摘 要：廣告與文化是一種相互作用的雙向關(guān)系。一方面為了達(dá)到既定的廣告效果，廣告必須深挖其針對的特定目標(biāo)群體文化特征來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，另一方面，廣告通過不斷的傳播反過來又進(jìn)一步重塑或加深這一群體的文化特征。當(dāng)前，中國N世代的興起，由這一群體所構(gòu)成的亞文化是廣告創(chuàng)作的靈感的來源和參考依據(jù)。另一方面，由此創(chuàng)作出的廣告文化進(jìn)一步塑造著這一特殊群體亞文化。本文擬以針對N世代特定群體的動感地帶廣告為例對這種互動關(guān)系作一下探討。

關(guān)鍵詞：廣告文化；N世代亞文化

一、廣告與文化的互動關(guān)系

（一）廣告的創(chuàng)意受到文化的制約

廣告創(chuàng)意者作為文化的人，他的創(chuàng)意活動總受到文化語境的影響和制約。一方面，創(chuàng)作者選擇哪些材料或符號（包括視覺、音頻材料或符號）以及將這些材料或符號組織好并顯示廣告信息，受到他在所生活的文化語境中積累的經(jīng)驗(yàn)和形成的思維方式等因素的制約。不同民族的廣告運(yùn)用不同的文化符號和素材，有不同的藝術(shù)手法和風(fēng)格，反映出不同的民族文化特色。另一方面，廣告創(chuàng)意的目的是有效地傳播商品或服務(wù)的信息，并影響受眾的觀念或行為，因此創(chuàng)意者必須考慮受眾的文化背景和文化心理。

（二）廣告的傳播不斷塑造著文化

廣告除了推銷商品外，還在無形中推銷一種方式和觀念，生產(chǎn)著商品的意義。它推崇的價(jià)值、品味、欲望、身份等觀念久而久之就會形成一種文化，改變著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、生活觀念，以及對整個(gè)社會生活的影響，即消費(fèi)文化。消費(fèi)文化是商品社會中的商品和媒體廣告所支持的一種獨(dú)特的概念形式，這是一種以促進(jìn)商品銷售為主導(dǎo)的特殊文化。它不僅能調(diào)動人們的消費(fèi)情緒，還能煽動消費(fèi)者推銷購買行為的愿望，其本質(zhì)是在廣告信息的微妙影響下形成的一段時(shí)期內(nèi)流行的消費(fèi)觀或生活觀。廣告高度推崇和倡導(dǎo)的消費(fèi)者行為模式，將逐漸成為長期傳播后的“指引”和“標(biāo)準(zhǔn)”。廣告內(nèi)容中所創(chuàng)造和展示的一些生活場景，例如精致的家具，漂亮的產(chǎn)品和色彩，都對現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)。一定重復(fù)量的廣告能改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)消費(fèi)觀念，進(jìn)而接受新產(chǎn)品并走向新的生活方式。

二、中國N世代的興起及其亞文化特征分析

當(dāng)前，以“世代”為后綴的新詞（如：X世代、Y世代、電視世代、新世代、網(wǎng)絡(luò)世代、N世代等）頻頻在各類媒體出現(xiàn)。一般而言，這類詞更偏重于社會學(xué)和人類學(xué)的范疇，但從營銷和廣告的角度來看，這些“世代”代表的是一類具有一定共性的消費(fèi)者群體。對于營銷廣告者來說，這一群體意味的是未來消費(fèi)的主流，把握了他們也就把握了未來的商機(jī)，因此對其特征的研究極為重要。

（一）N世代的界定

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起，N世代已經(jīng)逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，究竟什么是N世代？目前國內(nèi)理論界對其定義尚未給出一個(gè)明確、通行的表達(dá)。美國“數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”唐·泰普斯科特在其暢銷新作《數(shù)字化成長：網(wǎng)絡(luò)世代的崛起》中指出：所謂N世代，指的是出生于嬰兒潮再現(xiàn)時(shí)期（即1977—1997年）并在數(shù)字媒體環(huán)境下成長起來的一代人。

