案例一： 江南農(nóng)園：90后善用分享之道經(jīng)營(yíng)微店

本刊記者白京京

開店三年，90后楊薇薇作為微店“江南農(nóng)園”（即將更名為“水也生活”）的園長(zhǎng)和主理人，已經(jīng)擁有了12200個(gè)買家和29%的回頭率。

2014年，楊薇薇辭去了杭州的工作，從家具設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)行做農(nóng)產(chǎn)品電商，成了一名新農(nóng)人——?jiǎng)?chuàng)建有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌“江南農(nóng)園”，希望將銀耳、竹蓀等有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品賣到大城市，并讓更多人享受到健康的生活。

放棄了傳統(tǒng)渠道，江南農(nóng)園首先選擇了微店這一平臺(tái)。在楊薇薇看來(lái)，半路出家搞農(nóng)業(yè)并沒有做傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，而熟悉網(wǎng)絡(luò)才是他們作為互聯(lián)網(wǎng)原住民和90后的優(yōu)勢(shì)。

微店剛開張時(shí)，知道江南農(nóng)園的人很少，微店頁(yè)面的訪問(wèn)量不高。除了賣力地推，他們決定線上線下一起發(fā)力。在她看來(lái)，微店是方便顧客下單的平臺(tái)，體現(xiàn)當(dāng)下社交購(gòu)物的便利性，而公眾號(hào)則更多抒發(fā)記錄，能實(shí)現(xiàn)更多有趣的傳播，進(jìn)行用戶培養(yǎng)和產(chǎn)品推介。于是，她配套微店開通了微信公眾號(hào)“江南農(nóng)園”和“水也生活”。

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品和內(nèi)容都需要快速迭代?！睏钷鞭闭J(rèn)為，我們要通過(guò)貨品品質(zhì)來(lái)精確內(nèi)容。所以在江南農(nóng)園的微信公眾號(hào)上，內(nèi)容被進(jìn)行了明確的細(xì)分，主理人的內(nèi)涵和目標(biāo)蘊(yùn)藏其中，清晰可見。

點(diǎn)擊進(jìn)入公眾號(hào)江南農(nóng)園，共有領(lǐng)取菜譜、購(gòu)買食材、食材故事三個(gè)主板塊。其中，“領(lǐng)取菜譜”根據(jù)目前店鋪的核心拳頭農(nóng)產(chǎn)品，重點(diǎn)分出了銀耳、竹蓀、紅菇、桃膠、猴頭菇等，點(diǎn)擊任一品種，就能看到多種相關(guān)菜品的詳細(xì)做法?！百?gòu)買食材”則是在微信公眾號(hào)開通了一條通往微店的通道，在這里也可以“聯(lián)系園長(zhǎng)”。

微店的定位是銷售有機(jī)、健康的農(nóng)產(chǎn)品，宣傳也圍繞此定位開展。

“食材故事”板塊是公眾號(hào)的重中之重，“有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”在這里得以體現(xiàn)。乍一看，這個(gè)板塊就是把微店經(jīng)營(yíng)的各種食材介紹了一番，實(shí)則是通過(guò)分享模式，踐行并傳達(dá)自然至上的生活理念?！疤烊坏氖巢某猿鲂r(shí)候才有的味道”——無(wú)論是無(wú)硫磺的銀耳、大山里的竹蓀，還是自家種的覆盆子、自家養(yǎng)的雞蛋……從生長(zhǎng)到成熟的細(xì)節(jié)都在這一板塊被記錄并配以文藝清新的圖文、視頻展現(xiàn)。同時(shí)，分享不局限于食材的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還包括時(shí)令食材料理的制作方法和過(guò)程。在這一板塊，有機(jī)、有趣要讓消費(fèi)者時(shí)刻看到，不僅能將自身專注于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的特質(zhì)傳遞出去，更提升了用戶體驗(yàn)，增加其對(duì)江南農(nóng)園的了解與信任。

分享是農(nóng)產(chǎn)品電商的重要一環(huán)，也是凝聚消費(fèi)者的關(guān)鍵途徑。分享既簡(jiǎn)單，又不易。江南農(nóng)園的“食材故事”就是匠心分享的代表。

