摘 要：“后真相”時代的到來，使輿論傳播呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，同時也給主流媒體的輿論引導(dǎo)帶來了新的挑戰(zhàn)。主流媒體在輿論引導(dǎo)過程中面臨著多元化輿論格局、輿論流動性過剩、輿情應(yīng)對滯后的問題，主流媒體要重構(gòu)輿論話語、轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)、完善輿情應(yīng)對機(jī)制提升主流媒體輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

關(guān)鍵詞：“后真相”時代；主流媒體；輿論引導(dǎo)

后真相時代，受眾更加注重情感的宣泄而不是事實(shí)的表達(dá)，新聞的真實(shí)性地位下降，假新聞、謠言以及反轉(zhuǎn)新聞不斷出現(xiàn)，輿論傳播的環(huán)境在不斷發(fā)生變化。主流媒體如何在后真相時代明確輿論引導(dǎo)角色，克服輿論引導(dǎo)面臨的困境，采取積極措施加強(qiáng)自身輿論引導(dǎo)的作用成為需要研究的課題。

一、“后真相”時代輿論傳播特點(diǎn)

（一）輿論主體大眾化

傳統(tǒng)媒體時代，輿論的傳播權(quán)主要掌握在主流媒體和政府機(jī)構(gòu)手中，一個話題的出現(xiàn)往往由主流媒體發(fā)聲，然后受眾對于這一話題進(jìn)行討論，形成一致的意見和態(tài)度。而Facebook、Twitter、微博、微信等為代表的新媒體的崛起打破了傳統(tǒng)意義上的輿論傳播格局，受眾不僅是信息的接受者同時也是信息的傳播者。他們不再盲從于主流媒體，而是可以隨時隨地關(guān)注事實(shí)的新動向，并且發(fā)出質(zhì)疑參與討論。

（二）輿論內(nèi)容感性化

后真相時代，事實(shí)真相讓位于情感訴求，為了迎合受眾的趣味，輿論傳播的內(nèi)容偏向娛樂化、戲虐化，對于情感的渲染多于對事實(shí)的表達(dá)。

（三）傳播渠道多樣化

除了傳統(tǒng)媒體外，受眾可以利用博客、微博、微信等門戶網(wǎng)站以及QQ、手機(jī)短信等即時通訊工具針對某一個熱點(diǎn)事件、公共話題發(fā)表自己的意見和看法，并且可以發(fā)出質(zhì)疑。人人都可以成為事件信息的傳播者和接受者，輿論的傳播渠道迅速擴(kuò)展，輿論陣地也隨之不斷擴(kuò)大。輿論傳播渠道的多樣化為公眾參與輿論提供了更多的機(jī)會，同時也擴(kuò)大了輿論的覆蓋面。

（四）輿論生成隨機(jī)化

由于輿論主體的大眾化，信息的發(fā)布不再由傳統(tǒng)媒體壟斷，而是每個人都可以成為信息源，人人都可以參與到事件的傳播過程中去，再加上多樣化的傳播渠道，受眾發(fā)布消息變得更加方便快捷。受眾利用移動終端發(fā)布消息，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時推送，信息在廣大用戶中間迅速傳播開來，信息不斷向外擴(kuò)散，形成水波效應(yīng)。以微博為例，每個微博賬戶發(fā)布什么樣的信息由博主自身決定，相對獨(dú)立，并且每個用戶發(fā)布的信息數(shù)量較多，整個微博系統(tǒng)的信息更新率極高，一旦某個事件引起廣泛關(guān)注，會迅速在龐大的微博用戶群中擴(kuò)散成為輿論熱點(diǎn)，但是這些龐大的用戶群體具有無組織性和不確定性，使得事件發(fā)生后形成輿論的幾率具有不確定性。

二、主流媒體輿論引導(dǎo)面臨的困境

（一）多元化輿論格局

自從互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，民間輿論場通過網(wǎng)絡(luò)空間迅速浮出社會地表，形成觸目驚心的輿論“懸河”。相比之下，官方輿論場處境艱難，面臨淪為“輿論孤島”的危險，其影響力也大面積萎縮，網(wǎng)絡(luò)空間的“聲音”大過官方輿論場的現(xiàn)象甚為突出。一元化輿論引導(dǎo)格局下的主流媒體輿論場受到多元化輿論引導(dǎo)格局的沖擊，其擁有中心話語權(quán)的地位不斷下降。民間輿論場的核心構(gòu)成是社會化媒體，無論是“弱連帶”關(guān)系下的微博還是“強(qiáng)關(guān)系”下微信都成為受眾發(fā)表意見的首要渠道，受眾更傾向于相信網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的意見。相比于專業(yè)性過強(qiáng)、缺少可讀性的主流媒體，輕松自由的社會化媒體輿論環(huán)境更受受眾青睞，尤其是處于后真相時代下以戲謔和狂歡為主的情緒化表達(dá)更容易被受眾接受。