由于跨文化背景的差異，各國的N世代的特征會表現(xiàn)出一定程度的不同。目前我國對N世代的研究尚屬起步階段，所以缺乏對N世代特征的全面描述。

（二）N世代特殊群體的亞文化

亞文化是指那些非主流的較狹窄的文化現(xiàn)象，是屬于一個(gè)地區(qū)或一個(gè)群體的主要文化或復(fù)雜文化的背景，一般與主流文化相對應(yīng)而言，有獨(dú)特的概念和生活方式，因此也稱為副文化或集體文化。亞文化是一種次屬文化，它不僅具有與主體文化相同的價(jià)值，而且具有自身獨(dú)特的價(jià)值觀念和文化概念。N世代特殊群體的亞文化，即年輕的亞文化代表邊緣青少年的利益，往往對成人社會秩序采取顛覆態(tài)度，因此青年亞文化最突出的特征是顛覆性、批判性和邊緣化。事實(shí)上，青少年正在利用媒體來實(shí)現(xiàn)他們的逃避和抵抗成年人控制的世界，這種處于破壞和顛覆文化很容易誤導(dǎo)沒有經(jīng)驗(yàn)的青少年，使其將亞文化的價(jià)值觀作為主流健康價(jià)值進(jìn)行吸收和宣揚(yáng)，并接受所有媒體的青年亞文化內(nèi)容。

到目前為止，從20世紀(jì)80年代起都屬于中國的N世代，這類消費(fèi)群體的文化特征歸納起來有以下兩方面：一方面，N世代個(gè)性十足。由于他們泡在大眾廣告里長大的一群，他們追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性、激動人心和新穎的生活方式，討厭一成不變。他們受制于產(chǎn)品和各種廣告信息，對新產(chǎn)品的忠誠度一般不高，相信自己的感受和判斷習(xí)慣了各種品牌，但是也喜歡使用搜索工具和各類媒介來找到答案。作為消費(fèi)者在許多領(lǐng)域中屬于消費(fèi)開拓者，有很強(qiáng)的嘗鮮意識和消費(fèi)沖動。另一方面，N世代敢酷拼秀。它的消費(fèi)特點(diǎn)是注重產(chǎn)品的精神屬性而不考慮價(jià)格，他們的眼睛里沒有幾個(gè)禁區(qū)，表現(xiàn)出了大膽和反叛的消費(fèi)者行為，裝酷的態(tài)度、標(biāo)志性的笑容都可以成為他們的消費(fèi)習(xí)慣。商品的使用價(jià)值上追求更酷更秀，在廣告和營銷領(lǐng)域成為年輕化的購買領(lǐng)導(dǎo)，每個(gè)品牌都試圖采取不同的方式與這些消費(fèi)群體的品味進(jìn)行個(gè)性化的溝通。

三、支付寶《無束縛》廣告分析

在2017年，隨著《中國有嘻哈》的流行，嘻哈文化開始成為青年亞文化種類的重要組成部分。在大量廣告主的推動下，嘻哈這一新形式的廣告表現(xiàn)訴求異常吸睛，超級節(jié)奏感的音樂感受，個(gè)性rapper說唱歌手口技秀，主打廣告內(nèi)容成了嘻哈歌詞，在風(fēng)格和廣告形式上風(fēng)格迥異，嘻哈文化一夜之間成了各大品牌運(yùn)作廣告的時(shí)髦形式。特別值得一提的是第一個(gè)利用嘻哈文化打廣告的品牌支付寶，由《中國有嘻哈》的超人氣選手歐陽靖與TizzyT制作并演唱了一首嘻哈風(fēng)廣告歌MV《無束縛》，更好的推廣了支付寶8月8日的無現(xiàn)金日，受到了很多小伙伴們的喜歡。整個(gè)廣告中，年輕人個(gè)性視覺元素的主場景式的涂鴉墻，隨意輕松的酷嘻哈說唱，突出了支付寶“無現(xiàn)金日”的主題概念：我手機(jī)里有支付寶這生活太方便。“付款時(shí)候掃一掃”這種深受年輕人熱愛，自由奔放，時(shí)髦的生活基調(diào)，真正酷到誰都比不了！

