王林林 王亞敏

摘要：建立對買賣雙方關(guān)系的信任是關(guān)系營銷中的焦點問題，信任對企業(yè)營銷績效的影響關(guān)系值得研究。在該研究中提出了一個信任、服務(wù)傳遞創(chuàng)新與營銷績效關(guān)系的理論模型，并以205家工業(yè)品企業(yè)作為研究對象，來驗證三者之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明信任正向影響服務(wù)傳遞創(chuàng)新；信任對營銷績效的不同方面存在強弱影響；服務(wù)傳遞創(chuàng)新在信任對財務(wù)績效、市場績效的正向影響中起間接中介作用，在信任對創(chuàng)新績效的正向影響中起直接中介作用。

關(guān)鍵詞：信任；服務(wù)傳遞創(chuàng)新；營銷績效

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，客戶能夠相對以往更容易的獲得企業(yè)的相關(guān)信息。因此企業(yè)不能完全以自身為中心來考慮營銷，而應(yīng)該從單純的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向加強企業(yè)與客戶的雙向互動，通過與客戶建立良好的信任關(guān)系來贏得客戶對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)注與支持，進(jìn)而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)績效。然而，現(xiàn)有的實證研究幾乎沒有證據(jù)直接證明信任關(guān)系可以增強績效。一些研究證明信任和績效之間有著直接的直接聯(lián)系。然而其他一些研究發(fā)現(xiàn)信任和績效之間沒有顯著的關(guān)系。Lyles等學(xué)者的研究表明信任及其發(fā)展可能對交易伙伴構(gòu)成風(fēng)險，并揭示了信任與績效之間的負(fù)面聯(lián)系。

基于此，本研究相對以往關(guān)注信任對企業(yè)績效的影響，更加聚焦到信任對營銷績效的影響。服務(wù)傳遞創(chuàng)新作為一種新的傳遞機制，使企業(yè)更便利的向客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)競爭能力。工業(yè)品企業(yè)是中國經(jīng)濟的中堅力量，企業(yè)發(fā)展的好壞關(guān)系到我國經(jīng)濟總體的競爭力。因此本研究以205家工業(yè)品企業(yè)為實證研究對象，對信任與營銷績效之間的關(guān)系，以及服務(wù)傳遞創(chuàng)新在信任與營銷績效關(guān)系中所起到的中介作用進(jìn)行深入研究。

二、相關(guān)研究綜述

（一）營銷績效

營銷績效是指企業(yè)在一定時期內(nèi)為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)所作的一系列工作及所取得的成果的總稱。Rossano Eusebio等人設(shè)計的營銷績效評價六要素結(jié)構(gòu)構(gòu)建了營銷績效評價的一般化指標(biāo)，該指標(biāo)分類認(rèn)為營銷績效評價包括六類指標(biāo)，分別為：財務(wù)類、市場競爭類、消費者行為類、消費者認(rèn)知類、中間商顧客類、創(chuàng)新類。本研究認(rèn)為該指標(biāo)體系很全面，但在實際的調(diào)研中，關(guān)于營銷績效評價的調(diào)研均是由被調(diào)查者主觀評價，設(shè)計的指標(biāo)細(xì)分度不宜過大。工業(yè)品是指那些購買者購買后以社會再生產(chǎn)為目的的產(chǎn)品，基本均采用直銷方式，因此本研究去掉中間商顧客類指標(biāo)。對其它各類指標(biāo)根據(jù)其原有的含義，將其合并為三類：財務(wù)績效、市場績效、創(chuàng)新績效。

營銷的財務(wù)績效是指公司通過營銷行為實現(xiàn)的在銷售額、銷售利潤率、利潤等方面取得進(jìn)步的成果。衡量財務(wù)績效的數(shù)據(jù)不是取各自的相對值，而是看其相對競爭對手的動態(tài)變化情況。營銷的市場績效是指公司通過營銷行為實現(xiàn)的在市場份額、顧客忠誠度、新增顧客數(shù)量、品牌認(rèn)知等方面取得的相對成果。營銷的創(chuàng)新績效是指公司通過營銷行為實現(xiàn)的在新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量、新產(chǎn)品開發(fā)速度、新產(chǎn)品開發(fā)成功率等方面取得的相對成果。衡量市場績效、創(chuàng)新績效要通過與競爭對手比較得來。

（二）信任與營銷績效

信任被定義為一方對另一方作出承諾的信賴程度，當(dāng)一方對另一個交換方的可靠性與誠實性具有信心時，就表明存在信任。信任引導(dǎo)交易雙方進(jìn)行溝通，達(dá)成合作，形成契約。信任在關(guān)系營銷文獻(xiàn)中作為關(guān)系的一個重要變量被廣泛應(yīng)用，它被認(rèn)為是交換關(guān)系的基礎(chǔ)，是構(gòu)建關(guān)系營銷模型的關(guān)鍵構(gòu)面。同時信任在市場營銷、企業(yè)管理和國際業(yè)務(wù)中也得到了廣泛的研究， 并被認(rèn)為是B2B環(huán)境中企業(yè)與客戶順利進(jìn)行關(guān)系交流的重要推動因素。