在“食材故事”板塊，又細(xì)分了農(nóng)園產(chǎn)品、烹飪攻略、農(nóng)家趣事、有獎(jiǎng)活動(dòng)等小分區(qū)。在這里，他們不僅分享有機(jī)食材，更分享故事和情懷。楊薇薇說(shuō)，他們會(huì)“講食材自己的故事”，從播種到收獲，每一樣食材都有一個(gè)完整的故事，楊薇薇會(huì)發(fā)布食材從播種到收獲的照片或視頻。賣什么就全心全意記錄什么，比如賣舜芋時(shí)，楊薇薇用單反相機(jī)記錄了大片舜芋從播種到收獲的過(guò)程，三天兩頭就背著相機(jī)往田里跑。再比如，楊薇薇將自己的繪畫功底、文字功底都應(yīng)用在分享中，比如《食畫集——竹蓀》這篇推送中，“等一年，就為你此刻綻放”“菌裙?jié)u漸由蓋內(nèi)向下展開，那時(shí)我會(huì)屏住呼吸，應(yīng)屆‘仙子’展裙的瞬間”……除了這些優(yōu)美的文字，更有專業(yè)的畫筆和高清的照片共同記錄一株竹蓀從破土到采摘的全過(guò)程，既讓消費(fèi)者了解竹蓀，更有了美的享受，傳播效果得到了更大的提升。這么用心對(duì)待食材的結(jié)果，就讓江南農(nóng)園約70000筆訂單中，幾乎零差評(píng)。更有很多消費(fèi)者因?yàn)樵谖⑿殴娞?hào)等平臺(tái)了解楊薇薇和江南農(nóng)園后，因分享而有共鳴和認(rèn)同而不斷回購(gòu)。

在微店“回頭客·說(shuō)”板塊，回頭客紛紛好評(píng)。比如在江南農(nóng)園下單30次的“桃子”評(píng)論道，說(shuō)實(shí)話東西真的很好，比超市有機(jī)產(chǎn)品放心很多，有一次在杭州出差，買的微店的蛋黃酥、綠豆糕和麻花，薇薇怕我著急吃還特地從金華抽時(shí)間送過(guò)來(lái)。下單過(guò)13次的“小璐”點(diǎn)評(píng)道，應(yīng)該剛開店就在這兒買東西了，一直都有回購(gòu)，新產(chǎn)品也會(huì)嘗試。楊薇薇介紹，通過(guò)她的分享介紹，“很多不會(huì)網(wǎng)購(gòu)的阿姨，都成為我的顧客了。”隨著關(guān)注他們微店的人越來(lái)越多，微店的互動(dòng)性也顯現(xiàn)出來(lái)。一些顧客用他們的農(nóng)產(chǎn)品做出菜肴，還拍了照片發(fā)給他們，這些照片也被集成了一本菜譜，匯集到公眾號(hào)的“領(lǐng)取菜譜”板塊，豐富了分享內(nèi)容。

除了分享，江南農(nóng)園還通過(guò)線下市集、線上活動(dòng)等推進(jìn)銷售。比如在線下承包60畝土地專門耕種有機(jī)食材，比如在微店“美好生活節(jié)市集”線下活動(dòng)展示展銷，再比如組織了多次眾籌活動(dòng)。在一次猴頭菇的眾籌項(xiàng)目中，原本計(jì)劃籌集到8000元即可，結(jié)果籌集到6萬(wàn)多元。

現(xiàn)在，楊薇薇對(duì)自己有很多新的定位，比如新農(nóng)人、優(yōu)質(zhì)好味手作家、幸福耕種人，她說(shuō)：“我們每天平均要應(yīng)付70個(gè)訂單，日均GMV超過(guò)1000，但我們依然堅(jiān)持去尋找最原始、最樸實(shí)的食材，并且堅(jiān)持只要有空就會(huì)在微店買家版的店鋪動(dòng)態(tài)和微信公眾號(hào)里，分享食材小故事、烹飪小秘訣，讓很多人喜歡綠色食材的人在買到產(chǎn)品的同時(shí)，也知道怎么更好地利用它做出健康的料理。”現(xiàn)在，尋找好的食材推薦給顧客，對(duì)她來(lái)講早就不是一門生意，而是一種人與人之間的親密聯(lián)系。據(jù)悉，“江南農(nóng)園”即將正式更名為“水也生活”，繼續(xù)踐行她“傳承美好味道”的初心。未來(lái)，她還想成為一個(gè)能夠找到好食材的意見領(lǐng)袖。

滾動(dòng)出現(xiàn)的“回頭客·說(shuō)”是店鋪的品質(zhì)背書。

傳承美好味道，汲取自然營(yíng)養(yǎng)，這是店主的初心和理想。

案例二： 蟲樂農(nóng)莊：找準(zhǔn)消費(fèi)者定位

從2015年開始，北京市農(nóng)業(yè)局每年都會(huì)評(píng)選“北京草莓之星”，在今年的評(píng)選中，“蟲樂農(nóng)莊”參選的草莓樣品獲得了優(yōu)秀獎(jiǎng)。莊主齊春輝馬上將信息整理好發(fā)到微信朋友圈，他要用微信做免費(fèi)宣傳，讓客戶對(duì)農(nóng)莊的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)放心。

