年，Snapchat就推出“Stories”（故事）功能，用戶可通過幻燈片形式播放一組圖片或者上傳一個(gè)短視頻片段，內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，僅有24小時(shí)時(shí)效，延續(xù)了Snapchat一貫的“閱后即焚”模式。

“Stories”按照智能手機(jī)顯示屏的標(biāo)準(zhǔn)視圖，上傳的所有內(nèi)容被建構(gòu)在9：16的豎幅畫框里，這種動(dòng)態(tài)照片和視頻的形式比傳統(tǒng)的即時(shí)動(dòng)態(tài)消息（Feed）具有明顯的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Stories的使用增長(zhǎng)速度是Feed的15倍。近幾年來，Snapchat的短視頻業(yè)務(wù)流量增加飛速。

作為社交媒體巨頭，F(xiàn)acebook緊隨其后推出類似“Stories”的產(chǎn)品搶奪短視頻市場(chǎng)，并憑借龐大的用戶規(guī)模后來居上，旗下產(chǎn)品包括以文字和圖片結(jié)合為主的“WhatsApp Status”、以圖像和視頻為主的“Instagram Stories”，以及Facebook平臺(tái)主頁推出的“Facebook Stories”。

新舊媒體紛紛布局短視頻內(nèi)容

歐洲視頻高級(jí)總監(jiān)馬克·米爾林認(rèn)為，短視頻內(nèi)容成為24歲以下人群獲取新聞的主要渠道之一，短視頻平臺(tái)變得愈加重要。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，如何清楚簡(jiǎn)潔地講好一個(gè)故事是很大挑戰(zhàn)。這種內(nèi)容上的創(chuàng)新勢(shì)必引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

Netflix布局短視頻內(nèi)容已久，其2012年推出的時(shí)長(zhǎng)僅有十幾分鐘的真人秀《諧星乘車買咖啡》（Comedians in Cars Getting Coffee）如今已經(jīng)做到第十季，節(jié)目多次獲得艾美獎(jiǎng)。節(jié)目中，主持人杰瑞·宋飛（Jerry Seinfeld）駕著“老爺車”載著來賓吃吃喝喝，侃侃而談，甚至請(qǐng)到重磅嘉賓奧巴馬做客節(jié)目。2017年，Netflix從?？怂箶?shù)字工作室訂購(gòu)了15分鐘一集的系列電視節(jié)目。今年初，Netflix又宣布推出貫穿全年的15分鐘時(shí)長(zhǎng)的脫口秀喜劇特別節(jié)目，還計(jì)劃與Buzzfeed網(wǎng)站的新聞部門合作推出20集系列紀(jì)錄片《流行》（Follow This），每集紀(jì)錄片僅有15分鐘。

數(shù)據(jù)顯示，Netflix平臺(tái)1＼4的觀看流量來自手機(jī)移動(dòng)端。在移動(dòng)數(shù)字媒體內(nèi)容消費(fèi)旺盛的國(guó)家芬蘭，移動(dòng)端的用戶更高達(dá)75%。媒體分析，不斷加碼短視頻節(jié)目也顯露出流媒體巨頭Netflix未來將加快布局短視頻內(nèi)容的決心，以期爭(zhēng)取更多移動(dòng)端用戶和海外用戶。

亞馬遜的流媒體服務(wù)平臺(tái)Prime Video Direct也在加緊布局短視頻內(nèi)容，其從美國(guó)著名喜劇網(wǎng)站Funny or Die上訂購(gòu)了時(shí)長(zhǎng)為11-12分鐘的系列短劇，并從各種電影節(jié)上購(gòu)買了超過100個(gè)短片作品。此外，數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商Tastemade、Machinima以及CollegeHumor都在為亞馬遜的流媒體視頻提供短視頻內(nèi)容。

實(shí)際上，電影發(fā)展初期，誕生了很多不超過10-15分鐘的短片。如今，隨著移動(dòng)數(shù)字媒體的迅猛發(fā)展，短片在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)又迎來一輪復(fù)興。比如，在美國(guó)和歐洲地區(qū)運(yùn)營(yíng)的專注于短片放映的付費(fèi)頻道ShortsTV近來發(fā)展勢(shì)頭非常好，日前該平臺(tái)宣布在印度開放服務(wù)，并在荷蘭推出線性觀看應(yīng)用設(shè)備。

現(xiàn)在，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者涌入新媒體平臺(tái)，不管是流媒體還是社交媒體平臺(tái)。有多家公司都將目光投在YouTube和其他社交媒體平臺(tái)上的超過40億個(gè)視頻內(nèi)容，其中大多數(shù)為短視頻內(nèi)容。諸如Tubular Labs公司，作為一個(gè)視頻熱度評(píng)估工具，其基于大數(shù)據(jù)分析服務(wù)幫助公關(guān)公司、視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、社交媒體平臺(tái)等更好地投放廣告。

另邊廂，傳統(tǒng)電視和有線廣播電視網(wǎng)也開始擁抱更短的內(nèi)容。比如康卡斯特有線公司推出Watchable和Vessel等視頻平臺(tái)開拓短視頻業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)內(nèi)容服務(wù)商CondeNast、Atlantic、BuzzFeed都正轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，以期通過差異化內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上搶占先機(jī)。

不少內(nèi)容供應(yīng)商都計(jì)劃推出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，每分鐘內(nèi)容的投入預(yù)算高達(dá)10000至20000美元，比普通網(wǎng)絡(luò)視頻每分鐘1000-2500美元的預(yù)算高出很多。