以往的研究表明信任是企業(yè)與其合作伙伴建立長期、穩(wěn)固的合作關(guān)系的基礎(chǔ)，有助于企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，擴大市場占有率，提高盈利水平。企業(yè)間的信任對營銷績效的促進(jìn)作用包括：首先，信任會加深企業(yè)間的合作。企業(yè)對合作企業(yè)的信任程度越高，越傾向于長期合作。合作企業(yè)成員間的高度信任，有利于促進(jìn)成員企業(yè)進(jìn)行相關(guān)知識交換以及機密信息的分享，使企業(yè)能夠得到更多的專業(yè)意見反饋，最終減少產(chǎn)品開發(fā)的時間，搶占市場先機，提高市場競爭力，提升企業(yè)的市場績效。其次，信任可以降低交易成本。基于相互之間的信任，合作雙方在交易中更容易達(dá)成一致意見，減少了談判和協(xié)商帶來的成本。同時企業(yè)對合作伙伴的信任度越高，越愿意將有價值的信息分享給對方，這些信息甚至包括企業(yè)的機密信息。信息交換互動成本降低，交易效率提升，最終利于企業(yè)財務(wù)績效的提升。最后，有利于知識共享。利用外部知識資源進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的有效方式，能夠有效拓寬企業(yè)搜尋知識的途徑。企業(yè)間對彼此的信任越強，企業(yè)間的的知識共享水平程度就會越高。合作企業(yè)間通過知識共享與反饋，來縮短新產(chǎn)品創(chuàng)新時間，從而提高企業(yè)的創(chuàng)新績效?；谝延醒芯拷Y(jié)論及上述分析，本文提出有關(guān)信任對營銷績效關(guān)系的以下假設(shè)。

H1a：信任對財務(wù)績效有正向作用。

H1b：信任對市場績效有正向作用。

H1c：信任對創(chuàng)新績效有正向作用。

（三）服務(wù)傳遞創(chuàng)新

服務(wù)傳遞系統(tǒng)可分為前臺互動服務(wù)與后臺支撐服務(wù)兩個部分。前臺互動服務(wù)主要包括接觸服務(wù)、宣傳服務(wù)、咨詢服務(wù)、交付服務(wù)、售后服務(wù)、意見處理服務(wù)。后臺支撐服務(wù)不與客戶直接接觸，但卻對前臺直接接觸具有直接的支撐作用。支撐服務(wù)包括“硬”支撐與“軟”支撐，“硬”支撐包括公司內(nèi)部與服務(wù)傳遞相關(guān)的各類信息系統(tǒng)平臺，如銷售系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)等；“軟”支撐則主要是指后臺的組織與流程等服務(wù)管理方面的支撐。

本研究遵循以客戶為核心的服務(wù)傳遞創(chuàng)新理念，將服務(wù)傳遞創(chuàng)新定義為以增強客戶服務(wù)感知為核心，通過變革前臺互動服務(wù)與后臺支撐服務(wù)方式，創(chuàng)新銷售服務(wù)與傳遞服務(wù)機制，使得企業(yè)能更便利的將產(chǎn)品與服務(wù)傳遞給客戶，提升企業(yè)的競爭力。

從服務(wù)傳遞創(chuàng)新影響因素角度分析，影響企業(yè)服務(wù)傳遞創(chuàng)新成敗的因素是多方面的，但最主要的影響因素是創(chuàng)新資源的稀缺，尤其是顧客知識、市場信息的短缺。企業(yè)間信任能夠為企業(yè)帶來從內(nèi)外部環(huán)境獲取關(guān)鍵創(chuàng)新知識的途徑。首先，企業(yè)間的信任交流可以形成一個便于信息流動與快速擴散的網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可通過該網(wǎng)絡(luò)及時了解技術(shù)發(fā)展的方向，捕捉到創(chuàng)新機會。其次，企業(yè)彼此信任有利于企業(yè)間信息傳播，促進(jìn)企業(yè)調(diào)整自身的服務(wù)傳遞系統(tǒng)?；谝延醒芯拷Y(jié)論及分析，本文提出有關(guān)信任對服務(wù)傳遞創(chuàng)新的以下假設(shè)。