（一）支付寶《無束縛》廣告和N世代年輕人亞文化精準(zhǔn)鏈接。

第一，廣告更內(nèi)容：潮酷rap廣告歌。

嘻哈文化的商業(yè)價(jià)值和營銷樂趣越來越受到追捧，2017年廣告圈嘻哈派廣告自成一個(gè)超級刷屏的風(fēng)格。支付寶是第一個(gè)利用嘻哈風(fēng)打廣告的說唱廣告歌，它的特點(diǎn)是朗朗上口、易于捕捉和強(qiáng)烈的共鳴，在強(qiáng)烈的節(jié)奏和嘻哈音樂的共同包裝下，品牌形象進(jìn)而變得時(shí)尚、有趣，非常容易在N世代中普及和傳播。尤為重要的是“嘻哈”不僅是一種創(chuàng)作手段，同時(shí)也是一種有力攜帶廣告內(nèi)容的方式。通過創(chuàng)意的說唱形式將廣告內(nèi)容唱出來，能夠在有限的時(shí)間內(nèi)承載更多的廣告信息，在一定程度上，并且可以把品牌理念和品牌態(tài)度唱出更豐富的“酷”文化，引起N世代年輕人的共鳴和吸引更多的消費(fèi)群體。支付寶《無束縛》不僅僅是趨附于潮流的音樂，“無現(xiàn)金日”的概念對N世代年輕人來說，這是一種具有積極能量的獨(dú)特、純粹、真實(shí)的嘻哈生活方式和文化精神，這種純粹而直接的表達(dá)讓消費(fèi)者感到親切和平易近人，也是年輕人熱愛便捷、更潮酷的一種生活方式。

第二，視覺標(biāo)識：N世代的涂鴉文化。

N世代更易于接受簡單的閱讀資料的方式和讀圖信息，短時(shí)間內(nèi)不求對事物有深刻的理解，更喜歡個(gè)性化的圖像文化和涂鴉文化。因此，支付寶《無束縛》廣告里的主場景采用涂鴉墻的形式，由知名涂鴉團(tuán)隊(duì) ABS CREW 繪制完成的無拘無束、個(gè)性的勾畫，整支廣告根據(jù)“一個(gè)中心，六個(gè)基本點(diǎn)”的設(shè)計(jì)共七個(gè)場景，包含了N世代年輕人的衣食住行等各個(gè)方面。這些看似隨意性、實(shí)則個(gè)性化的涂鴉文化，化身品牌視覺符號在年輕人心中占據(jù)了中心位置，甚至造就了一些潮酷霸權(quán)，非常便于年輕時(shí)尚的N世代識別和記憶。鑒于涂鴉文化賦予廣告文化內(nèi)涵更加豐富，讓其更能引起年輕人追求的共鳴和識別，使品牌和文化完美結(jié)合。

第三，人氣代言人：彰顯N世代特色。

《中國有嘻哈》已然是2017年最熱門的音樂選秀節(jié)目，開創(chuàng)了全民嘻哈熱潮風(fēng)，支付寶《無束縛》借力嘻哈即采用了在品牌中嵌入嘻哈文化，邀請了具有極高的號召力和聲望的嘻哈俠歐陽靖和超高人氣TizzyT，穿著嘻哈風(fēng)格的刷屏俠，處處是潮牌、街頭嘻哈舞蹈、各種嘻哈表情、爆裂的氛圍，嘻哈音樂儼然成為年輕人的“潮”就是“酷”的語境，N世代的娛樂和精神狀態(tài)在廣告中透露出品牌文化內(nèi)涵。隨著品牌不斷尋找高品質(zhì)的內(nèi)容載體，將“嘻哈”極致原創(chuàng)，讓品牌與流量嘻哈明星相結(jié)合，自然而然地與消費(fèi)者形成聯(lián)系，讓品牌變得更酷更年輕。