今年，“蟲樂農(nóng)莊”種植了10個(gè)溫室的草莓、22個(gè)溫室的蔬菜，經(jīng)營(yíng)合作基地生產(chǎn)雜糧、油等農(nóng)產(chǎn)品。齊春輝介紹，“蟲樂農(nóng)莊”采用會(huì)員制的銷售理念。目前，農(nóng)莊的會(huì)員有60多人，但農(nóng)莊仍然達(dá)不到滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，銷售難的問(wèn)題仍然存在。農(nóng)莊不僅要開辟客源，更要解決客戶服務(wù)。齊莊主看中了電子商務(wù)。最早他也有開網(wǎng)店、做品牌的想法，但與朋友交流后，老齊打消了這個(gè)念頭。齊莊主感嘆道：“尤其農(nóng)莊主打有機(jī)品牌，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者又缺乏信任，優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)，銷售很困難。網(wǎng)店或者網(wǎng)購(gòu)銷售平臺(tái)現(xiàn)在成了一個(gè)比價(jià)平臺(tái)，而且信息量太大，對(duì)于本錢小的種植戶、農(nóng)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，刷存在感就是一大難題?！?/p>

如何利用有限的資源拓展銷路？齊莊主想到了微信，他注冊(cè)了一個(gè)公眾號(hào)，加入了兩個(gè)微信群，做起了“微營(yíng)銷”。齊莊主利用公眾號(hào)，把每天生產(chǎn)中的信息以圖文并茂的方式告訴客戶，一周里農(nóng)莊發(fā)生的事、活動(dòng)預(yù)告也會(huì)在公眾號(hào)里貼出，客戶能實(shí)時(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、跟蹤農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程，還能通過(guò)公眾號(hào)解決農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)，與客戶形成良性的交流機(jī)制。

草莓是鮮食農(nóng)產(chǎn)品，成熟了就得賣出去，周末沒問(wèn)題，可平時(shí)怎么辦？齊莊主另辟蹊徑，與汽車、羽毛球俱樂部合作，加入俱樂部微信群。俱樂部平時(shí)組織活動(dòng)，農(nóng)莊以草莓或蔬菜作為獎(jiǎng)品，讓俱樂部成員參與活動(dòng)有收獲?！稗r(nóng)產(chǎn)品要有差異性、獨(dú)特性，讓人一吃就和市場(chǎng)不一樣，增加農(nóng)產(chǎn)品的存在感，這樣會(huì)吸引不少客戶成為會(huì)員?！饼R莊主與群主達(dá)成協(xié)議，周一到周五可以組織團(tuán)購(gòu)，農(nóng)莊送貨到約定地點(diǎn)，解決了平時(shí)草莓賣難的問(wèn)題。

蟲樂農(nóng)莊有兩點(diǎn)可以借鑒：一是對(duì)于那些主打有機(jī)品牌，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的農(nóng)場(chǎng)，微信是非常好的宣傳、交流渠道，把客戶拉入微信群方便溝通，投入低、效果好，讓客戶有參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的體驗(yàn)感。

二是微信營(yíng)銷也要找準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)象。比如高端群體基本上不在家吃飯，也沒時(shí)間體驗(yàn)、交流，所以不適合微信營(yíng)銷；家里有小孩且收入穩(wěn)定的年輕群體，追求生活品質(zhì)，經(jīng)常上網(wǎng)、在家吃飯，就適合微信營(yíng)銷。

案例三： 土坡蘋果叔：玩轉(zhuǎn)微信分銷

土坡蘋果叔，本名叫焦廳戈，籍貫山西省運(yùn)城市臨猗縣辛鄉(xiāng)北楊村，果農(nóng)。

2015年之前，都是客商上門收果農(nóng)的產(chǎn)品，但是到了蘋果上市的時(shí)間，一直沒有客商來(lái)收購(gòu)，一年的心血就白費(fèi)了。

土坡蘋果叔一直在思考，能否借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售自家的蘋果，但苦于自己并不懂網(wǎng)絡(luò)。在接觸到電商老師后，他了解到用微信就可以銷售蘋果，而10萬(wàn)斤蘋果，憑自己的能力是賣不完的，必須借助別人的力量來(lái)幫助自己銷售，才行得通。

就這樣，土坡蘋果叔率先嘗試自己用微信賣蘋果。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的實(shí)踐，土坡蘋果叔賣出了1000多斤，這樣的結(jié)果是他沒想到的。同時(shí)，他也真正認(rèn)識(shí)到僅依靠自己的力量，是不可能賣掉10萬(wàn)斤的，必須發(fā)展分銷商。

他先在自己的客戶群中發(fā)展分銷商，有的客戶吃過(guò)他的蘋果,感覺產(chǎn)品質(zhì)量非常不錯(cuò)，因此成為了他的分銷商，但畢竟數(shù)量有限。根據(jù)老師的指點(diǎn)，他加入不少微信群，只要當(dāng)?shù)貨]有蘋果，且微信群的人數(shù)在300人以上，他就與群主搞好關(guān)系。在征得群主同意后，他發(fā)布一些關(guān)于土坡蘋果分銷的信息。這樣一共大約招了近100個(gè)分銷商，取得驚人的成績(jī)。分銷商分普通分銷商和高級(jí)發(fā)銷商。通招分銷商，當(dāng)年大約賣出了近40%產(chǎn)量的水果。

今年銷售形勢(shì)喜人，10萬(wàn)斤水果通過(guò)微信完全能銷售一空。50歲老農(nóng)玩微信，把蘋果賣出新高度、新境界。