沈巖

在移動支付手段全面普及、互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容付費習慣逐漸養(yǎng)成的大背景下，內(nèi)容付費的黃金時代全面來臨，內(nèi)容為王再度回歸、重新彰顯。在此情況下，數(shù)字出版不應(yīng)該僅僅局限于重點突破，而應(yīng)該實現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，堅持全媒體、全業(yè)務(wù)、全流程、全形態(tài)、全渠道、全終端、全網(wǎng)絡(luò)、全模式、全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級。

2017年4月26日，中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護大會發(fā)布《2017中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)發(fā)展報告》，報告指出隨著版權(quán)保護力度的增強、人工智能時代的到來，融資環(huán)境的改善，以及IP改編開發(fā)模式的多向化發(fā)展，用戶付費和廣告逐漸成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的兩大主力，優(yōu)質(zhì)和差異化的內(nèi)容增強了對用戶付費的吸引力。

面對全面的機遇與挑戰(zhàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”該如何通過多元內(nèi)容、多元渠道以及商業(yè)創(chuàng)新的多元探索發(fā)展值得我們思考。近年來，大眾的閱讀需求逐步從“讀書”轉(zhuǎn)向“隨時隨地讀書”乃至“隨時隨地讀好書”。這意味著數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展迎來了全新的發(fā)展機遇，將成為深入大眾，傳播時代內(nèi)容的重要渠道。

數(shù)字出版邁入多元新時代下數(shù)字閱讀產(chǎn)品的設(shè)計從以產(chǎn)品為中心向用戶為中心轉(zhuǎn)化。當用戶的基本需求不變的時候，改變的應(yīng)該是滿足用戶需求的方式。數(shù)字產(chǎn)品的獨特性不變的情況下，改變的是傳播產(chǎn)品的方式（渠道與生產(chǎn)方式）。數(shù)字環(huán)境下，因產(chǎn)品的易得和生產(chǎn)者數(shù)量的激增，人們的閱讀從“有什么讀什么”向“我讀我所要”轉(zhuǎn)變，閱讀開始真正回歸到讀者。讀者的需求決定內(nèi)容消費方式及形態(tài)的改變，以此催生新的商業(yè)模式。

數(shù)字出版邁入多元新時代下閱讀功能發(fā)生變化。閱讀功能從以閱讀為中心到以閱讀為媒介轉(zhuǎn)變。個體閱讀之外的需求（覆蓋閱讀行為前、中、后），如興趣引導、社交、關(guān)聯(lián)導購等，在數(shù)字閱讀時代不斷被激發(fā)出來。除閱讀之外可以開發(fā)出用戶更多的行為，如：閱讀與社交、閱讀與電商等等。

一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)面臨的新機遇與挑戰(zhàn)

移動支付讓眾多新產(chǎn)業(yè)成為可能，其中就包括互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費。用戶內(nèi)容付費模式迎來黃金時代！知識付費是從媒體、互聯(lián)網(wǎng)視角而言，從出版、教育行業(yè)來看，知識從來都是付費的?，F(xiàn)如今用戶去選擇知識付費的真實需求是：碎片化學習、終身學習、跨界學習、消費升級、緩解知識焦慮。

在移動支付手段全面普及、互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容付費習慣逐漸養(yǎng)成的大背景下，內(nèi)容付費的黃金時代全面來臨，很多出版社的數(shù)字出版已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功，為我們提供了良好的榜樣。在此情況下，出版社不應(yīng)該僅僅局限于重點突破，而應(yīng)該實行全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，堅持全媒體、全業(yè)務(wù)、全流程、全形態(tài)、全渠道、全終端、全網(wǎng)絡(luò)、全員、全模式、全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級。

二、近兩年數(shù)字閱讀特征的變化

1.預測技術(shù)發(fā)展趨勢超越一切環(huán)境要素。任何數(shù)字閱讀產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)應(yīng)當是在技術(shù)預測的基礎(chǔ)上探索基本應(yīng)用場景下的閱讀需求。

2.內(nèi)容重要，但是群體認同感也重要。應(yīng)當制造讓用戶閱讀的欲望，并讓用戶產(chǎn)生特定的群體認同感。產(chǎn)品設(shè)計不再是去“了解人們需要什么，而是告訴人們你需要什么。”

3.要讓用戶具有參與感。當人們閱讀的內(nèi)容不再稀缺的時候，重要的是如何留住用戶，讓他們具有參與感。新一代內(nèi)容的閱讀者，已經(jīng)不限于要看內(nèi)容，更想?yún)⑴c構(gòu)建內(nèi)容，他們付費的對象從內(nèi)容本身變成了對內(nèi)容的參與感。除此之外，全移動化日常、興趣導向、社交伴隨等也是數(shù)字閱讀的重要特征。

三、出版商必須從根本上改變自己對用戶的認知

我們必須學會先做用戶，再做內(nèi)容，這也是現(xiàn)如今數(shù)字出版的主要變革。今天的知識付費環(huán)境如果沒有用戶，我們將有可能喪失做內(nèi)容的決策權(quán)。所以說，有了用戶，才會擁有內(nèi)容生產(chǎn)決策的主動權(quán)。