H2：信任對服務(wù)傳遞創(chuàng)新有正向作用。

Ja-Shen Chen以298家臺灣金融企業(yè)為研究對象，通過實證研究證實服務(wù)傳遞創(chuàng)新對企業(yè)的財務(wù)績效與非財務(wù)績效均有正向影響關(guān)系。本研究認(rèn)為服務(wù)傳遞創(chuàng)新能在三個方面提升組織的營銷績效：首先，有效應(yīng)對市場的不確定性。當(dāng)前市場競爭激烈，市場的需求變化很大，服務(wù)傳遞創(chuàng)新正是依據(jù)市場的變化由企業(yè)主動采取的適應(yīng)性行為，可以保證企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)供給與市場需求的一致性，降低市場風(fēng)險。其次，形成獨樹一幟的差異化風(fēng)格。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的情形下，服務(wù)的差異化成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵，而服務(wù)傳遞系統(tǒng)是服務(wù)價值的最直接體現(xiàn)，通過服務(wù)傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新能有效的形成企業(yè)與競爭對手在服務(wù)水平與服務(wù)價值傳遞上的差異，從而贏得競爭優(yōu)勢。最后，從產(chǎn)品擴散角度看，服務(wù)傳遞創(chuàng)新能使企業(yè)以別具匠心的方式接觸客戶，既擴大了接觸面，又提高了接觸的頻率，改進(jìn)了接觸的方式，對企業(yè)新產(chǎn)品的采用率影響很大?；谝延醒芯拷Y(jié)論及上述分析，本文提出有關(guān)服務(wù)傳遞創(chuàng)新對營銷績效的以下假設(shè)。

H3a：服務(wù)傳遞創(chuàng)新對財務(wù)績效有正向作用。

H3b：服務(wù)傳遞創(chuàng)新對市場績效有正向作用。

H3c：服務(wù)傳遞創(chuàng)新對創(chuàng)新績效有正向作用。

（四）服務(wù)傳遞創(chuàng)新的中介效應(yīng)假設(shè)

信任致力于營造企業(yè)與客戶良好的長期穩(wěn)定關(guān)系，重視兩者的全方位互動與交流，對兩者的交互渠道與交互方式提出了更高的要求，而企業(yè)與客戶本身處于不斷的變化之中，因此，要求肩負(fù)交互渠道與交互方式的服務(wù)傳遞系統(tǒng)要不斷的進(jìn)行更新。而由相互不斷提升的交互方式導(dǎo)致的雙方建立的互惠互利、相互信賴、長期穩(wěn)定、共同成長的合作關(guān)系，促進(jìn)了企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品與創(chuàng)新服務(wù)的可能，持續(xù)的新產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新有利于企業(yè)形成長期的先導(dǎo)優(yōu)勢，提升企業(yè)的績效?；谝延醒芯拷Y(jié)論及上述分析，本文提出有關(guān)服務(wù)傳遞創(chuàng)新在關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷績效正向影響關(guān)系中起中介作用的以下假設(shè)。

H4a：服務(wù)傳遞創(chuàng)新在信任對財務(wù)績效的正向影響關(guān)系中起中介作用。

H4b：服務(wù)傳遞創(chuàng)新在信任對市場績效的正向影響關(guān)系中起中介作用。

H4c：服務(wù)傳遞創(chuàng)新在信任對創(chuàng)新績效的正向影響關(guān)系中起中介作用。

綜上，我們建立信任、服務(wù)傳遞創(chuàng)新與營銷績效關(guān)系的理論模型。

三、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本研究主要在國內(nèi)外成熟量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行量表設(shè)計，并根據(jù)研究對象特征進(jìn)行修改，調(diào)查問卷的設(shè)計采用了李克特的七級量表。首先進(jìn)行小樣本測試，通過反饋的結(jié)果對問卷不當(dāng)之處進(jìn)行調(diào)整，最終形成最終問卷。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究采用了紙質(zhì)問卷與電子郵件相結(jié)合的數(shù)據(jù)收集方法。問卷發(fā)放地區(qū)的重點放在南京軟件園、無錫北塘區(qū)、鎮(zhèn)江新區(qū)、泰州下屬各縣市、南通如皋、昆山等地，除此之外還在淮安、徐州、合肥等地進(jìn)行了特定企業(yè)的零星調(diào)研。問卷一共發(fā)放了350份，通過篩選最終共獲得205份有效問卷，問卷有效回收率為58.57%。

（三）樣本的描述性統(tǒng)計

從行業(yè)分布可以看出，205份有效問卷涉及紡織、石油化工塑膠塑料、醫(yī)藥生物制品、鋼鐵、金屬制品、建筑材料、機械儀器儀表、電子與通訊設(shè)備、軟件、電力設(shè)備、家電配件、汽車配件、船舶等13個工業(yè)品制造行業(yè)。其中，機械儀器儀表行業(yè)樣本最多，其次是石油化工塑膠塑料。樣本企業(yè)規(guī)模分布上大部分屬于比較大型的企業(yè)；從樣本企業(yè)的性質(zhì)分布可以看出，民營企業(yè)占絕大部分比例，這與江蘇民營經(jīng)濟發(fā)達(dá)有直接關(guān)系。樣本企業(yè)成立時間均較長，樣本企業(yè)被調(diào)查者職務(wù)分布絕大部分是企業(yè)的中高層管理者，符合樣本選擇原則。

