摘 要：品牌是企業(yè)用來體現(xiàn)自身并實現(xiàn)區(qū)別于其他企業(yè)的有效途徑，是提高企業(yè)自身辨識度的一種方式。然而在品牌設(shè)計中卻存在著巨大的問題，本文主要從視覺文化、消費者情感、生態(tài)三個角度出發(fā)，敘述品牌在建立過程中考慮的因素，以此提高品牌的生命力。

關(guān)鍵詞：品牌；文化；情感；生態(tài)

近年來，中國掀起了一股品牌風(fēng)，無論哪個公司，都在打著品牌的旗號，聯(lián)絡(luò)消費者的情感，企圖稱霸市場。這種依靠品牌來宣揚企業(yè)的個性、理念的方式，導(dǎo)致了品牌的濫用。對品牌的宣傳僅僅停留在媒體的宣傳，而不是更深層次的挖掘品牌功能。

品牌的“品”字代表了我國古代的物質(zhì)與精神平衡的審美情趣，因此，從事品牌的研究不僅要關(guān)注品牌的有形部分，更要深入從品牌的文化領(lǐng)域、情感領(lǐng)域、生態(tài)領(lǐng)域這些無形的部分中去研究對策，以此達(dá)到當(dāng)代人類物質(zhì)與精神的統(tǒng)一。

一、文化因素在品牌設(shè)計中的應(yīng)用

文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，它包括諸如信仰、價值觀、宗教、社會行為方式、美學(xué)、藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣等。不同的地理特征造就了不同的文化，賦予了文化獨特的內(nèi)涵，展現(xiàn)了不同的精神風(fēng)貌，文化影響著人們的生活、行為方式。而人是一種社會存在，人與人之間的聯(lián)系是社會存在的基本特征，這種聯(lián)系是需要一定的交流媒介的，而設(shè)計物正好成了人們的交流工具。①因此，品牌要扎根于所處的文化土壤當(dāng)中，要代表著地域文化，傳達(dá)著更多有關(guān)中國的本土文化。作為一種與消費者交流的文化載體，要滿足消費者群體的需要，還要符合中國人的生活方式、行為活動、人文關(guān)懷。只有在品牌發(fā)展中加入當(dāng)?shù)氐奈幕?，并通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，才能促使品牌朝著有內(nèi)涵、有特色的方向發(fā)展。同時要注重品牌文化的宣傳，通過各種途徑展現(xiàn)商品所蘊含的文化內(nèi)容，博取消費者的青睞，從而實現(xiàn)設(shè)計中文化的價值，增加品牌市場競爭力。

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，品牌營銷需要在不同文化背景下進(jìn)行，面對不同的文化觀念，企業(yè)應(yīng)該適時依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕奶卣髡{(diào)整其品牌形象。例如美國可口可樂企業(yè)在最初進(jìn)入中東市場時，遭到抵制，經(jīng)過深入的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)紅色包裝與阿拉伯伊斯蘭教違背，于是企業(yè)換成綠色包裝，順利進(jìn)入了中東市場。

在眾品牌興起的時代，品牌設(shè)計對企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，文化作為品牌設(shè)計中的核心要素，只有把握本土文化的內(nèi)涵，賦予品牌深厚的文化底蘊，才能凸顯品牌的力量。

二、情感因素在品牌設(shè)計中的應(yīng)用

品牌實踐過程是品牌理念借助事物具體化、形象化的過程，通過有形的產(chǎn)品傳達(dá)品牌故事，使消費者在與品牌不斷交互的過程中，體驗、觸摸等方式作用于五感，形成感官刺激并作用于消費者的精神世界，讓消費者在回憶中傳達(dá)，形成消費者口碑。

