于萌 張琬婷

摘 要：基于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的“三次售賣理論”探索并構(gòu)建我國(guó)大型體育場(chǎng)館盈利模式：第1次售賣“賣內(nèi)容”形成注意力經(jīng)濟(jì)，盈利模式包括金字塔產(chǎn)品模式、拳頭產(chǎn)品模式、品牌產(chǎn)品模式；第2次售賣“賣受眾”形成影響力經(jīng)濟(jì)，盈利模式包括微型分割模式、權(quán)力轉(zhuǎn)移模式、重新定位模式；第3次售賣“賣品牌”形成回頭經(jīng)濟(jì)，盈利模式包括從產(chǎn)品到解決方案模式、從產(chǎn)品到品牌延伸模式。

關(guān) 鍵 詞：體育經(jīng)濟(jì)；大型體育場(chǎng)館；場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)；盈利模式；三次售賣理論

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-7116（2018）03-0062-05

Abstract： Based on “the triple sales theory” in media economics， the authors explored and established Chinese big stadium profiting modes as follows： the first sale - “content sale”， which forms attention economy， whose profiting modes include pyramid product mode， knockout product mode， and brand product mode； the second sale - “audience sale”， which forms influence economy， whose profiting modes include mini-division mode， power transfer mode， and reorientation mode； the third sale - “brand sale”， which forms return customer economy， whose profiting modes include from products to solutions mode， and from products to brand extension mode.

Key words： sports economics；bid stadium；stadium operation；profiting mode；triple sales theory

自21世紀(jì)以來(lái)，奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)等大型體育賽事在我國(guó)如期申辦并舉辦，作為承辦大型體育賽事的物質(zhì)基礎(chǔ)與保障的大型體育場(chǎng)館在我國(guó)各地相繼興建。如何避免數(shù)量諸多的場(chǎng)館在舉辦大型體育賽事后的過(guò)度閑置，已成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)能有效促進(jìn)本國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分[1]。2013年國(guó)家體育總局等8部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理改革創(chuàng)新，提高公共服務(wù)水平的意見》指出，提升大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理能力與公共服務(wù)水平，充分考慮各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與體育場(chǎng)館的實(shí)際情況，改革創(chuàng)新大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式。同時(shí)，基于體育產(chǎn)業(yè)高度重視與發(fā)展的宏觀背景下，大型體育場(chǎng)館應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)由精神、政治到經(jīng)濟(jì)的價(jià)值轉(zhuǎn)型[2]。于政策紅利下審視我國(guó)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)環(huán)境已初見改善，如深圳場(chǎng)館“事轉(zhuǎn)企”、無(wú)錫市場(chǎng)館“管辦分離”、上海體育中心“政府購(gòu)買公共服務(wù)”等[3]，但仍沒能從根本上解決場(chǎng)館資源利用率低、整體服務(wù)水平差、對(duì)外吸引力弱等問(wèn)題，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)缺乏市場(chǎng)活力[4]。而今政府高度重視與場(chǎng)館實(shí)際財(cái)政運(yùn)營(yíng)不善間的反差，致使大型體育場(chǎng)館盈利需求強(qiáng)烈，亟待激發(fā)市場(chǎng)活力?！叭问圪u”理論是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)用于產(chǎn)品出版、發(fā)行、售賣從而吸引固定受眾群體，獲得品牌效益的成熟理論[5]。本研究借助“三次售賣”理論探索大型體育場(chǎng)館盈利模式，為激發(fā)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)活力、助推體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。