曾任華特·迪士尼工作室主席，創(chuàng)辦夢(mèng)工廠動(dòng)畫公司的美國(guó)電影“大亨”杰弗瑞·卡森伯格（Jeffrey Katzenber）也將注意力轉(zhuǎn)向短視頻的風(fēng)口。他于今年創(chuàng)辦的NewTV就是為智能手機(jī)和平板電腦制作原創(chuàng)高品質(zhì)短視頻的平臺(tái)。卡森伯格計(jì)劃耗資約20億美元，打造10-15分鐘的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，每小時(shí)視頻內(nèi)容的制作成本高達(dá)500美元-600萬美元。

8月7日，NewTV完成新一輪的10億美元融資，主要投資者包括迪士尼、阿里巴巴、NBC環(huán)球等。NewTV的其他投資者還包括?？怂?、維亞康姆、索尼影業(yè)、獅門影業(yè)和米高梅等知名好萊塢工作室。

“我們生產(chǎn)的極富創(chuàng)意的產(chǎn)品，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)的是下一個(gè)娛樂內(nèi)容時(shí)代?！笨ㄉ裾f道。

短視頻內(nèi)容創(chuàng)新探索

內(nèi)容為王，在短視頻時(shí)代依舊是真理。調(diào)查顯示，短視頻受到用戶歡迎的根本原因還是好創(chuàng)意和高品質(zhì)內(nèi)容。尤其對(duì)于年輕人來說，他們生長(zhǎng)于數(shù)字內(nèi)容時(shí)代，對(duì)內(nèi)容的要求更高。

“如果要給YouTube、 Facebook這類社交媒體供應(yīng)視頻內(nèi)容，你一定要想好你的內(nèi)容應(yīng)該是什么形態(tài)的，需要非常了解目標(biāo)受眾的喜好和觀看習(xí)慣?！盫ertical Networks的首席執(zhí)行官湯姆·懷特（Tom Wright）說道。

Vertical Networks主要為手機(jī)移動(dòng)端生產(chǎn)短視頻內(nèi)容，平均每個(gè)短視頻片段的觀眾人數(shù)達(dá)700萬，在Snapchat上創(chuàng)作的一系列短視頻真人秀和短劇，擁有相當(dāng)大的影響力。

Indigenous Media公司的聯(lián)合創(chuàng)始人喬恩·阿維奈（Jon Avnet）所在的公司也是短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，其制作了一系列60秒紀(jì)錄片。喬恩·阿維奈認(rèn)為，為社交媒體打造適于手機(jī)播放的短視頻，首先要考慮到受眾的觀看體驗(yàn)，這與在電腦和電視上看視頻迥然不同。視頻內(nèi)容應(yīng)該非常獨(dú)特，敘事簡(jiǎn)潔，短小精悍，直入主題，能夠快速抓住用戶注意力，并且不要讓受眾輕易離開。

芬蘭廣播公司戲劇部門（YLE Drama）的高級(jí)制片人Hyppe Salmi介紹，他們?yōu)樯缃幻襟w專門定制的系列短劇非常受歡迎。在制作一個(gè)短視頻時(shí)，他們通常會(huì)選擇事件性故事或一段表演。需要注意的是，針對(duì)不同的發(fā)布時(shí)間，在不同的情境下，比如受眾一個(gè)人看視頻時(shí)和晚上與家人一起分享時(shí)，所制作的視頻內(nèi)容主題和敘事方式都不一樣。此外，他們非常重視與用戶的互動(dòng)和交流，認(rèn)真回復(fù)每一條評(píng)論。在視頻評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友之間也會(huì)彼此評(píng)論、交流，形成真正的交互式傳播，擴(kuò)大視頻的輿論聲量，吸引更多人觀看。

“‘越少越精是做短視頻內(nèi)容的一個(gè)訣竅。大約5年前，我們?cè)谏缃幻襟w上嘗試通過各種渠道吸引受眾，幾乎任何網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都能看到我們頻道的內(nèi)容。但是去年，我們其中一個(gè)ID為‘DragonSlayer666的頻道只在YouTube和Instagram等少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)上線，效果反而更好。”Salmi說。

短視頻內(nèi)容在內(nèi)容和敘事上都在探索創(chuàng)新。15秒能拍出一個(gè)恐怖片嗎？風(fēng)靡YouTube的低成本恐怖片導(dǎo)演大衛(wèi)·F·桑德伯格告訴大家：可以，而且可以拍得很驚艷。

桑德伯格制作了多部低預(yù)算的恐怖短片及動(dòng)畫作品，在YouTube上受到追捧。其中短片《See You Soon》僅有14秒。他的作品將恐怖情景設(shè)置在普通生活中，擅長(zhǎng)用細(xì)節(jié)營(yíng)造恐懼，事實(shí)上，很多短片都是在他的自家公寓拍攝。

令他人氣飆升、迅速走紅的是短片《關(guān)燈以后》。2分42秒的視頻中，女主角開關(guān)燈時(shí)眼前出現(xiàn)的事物總讓她難辨真假。這段視頻故事情節(jié)并不復(fù)雜，人物設(shè)置也較簡(jiǎn)單，卻因巧思創(chuàng)意被廣泛傳播，還獲得了多項(xiàng)短片比賽大獎(jiǎng)。2016年，由該短片改編、桑德伯格執(zhí)導(dǎo)的同名大電影在北美上映，投資不到500萬美元的小成本恐怖片，在全球斬獲1.48億美元，獲得了不錯(cuò)的口碑和票房。