唐納德·諾曼將人們的認(rèn)知分為本能、行為和反思的三個層面，概括出來就是外形、可用性和回憶。它們之間存在相互利用又相互對抗的關(guān)系?？煽诳蓸非笆紫N售負(fù)責(zé)人Sergio Zyman曾經(jīng)說：“打造情感化品牌就是要建立商品和用戶之間的情感聯(lián)系，就是要建立品牌或產(chǎn)品長期的價值”。②在建立品牌與用戶之間的情感關(guān)系時，應(yīng)該從本能的、行為的、反思的三個層面入手。本能水平的設(shè)計中品牌的物理特征，如視覺、觸覺和聽覺占支配地位，因此，我們要通過形態(tài)、顏色、材質(zhì)等來刺激人的感官，抓住人們的第一印象，行為水平的設(shè)計要以提高使用者的效率、滿足功能需求為主要目標(biāo)，支持使用者的任務(wù)和活動，更好的服務(wù)于使用者。反思水平的設(shè)計注重的是信息、文化以及產(chǎn)品或者產(chǎn)品效用的意義，對于使用者而言，反思水平的設(shè)計重在喚起使用者的回憶，提升自我認(rèn)知，而且和產(chǎn)品傳遞的信息有關(guān)，同時在品牌的回憶功能中，使用者增強了自我認(rèn)知，人的需求是處在一種不斷地變化之中的，而且人的需要并不像被認(rèn)為的那樣明顯，通過觀察人們的行為方式，發(fā)現(xiàn)人類沒有表達(dá)出的需求至關(guān)重要，因此品牌建設(shè)要不斷滿足人類的心理需求，才能促進(jìn)人們精神的健康，達(dá)到物質(zhì)與精神的平衡。那么設(shè)置的物品造型激起使用者的正面情緒甚至負(fù)面情緒，使得使用者能順利完成它地工作。

因此，品牌設(shè)計應(yīng)該以人類的情感需要為基礎(chǔ)，作人文關(guān)懷的品牌，以此來吸引消費者。

三、生態(tài)在品牌設(shè)計中的應(yīng)用

由于中國市場上出現(xiàn)許多打著“綠色設(shè)計”的口號卻生產(chǎn)與生態(tài)毫不相關(guān)的設(shè)計產(chǎn)品，并且由于人類生態(tài)保護(hù)觀念的缺乏，政府的環(huán)保監(jiān)督不力，現(xiàn)如今我們生活遭遇著重重的生態(tài)危機，氣候變暖、海平面升高等問題快速升級。我們同自然界都處在同一個生態(tài)系統(tǒng)里，因此作為設(shè)計師要以節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境為使命，創(chuàng)造出改善生態(tài)環(huán)境的設(shè)計品牌。要注重人與自然、人與環(huán)境、人與社會的和諧相處，形成相互影響、相互依存的協(xié)調(diào)統(tǒng)一關(guān)系。無印良品以“重視自然”作為品牌的識別特征，不主張在品牌的主流的新意上追求獨特，將天然材料運用與包裝生產(chǎn)中，宣揚著保護(hù)環(huán)境的口號。這種環(huán)保包裝是對自然的一種向往，因此提高了品牌形象在消費者心中的認(rèn)可度。最近德國運動品阿迪達(dá)斯目前在實施一項“海洋計劃”，運用海洋中的廢棄塑料，通過再生的方式設(shè)計制作的跑鞋。采用公司現(xiàn)有的工藝，將海洋中回收的漁網(wǎng)制成綠色波浪紋，將馬爾代夫海域收集的廢棄塑料制成白色鞋面，鞋底部分采用3D打印，這一行動有效的保護(hù)了環(huán)境。因此企業(yè)在品牌設(shè)計過程中要考慮生態(tài)保護(hù)，運用系統(tǒng)性思維樹立整個產(chǎn)品從有到無的過程，通過利用環(huán)保的材料，環(huán)保的標(biāo)語，喚醒消費者保護(hù)環(huán)境的意識，保護(hù)我們賴以生存的地球家園。

本文通過分析文化、情感、生態(tài)對品牌的影響，希望通過將企業(yè)的文化內(nèi)涵、設(shè)計理念融入到品牌創(chuàng)建過程中，以此提升品牌的價值和服務(wù)，使得品牌設(shè)計發(fā)揮其真正的價值，提高企業(yè)的形象。

注釋：

①李叢芹著.設(shè)計批評論綱.中國科學(xué)出版社，2012.第76頁.

②[美]Donald A.Norman著.付秋芳，程進(jìn)三譯.情感化設(shè)計[M].電子工業(yè)出版社，2005.第41頁.

參考文獻(xiàn)：

[1][美]Donald A.Norman著.付秋芳，程進(jìn)三譯.情感化設(shè)計[M].電子工業(yè)出版社，2005.

[2]李叢芹著.設(shè)計批評論綱.中國科學(xué)出版社，2012.

[3]余曉寶，凌繼堯.藝術(shù)學(xué)視角下的品牌研究[J].裝飾，2017（09）：20-24.

[4]李硯祖.器物的情致：產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計[J].中國人民大學(xué)出版社，2017

作者簡介：趙瓊（1993—），女，山西平遙人，研究生，主要研究方向：藝術(shù)學(xué)理論。