1 三次售賣理論

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷繁榮發(fā)展的今天，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愈來(lái)愈多元化、復(fù)雜化、細(xì)分化，受眾注意力愈發(fā)分散。如何保持產(chǎn)品市場(chǎng)占有度，凝聚受眾注意力是一個(gè)品牌或企業(yè)賴以生存、維持生命的重要保障。在此背景下，媒體經(jīng)營(yíng)中的“三次售賣理論”得以快速發(fā)展、不斷完善并趨向成熟[6-7]?！叭问圪u理論”起源于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)，是指媒體在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，其產(chǎn)品包括3次售賣過(guò)程。第1次售賣——“賣內(nèi)容”：以出售媒介物質(zhì)產(chǎn)品為核心，借助精彩的內(nèi)容吸引目標(biāo)受眾群，使受眾產(chǎn)生購(gòu)買需求，進(jìn)而形成注意力經(jīng)濟(jì)。一次售賣的消費(fèi)主體為廣大受眾，其目的在于建立起目標(biāo)受眾消費(fèi)群。以紙媒經(jīng)營(yíng)為例，刊物通過(guò)擴(kuò)大發(fā)行量來(lái)增加發(fā)行收入，不斷豐富并完善刊物內(nèi)容，以精彩的內(nèi)容吸引讀者購(gòu)買；第2次售賣——“賣受眾”：以出售一次售賣所獲目標(biāo)受眾群為核心，借助高質(zhì)量、大規(guī)模的目標(biāo)受眾群，吸引優(yōu)質(zhì)廣告商投放廣告，進(jìn)而形成影響力經(jīng)濟(jì)。二次售賣過(guò)程中媒體借助目標(biāo)受眾賺取廣告商收益，而廣告主借助受眾的注意力來(lái)擴(kuò)大自身影響力。以紙媒經(jīng)營(yíng)為例，刊物通過(guò)售賣讀者群來(lái)增加廣告收入，一定數(shù)量、相對(duì)固定的讀者群是刊物獲得廣告收入的資本；第3次售賣——“賣品牌”：其消費(fèi)對(duì)象既包括目標(biāo)受眾又包括廣告主。第3次售賣以出售無(wú)形資產(chǎn)為核心，挖掘品牌市場(chǎng)價(jià)值、形成可延伸的市場(chǎng)價(jià)值鏈、帶動(dòng)更多價(jià)值創(chuàng)造、塑造其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而形成消費(fèi)對(duì)象的回頭經(jīng)濟(jì)。還以紙媒為例，刊物制定并實(shí)施品牌價(jià)值戰(zhàn)略，出售品牌資源，樹立品牌價(jià)值觀、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。如《讀者》《知音》等刊物都是售賣品牌的優(yōu)秀典范。綜上，三次售賣過(guò)程的實(shí)質(zhì)即“賣內(nèi)容——賣受眾——賣品牌”，對(duì)應(yīng)依次形成“注意力經(jīng)濟(jì)——影響力經(jīng)濟(jì)——回頭經(jīng)濟(jì)”。

2 大型體育場(chǎng)館三次售賣模式的問(wèn)題分析

大型體育場(chǎng)館與報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)以及影院存在共通之處：作為承載物質(zhì)實(shí)體的傳播平臺(tái)存在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中。這一特點(diǎn)是三次售賣理論用于盤活市場(chǎng)、維持較高生命力并長(zhǎng)期盈利的核心條件。此外，三次售賣理論中的“賣內(nèi)容”“賣受眾”“賣品牌”在大型體育場(chǎng)館的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中均有清晰體現(xiàn)。

2.1 大型體育場(chǎng)館的第1次售賣——賣內(nèi)容

大型體育場(chǎng)館1次售賣是賣內(nèi)容，同時(shí)獲得注意力經(jīng)濟(jì)。因此，明確場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)范疇即“賣什么”是關(guān)鍵。眾多大型體育場(chǎng)館將經(jīng)營(yíng)內(nèi)容局限于大型體育賽事，致使場(chǎng)館的興建始于承辦大賽，場(chǎng)館的荒廢歸于無(wú)大賽的持續(xù)經(jīng)營(yíng)[8]。而今，國(guó)內(nèi)舉辦、承辦大型體育賽事的數(shù)量增長(zhǎng)早已不及大型體育場(chǎng)館的興建速度?！按筚惲俊迸c“場(chǎng)館數(shù)”間的不平衡，加之場(chǎng)館單一化的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，導(dǎo)致人潮散去后的“一次性”場(chǎng)館前途堪憂?，F(xiàn)階段大型體育場(chǎng)館第1次售賣的內(nèi)容賣得不對(duì)。場(chǎng)館唯有賣對(duì)內(nèi)容，才能求得生存。大型體育場(chǎng)館應(yīng)努力擺脫單一化模式，向多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展[9]。擴(kuò)大場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)范疇即“賣得廣”是第1次售賣得以順利開展的前提，而賣得系統(tǒng)、賣得科學(xué)是第1次售賣得以深化并向第2次售賣過(guò)渡的必然契機(jī)。因此，若將大型體育場(chǎng)館售賣內(nèi)容的實(shí)然狀態(tài)僅局限于大型體育賽事，會(huì)導(dǎo)致售賣內(nèi)容過(guò)于單一，很難滿足場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的要求。綜合分析大型體育場(chǎng)館實(shí)際，歸納其經(jīng)營(yíng)范疇，得出大型體育場(chǎng)館第1次售賣過(guò)程中所賣內(nèi)容應(yīng)包括體育賽事、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、體育培訓(xùn)、大眾健身、文藝匯演、展銷博覽、餐飲娛樂(lè)、商場(chǎng)商店、物業(yè)開發(fā)以及住宿招待等[10]。