數(shù)字出版首先要打造的是內(nèi)容品牌。內(nèi)容品牌代表了品質(zhì)標準、價值系統(tǒng)和用戶的信任。品質(zhì)的優(yōu)劣是需要標準的，其次是價值系統(tǒng)。我們選擇哪個價值系統(tǒng)決定了我們和什么用戶產(chǎn)生連接。最后是用戶信任，也就是我們和用戶之間形成一種長期信任的連接。另外，我們也必須認清一個事實，內(nèi)容品牌和內(nèi)容平臺是兩個不同的物種，我們必須在對的邏輯上往前走。

數(shù)字出版最重要的是用戶驅(qū)動。是聽用戶的還是聽編輯的，在這個問題上，我們需要重新定義。用戶驅(qū)動和內(nèi)容品牌表面上看起來是個矛盾，但實際上，我們先用內(nèi)容品牌選擇用戶，而用戶在長期的服務(wù)和應(yīng)用過程中，不斷用數(shù)據(jù)校正我們對產(chǎn)品的看法，不斷重塑我們對產(chǎn)品的認知。知識付費只是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體用戶變現(xiàn)的一個手段，不是天然發(fā)生的商業(yè)模式，目前流行的所謂知識付費并不是一種全新商業(yè)模式，它的模式?jīng)]有創(chuàng)新。

2018年，新疆電子音像出版社上線了“新疆數(shù)字書屋”app，以多語種出版實現(xiàn)了多媒體技術(shù)融合。實現(xiàn)出版物可看、可聽、可讀，方便各民族讀者閱讀。在社會效益上傳播中華優(yōu)秀文化、傳播先進科學知識、傳播法律及生活常識，服務(wù)少數(shù)民族地區(qū)讀者，方便知識傳播和閱讀。

“新疆數(shù)字書屋”是一個可以通過掃描二維碼對出版物進行閱讀（即掃碼閱讀）的數(shù)字化平臺，新疆數(shù)字書屋涵蓋了以維吾爾文、漢文、哈薩克文3種語言出版的圖書、視頻、歌舞等豐富多彩的內(nèi)容。實現(xiàn)了300百余種出版物掃碼閱讀圖書，涵蓋政治經(jīng)濟、文學藝術(shù)、科教生活等類別，讓這些圖書走進了天山南北的尋常百姓家。

為了方便廣大讀者在平臺閱讀，“新疆數(shù)字書屋”建立了app和網(wǎng)絡(luò)閱讀兩大閱讀平臺。網(wǎng)頁版閱讀平臺，讀者無需下載app，只要掃描圖書上的二維碼即可登錄到移動端該書的電子書閱讀頁面，通過點擊閱讀既可實現(xiàn)傳統(tǒng)圖書及音像制品等內(nèi)容在移動客戶端（手機客戶端）上的閱讀，網(wǎng)頁版方便快捷，實現(xiàn)了紙質(zhì)書和電子書的同步閱讀。

新疆數(shù)字書屋數(shù)字化閱讀平臺的建立和運營，實現(xiàn)了新疆數(shù)字出版的一個新的突破，是立足于當代閱讀領(lǐng)域不斷開拓和閱讀渠道多向發(fā)掘的表現(xiàn)，該數(shù)字平臺以優(yōu)秀的出版物作品為基礎(chǔ)，專業(yè)的開發(fā)平臺為支撐，為讀者們提供更全面的、更充裕的知識享受?！靶陆當?shù)字書屋”數(shù)字化閱讀平臺的建設(shè)，作為推廣“全民閱讀”、打造書香中國的重要組成部分，以較多品種、較大數(shù)量、豐富有益的多語種出版物基本滿足了全區(qū)各族群眾學習科技文化知識的需求，營造出健康向上的文化氛圍，實現(xiàn)對全區(qū)特別是廣大農(nóng)牧區(qū)群眾對文化的需求，讓更多的讀者一同參與數(shù)字掃碼閱讀的體驗中，親身感受數(shù)字閱讀的魅力。

近幾年，基于移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的信息及知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)的高速成長，讓數(shù)字出版有機會進化成更多的全新物種。首先，作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)工作者必須以戰(zhàn)略角度對信息經(jīng)濟時代進行高度的明確和認識，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)要在未來得到更好地發(fā)展，需要積極融入時代；其次，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略資源將會轉(zhuǎn)變?yōu)槭占降母黝悢?shù)據(jù)，在相關(guān)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上，對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計、市場效應(yīng)測定以及廣告投放判斷等，也就是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動型決策比重會不斷得到增強；最后，在對當前時代發(fā)展趨勢進行分析的基礎(chǔ)之上，消費者的需求將會成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中最為重要的焦點，不管是其企業(yè)組織結(jié)構(gòu)還是業(yè)務(wù)流程，都會圍繞著消費者需求進行積極、靈動的調(diào)整。

通過構(gòu)建知識服務(wù)平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、重塑面向C端客戶的知識服務(wù)體系，數(shù)字化閱讀平臺未來將以開放的姿態(tài)，與更多的伙伴攜手共建共享移動互聯(lián)文化平臺，成為內(nèi)容與用戶的優(yōu)質(zhì)連接者。

（作者單位：新疆電子音像出版社）