（二）輿論流動性過剩

當(dāng)下中國，正面臨著一個特殊的輿論生態(tài)環(huán)境。一方面，輿論表達(dá)的沖動在廣度和強(qiáng)度上前所未有，出現(xiàn)了輿論表達(dá)的“井噴”現(xiàn)象，甚至?xí)?dǎo)致輿論表達(dá)的失控與無序。我們將這種現(xiàn)象稱為輿論的“流動性過剩”。新媒體的出現(xiàn)，顛覆了權(quán)力和傳播相統(tǒng)一的局面，普通大眾發(fā)表意見的空間擴(kuò)大、發(fā)表言論的成本降低、發(fā)表意見的渠道便捷，使得信息以病毒式的速度在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散，信息發(fā)布的總量激增，其中不乏大量以負(fù)面情緒為主以及未經(jīng)核實(shí)的信息。并且各類輿論事件此起彼伏，輿論事件之間的時間差很短，一旦經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)力推送，會放大輿論的效果。往往一個輿論事件還沒有來得及得到充分展示，就會被下一個輿論事件搶了風(fēng)頭，并且朝著難以控制的方向發(fā)展，加劇輿論風(fēng)險，給主流媒體控制輿論方向的工作增加了難度。

（三）輿情應(yīng)對相對滯后

傳統(tǒng)主流媒體時代，長期固定不變的傳受雙方構(gòu)成了相對單一的輿論環(huán)境，主流媒體作為輿論管理的引導(dǎo)者，只要牢牢掌握話語權(quán)就能將主流價值觀和意識形態(tài)注入社會環(huán)境并指引輿論方向。然而隨著新媒體的出現(xiàn)，每一種媒介甚至每一個受眾都可以成為信息源，輿論信息泛濫，尤其是具有“后真相”特征的大量以情緒為主的輿論信息。輿論環(huán)境變得紛繁復(fù)雜，大量網(wǎng)絡(luò)輿論事件爆發(fā)，這就需要媒體及時發(fā)聲，快速反應(yīng)，正確引導(dǎo)輿論走向。但是，從現(xiàn)實(shí)情況來看，往往新媒體成為第一手信息的發(fā)布者，而且利用移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，使得最新輿論信息快速傳播，尤其是對于突發(fā)性事件，主流媒體的輿情應(yīng)對能力相對落后。

三、主流媒體輿論引導(dǎo)策略

（一）重視受眾輿論需求，重構(gòu)輿論話語

“后真相”時代的形成與受眾的情感和心理訴求密切相關(guān)，反映了互聯(lián)網(wǎng)輿情的盲目性與不理智性。主流媒體應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注社會熱點(diǎn)問題中折射出的大眾心理問題，及時進(jìn)行有效排解，避免積壓問題導(dǎo)致公眾情感的集中爆發(fā)。這就要求媒體在每一個社會熱點(diǎn)事件出現(xiàn)以后，不僅梳理事實(shí)、展露緣由，更需進(jìn)行橫向、縱向的剖析解讀，以具體事件為案例系統(tǒng)分析此類社會現(xiàn)象，讓公眾對此有更明確的認(rèn)知。

輿論引導(dǎo)必然要通過構(gòu)建相應(yīng)的話語去實(shí)現(xiàn)。在開放的公共話語空間，輿論話語的構(gòu)建首先需要明確話語主體的立場，這是引領(lǐng)公眾意見參與的基本出發(fā)點(diǎn)。無論是哪一類的討論主題，亮明態(tài)度、堅守底線，都是構(gòu)建輿論話語不可或缺的基石，主流媒體還應(yīng)堅守好自己話語表達(dá)與內(nèi)容接受的立場，在任何情況下都不主動或被動地突破底線，并在不同的討論主題中保持話語立場和內(nèi)容底線的一貫性。其次，主流媒體在輿論引導(dǎo)過程中要注意邏輯與事實(shí)相一致，要使輿論話語表達(dá)邏輯清晰，環(huán)環(huán)相扣，沒有漏洞和破綻，同時還要尊重客觀事實(shí)，理清事情的發(fā)展脈絡(luò)，不能主觀臆測、推論事實(shí)。最后，主流媒體針對各種意見中的主要矛盾和矛盾的主要方面加以引導(dǎo)，將輿論引導(dǎo)中方法運(yùn)用與效果實(shí)現(xiàn)相匹配，通過恰當(dāng)?shù)脑捳Z表達(dá)，實(shí)現(xiàn)最佳的輿論引導(dǎo)效果。突出輿論話語對其他社會意見的說服、融合作用，以形成主流社會輿論場，引領(lǐng)公眾意見。