2.2 大型體育場(chǎng)館的第2次售賣——賣受眾

大型體育場(chǎng)館第2次售賣是由出售“目標(biāo)受眾群”——吸引“優(yōu)質(zhì)廣告商”——形成“影響力經(jīng)濟(jì)”的系列過(guò)程組成。對(duì)廣告商的吸引與開發(fā)，已越來(lái)越受到市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)中各類行業(yè)的重視，作為衡量自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，廣告業(yè)務(wù)的夯實(shí)可緩解市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)中的資金緊張問(wèn)題[11]。但縱觀我國(guó)大型體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)不難發(fā)現(xiàn)，大部分場(chǎng)館的潛在廣告市場(chǎng)并沒有被充分挖掘。不同行業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展都經(jīng)歷著由最初的一體化、整合化向?qū)I(yè)化與分眾化過(guò)渡的發(fā)展趨勢(shì)，大型體育場(chǎng)館的市場(chǎng)化發(fā)展也概莫能外。一個(gè)一體化的大型體育場(chǎng)館看似包羅萬(wàn)象實(shí)則樣樣不精，沒有明確的目標(biāo)受眾群，對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告商的吸引更是無(wú)從談起，整體運(yùn)營(yíng)混沌正是現(xiàn)階段我國(guó)眾多大型體育場(chǎng)館的實(shí)然狀態(tài)[12]。國(guó)內(nèi)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)不善，多因?qū)⑹圪u內(nèi)容定位于大型體育賽事，導(dǎo)致售賣的受眾僅為體育賽事觀看者。而國(guó)內(nèi)大賽少、場(chǎng)館多的尷尬境地致使眾多場(chǎng)館很難獲得賽事觀看者，最終導(dǎo)致場(chǎng)館受眾定位模糊化。而場(chǎng)館受眾的應(yīng)然狀態(tài)應(yīng)是建立在售賣體育賽事、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、體育培訓(xùn)、大眾健身、文藝匯演、展銷博覽、餐飲娛樂(lè)、商場(chǎng)商店、物業(yè)開發(fā)、住宿招待等內(nèi)容基礎(chǔ)上的體育賽事觀看者、體育場(chǎng)地租賃者、運(yùn)動(dòng)健身愛好者，運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍組織者等。因此，如何針對(duì)各類目標(biāo)受眾群正確定位，吸引優(yōu)質(zhì)廣告商，獲取廣告收益是大型體育場(chǎng)館第2次售賣過(guò)程中的核心內(nèi)容。

2.3 大型體育場(chǎng)館的第3次售賣——賣品牌

大型體育場(chǎng)館的第3次售賣是售賣品牌，最終形成回頭經(jīng)濟(jì)的系列過(guò)程。第3次售賣是營(yíng)銷場(chǎng)館的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的延伸營(yíng)銷模式。售賣品牌是大型體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)培育、體育文化建立的重要環(huán)節(jié)。分析大型體育場(chǎng)館的品牌售賣應(yīng)包含以下幾個(gè)方面：售賣場(chǎng)館的附加產(chǎn)品如免費(fèi)的體驗(yàn)課程、公益活動(dòng)的推廣；發(fā)展衍生產(chǎn)品如場(chǎng)館預(yù)約服務(wù)、場(chǎng)館售后與評(píng)級(jí)體系的建立；推廣場(chǎng)館相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)如建立籃球隊(duì)主場(chǎng)、建立自有品牌啦啦隊(duì)等。而現(xiàn)階段，我國(guó)大型體育場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)成熟度較低，仍處于第1次售賣逐步建立，第2次售賣并未成型的初級(jí)階段。部分產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)館的有關(guān)行為，如建立場(chǎng)館互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，看似初具培育場(chǎng)館品牌的趨勢(shì)，實(shí)則仍不具備相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略。如何穩(wěn)定大型體育場(chǎng)館第1次售賣，在此基礎(chǔ)上完善場(chǎng)館的第2次售賣并建立場(chǎng)館品牌影響力，培育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)形成場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的第3次售賣，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