（二）支付寶《無束縛》廣告文化進(jìn)一步塑造N世代群體亞文化

今天，消費(fèi)者浸泡在大量的信息中，要實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的全面營銷滲透，一種理性的文化在年輕人可以感知的接觸中，這種文化可以被微妙的影響所緊隨，品牌從而創(chuàng)造出一個(gè)從物理到心理的體驗(yàn)文化空間。顯然，嘻哈作為一種娛樂文化載體更具滲透性。一方面，嘻哈音樂的表現(xiàn)可以讓消費(fèi)者更容易充分參與到視覺、聽覺和觸覺等方面。另一方面，嘻哈音樂有很強(qiáng)的無形的心理滲透能力——那就是自我，這是趨勢，這是潮流，這很酷。因此，支付寶《無束縛》嘻哈廣告不僅有能力占據(jù)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)空間，還有強(qiáng)大的心理文化空間多渠道滲透。另外，年輕人可以在嘻哈文化中對品牌感覺良好，這種文化自發(fā)的建立一個(gè)粉絲互動品牌社區(qū)，重新詮釋和創(chuàng)造基于品牌的嘻哈文化，形成一個(gè)新的品牌主流嘻哈文化社區(qū)。

品牌要發(fā)揮符號的象征文化作用，必須能夠反映社會認(rèn)同的文化類型和獨(dú)特性差異。支付寶《無束縛》廣告將嘻哈文化和品牌主張的無現(xiàn)金消費(fèi)態(tài)度深入的融合，長期浸入對文化理念、生活方式的培育，煽起年輕一代的消費(fèi)主張熱情，豎起了“無現(xiàn)金”的旗幟。極具創(chuàng)意的文化進(jìn)一步塑造N世代群體的亞文化，使粉絲黏性得到加強(qiáng)。力圖與他們建立一種親密的品牌和個(gè)體關(guān)系，以便能牢牢地控制這一主要的消費(fèi)者群體，創(chuàng)造出品牌和消費(fèi)者更持久、更加深層的文化消費(fèi)價(jià)值鏈接。

四、結(jié)論

現(xiàn)在，越來越多的廣告反映了廣告主動性和文化的整合。廣告本身屬于文化創(chuàng)新范疇，雖然有時(shí)候被文化消極地約束。廣告經(jīng)常展現(xiàn)出強(qiáng)大的創(chuàng)新力和獲得口碑，以及作為新文化的倡導(dǎo)者和創(chuàng)造者出現(xiàn)。 倡導(dǎo)一種新的文化，不管站在時(shí)代流行的前沿還是基于現(xiàn)實(shí)，在廣告中內(nèi)容作出新的消費(fèi)觀念、文化觀念等 創(chuàng)新和進(jìn)步，對于品牌文化塑造來說都是更加有效。以社會為基礎(chǔ)的新文化形式在公眾面前傳播，創(chuàng)新的廣告文化逐漸在大眾文化中起主導(dǎo)作用。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，N世代經(jīng)濟(jì)主宰，在這個(gè)時(shí)代背景下的廣告要想達(dá)到既定的宣傳效果，就不得不對這個(gè)特殊群體的亞文化做深度的挖掘和完美的彰顯。而由此所創(chuàng)造出的廣告文化又以其特有的力量反過來進(jìn)一步重塑著這個(gè)特殊群體的亞文化。

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作者簡介：郭靜（1983—），女，甘肅慶陽人，碩士研究生，講師，教研室副主任，主要研究方向：市場營銷、廣告策劃。

注：本文系2017年度廣西高等中青年教師基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)背景下的廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研”（項(xiàng)目編號：2017KY1208）的階段研究成果。