（二）判斷輿論分叉點(diǎn)，引導(dǎo)輿論焦點(diǎn)

輿論焦點(diǎn)應(yīng)該是普遍存在于社會生活當(dāng)中而且具有典型意義的事實(shí)，同時還必須是受眾關(guān)心、媒體關(guān)注、反映時代主旋律的積極正面的觀點(diǎn)。但是，當(dāng)今時代信息傳播的方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，從單向的一對多，到用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，再到全民自由發(fā)布與相互傳播，使得輿論環(huán)境也隨之發(fā)生了很大變化。用戶在微博發(fā)布一條信息之后，可能在非常短的時間內(nèi)經(jīng)過裂變式傳播，形成輿論焦點(diǎn)，其中混雜著理智和非理智的成份，一些具有負(fù)面效應(yīng)的輿論常常對社會造成難以挽回的損失。

主流媒體在引導(dǎo)輿論焦點(diǎn)的過程中應(yīng)該從微觀和宏觀兩個方面入手。從微觀層面來看，要注重單個事件輿論焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。這就需要主流媒體利用輿論傳播的規(guī)律先分析該輿論運(yùn)動的分岔點(diǎn)在哪里，判斷出每個分叉點(diǎn)的走向，才能有效地引發(fā)輿論朝著積極的方向演化。

此外，從宏觀層面來看，主流媒體可以通過一個事件將公眾的輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另外一件事件上去。因此，主流媒體可以利用宏觀分岔點(diǎn)的特性，在輿論引導(dǎo)時，不僅可以從事件本身的演化方向上去控制，也可以通過另外的事件將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移。

（三）把握輿情走向，完善應(yīng)對機(jī)制

主流媒體要想改善自身的輿情應(yīng)對能力應(yīng)從技術(shù)層面和管理層面兩個方面入手。技術(shù)層面上，要樹立大數(shù)據(jù)思維。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展背后，帶來的是輿情數(shù)據(jù)的海量化和復(fù)雜化，這就需要主流媒體改變固有的思維模式，不僅要關(guān)注“點(diǎn)”還要兼顧“面”。同時要加深輿情信息的分析和處理。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘與分析，建立輿情演變模型，對突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行基本預(yù)測，以準(zhǔn)確研判、快速處理。

管理層面上，應(yīng)形成輿情分析、監(jiān)測、控制和評價各個部門的有效聯(lián)動。首先輿情分析部門要明確輿情源頭，有針對性地監(jiān)控和搜集輿情信息，進(jìn)而明確哪些輿情是重點(diǎn)及存在的潛在價值，同時要對輿情真假進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)輿情魚目混雜、謠言滋生，輿情研判要獲得真實(shí)的信息就必須甄別輿情真假，排除虛假、夸大信息的干擾；其次，輿情監(jiān)測部門根據(jù)輿情產(chǎn)生的時間、區(qū)域、人物、環(huán)境等要素組成，尋找并發(fā)現(xiàn)影響其后續(xù)發(fā)展的因素，同時，結(jié)合連續(xù)實(shí)時監(jiān)測、度量采集，運(yùn)用相關(guān)分析技術(shù)，對當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行研判、評價，并分析預(yù)測其發(fā)展趨勢，進(jìn)而對輿情進(jìn)行等級的分類；再次，輿情控制部門要負(fù)責(zé)排除負(fù)面信息干擾、還原事實(shí)真相、回應(yīng)公眾質(zhì)疑、消除公眾顧慮，控制主流輿論的走向；最后，在每次輿情熱度的消退階段，特別是輿論事件的平息階段，主流媒體需要對整個輿情進(jìn)行全局性分析評價，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提升網(wǎng)絡(luò)輿情處置應(yīng)對的能力和水平。

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[2]張濤甫.輿論“流動性過剩”的風(fēng)險考量及其化解之道[J].天津社會科學(xué)，2014（1）：70-74.

作者簡介：殷素潔（1994—），女，漢族，新聞與傳播研究生，主要研究方向：新聞與傳播實(shí)務(wù)。