四、研究結(jié)果與分析

（一）模型信度與效度檢驗

本研究采用Cronbach α系數(shù)進(jìn)行信度分析。系數(shù)在0.7～ 0.9之間判定為高信度，系數(shù)大于0.9表明信度非常好。對模型進(jìn)行信度檢驗的結(jié)果如表2所示。

樣本數(shù)據(jù)的KMO值均大于0.7，同時Bartlett球體檢驗卡方值顯著（p=0.000），表明比較適合進(jìn)行因子分析，進(jìn)而通過主成分分析方法進(jìn)行因子提取，最終共提取出五個因子，分別是：信任、服務(wù)傳遞創(chuàng)新、財務(wù)績效、市場績效、創(chuàng)新績效。

最后進(jìn)行模型收斂效度檢驗。結(jié)果顯示各變量的構(gòu)建信度CR均大于0.6，變量的收斂效度指數(shù)AVE均大于0.5，因此該模型具有良好的收斂效度。具體各因素的驗證因子分析結(jié)果模型如表1。

（二）基于結(jié)構(gòu)方程模型的研究

1. 方程模型整體配適度評價

模型配適度檢驗結(jié)果：卡方與自由度比值NC（CMIN/DF）為1.595，符合較嚴(yán)格的適配度準(zhǔn)則；絕對擬合指數(shù)GFI為0.842，相對擬合指數(shù)NFI為0.890，處于可接受范圍內(nèi)，比較適配指數(shù)CFI為0.956，大于0.9；RMSEA為0.054，模型適配度良好。結(jié)果表明，模型具有較好的擬合度。

表2總結(jié)了假設(shè)檢驗情況，實際得到的模型路徑系數(shù)如表2所示。

2. 服務(wù)傳遞創(chuàng)新的中介效應(yīng)分析

在研究模型中加入中介變量服務(wù)傳遞創(chuàng)新后，信任（自變量）對營銷績效（因變量）的直接影響路徑其影響系數(shù)均有所減少，依據(jù)中介效應(yīng)判定條件第四條，可確認(rèn)服務(wù)傳遞創(chuàng)新在信任對營銷績效的正向影響中起到顯著的中介作用，該中介作用的理論模式是可以成立的。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行假設(shè)檢驗，假設(shè)檢驗結(jié)果以及模型及標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖如表3和圖2所示。

五、研究結(jié)論與展望

本研究聚焦于信任對營銷績效的影響，構(gòu)建了信任—服務(wù)傳遞創(chuàng)新—營銷績效新的研究理論框架?；?05家工業(yè)品企業(yè)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對理論模型進(jìn)行實證檢驗，最終得出結(jié)論如下：

第一、研究結(jié)果表明信任對營銷績效的三個維度均有顯著的正向影響作用，即企業(yè)間信任關(guān)系的建立對企業(yè)的財務(wù)績效、市場績效、創(chuàng)新績效有著積極影響。

第二、信任對服務(wù)傳遞創(chuàng)新具有顯著的正向影響關(guān)系，信任關(guān)系有助于企業(yè)間知識的流通，很大程度上促進(jìn)企業(yè)交互系統(tǒng)的創(chuàng)新。

第三、服務(wù)傳遞創(chuàng)新對財務(wù)績效、市場績效、創(chuàng)新績效具有顯著正向影響，服務(wù)傳遞創(chuàng)新塑造的差異化優(yōu)勢，是企業(yè)提升營銷績效的有力途徑。

第四、服務(wù)傳遞創(chuàng)新在信任對財務(wù)績效、市場績效、創(chuàng)新績效的正向影響中起中介作用，其中在信任對財務(wù)績效、市場績效的正向影響中起間接中介作用，在信任對創(chuàng)新績效的正向影響中起直接中介作用。雙方信任有利于企業(yè)形成鼓勵創(chuàng)新的氛圍，因為企業(yè)與客戶均處于不斷變化之中，所以作為雙方交互主要渠道的服務(wù)傳遞系統(tǒng)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而不斷提升創(chuàng)新能力。通過服務(wù)傳遞創(chuàng)新來優(yōu)化改進(jìn)企業(yè)與客戶的交互方式，推動雙方建立相互依賴、互利互惠穩(wěn)定的合作關(guān)系，這是為企業(yè)帶來長期績效提升的根本途徑。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)管理學(xué)院）