3 大型體育場(chǎng)館三次售賣盈利模式構(gòu)建

3.1 第1次售賣的內(nèi)容售賣盈利模式

第1次售賣是基礎(chǔ)和根本，沒有良好的一次售賣，就無(wú)法做好第2次售賣，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)第3次售賣[13]。大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)范疇包括體育賽事、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、體育培訓(xùn)、大眾健身、文藝匯演、展銷博覽、餐飲娛樂(lè)、商場(chǎng)商店、物業(yè)開發(fā)以及住宿招待等。其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品涵蓋內(nèi)容寬、范圍廣，廣撒網(wǎng)的同步推進(jìn)在起始階段很難實(shí)現(xiàn)，所有經(jīng)營(yíng)要素應(yīng)依據(jù)不同產(chǎn)品差異化特點(diǎn)進(jìn)行培育和配置。場(chǎng)館第1次售賣中的眾多實(shí)體產(chǎn)品可劃分為兩大部分：其一，主要包括體育賽事、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、體育培訓(xùn)、大眾健身、文藝匯演、展銷博覽。這部分產(chǎn)品是大型體育場(chǎng)館第1次售賣的前期重點(diǎn)開發(fā)內(nèi)容。其二，主要包括餐飲娛樂(lè)、商場(chǎng)商店、物業(yè)開發(fā)、住宿接待。這部分產(chǎn)品是建立在前期重點(diǎn)產(chǎn)品開發(fā)初見成效的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)的后期產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合不同場(chǎng)館實(shí)際特點(diǎn)，分析眾多產(chǎn)品售賣側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)受眾人群，可概括出如下幾種模式：

1）金字塔產(chǎn)品模式?？紤]受眾對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、價(jià)格、特色等的不同偏好，基于不同年齡段、不同性別、不同收入的目標(biāo)受眾差異性，結(jié)合第1次售賣具體內(nèi)容，建立產(chǎn)品售賣金字塔。將低價(jià)位、大批量產(chǎn)品置于金字塔底層，形成保護(hù)場(chǎng)館一次售賣的防火墻。防火墻可阻礙競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，以保護(hù)金字塔頂端產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)。如大型游泳館經(jīng)合理規(guī)劃，以較低價(jià)位將部分水域用于開展業(yè)余游泳隊(duì)培訓(xùn)，部分水域用于大眾健身，吸引普通游泳愛好者參與場(chǎng)館活動(dòng)。如大連體育文化中心全部場(chǎng)館均對(duì)外開放，價(jià)位同各單項(xiàng)小型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所無(wú)明顯差異，且個(gè)別場(chǎng)館在某一時(shí)間段免費(fèi)對(duì)市民開放。大型體育場(chǎng)館在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需明晰底層防火墻存在的現(xiàn)實(shí)意義，即利用部分場(chǎng)館資源吸引目標(biāo)受眾，獲得金字塔底層的注意力經(jīng)濟(jì)，以阻礙競(jìng)爭(zhēng)者入侵，而非依靠底層產(chǎn)品盈利。將高價(jià)位、小批量的產(chǎn)品置于金字塔頂層，作為場(chǎng)館盈利的資金來(lái)源。如綜合型大型體育場(chǎng)館在承辦大型體育賽事或承接大型文藝匯演期間，對(duì)高端人群提供高價(jià)位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以獲取利潤(rùn)。但現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)大型體育場(chǎng)館整體處于“承辦比賽為主、主辦比賽為輔”的產(chǎn)業(yè)化培育初期，很難獲得賽事商業(yè)開發(fā)權(quán)。當(dāng)過(guò)渡至“主辦比賽為主、承辦比賽為輔”的階段時(shí)，場(chǎng)館的賽事商業(yè)權(quán)才能得以充分發(fā)揮。此時(shí)場(chǎng)館自我造血能力提升，金字塔頂層產(chǎn)品獲利能力變強(qiáng)。對(duì)于金字塔中間層而言，應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先者的防火墻縫隙，試圖進(jìn)攻其防火墻；或努力成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，優(yōu)先建立起較為成熟的底層和頂層產(chǎn)品，而后將餐飲娛樂(lè)、商場(chǎng)商店、住宿接待等內(nèi)容納入金字塔中層，延伸售賣內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，使金字塔更為穩(wěn)固。最后應(yīng)宏觀調(diào)控場(chǎng)館底層與中層產(chǎn)品、中層與高層產(chǎn)品間的投入比重。

2）拳頭產(chǎn)品模式。大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)綜合考慮地域差異，如所在城市為一線、二線、三線城市，城市所在地理位置為沿海、東部、中部、西部地區(qū)，場(chǎng)館所處地理位置為市中心或城郊處[14]。結(jié)合實(shí)際情況，場(chǎng)館可將資源集中投向能夠成為主打的產(chǎn)品，用于帶動(dòng)盈利。同時(shí)為其他附屬產(chǎn)品帶來(lái)經(jīng)濟(jì)成效，提高附屬產(chǎn)品的盈利機(jī)會(huì)。實(shí)施拳頭產(chǎn)品盈利模式的目的在于確保拳頭產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)輸出，以鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)先地位。如建于市中心的大型體育場(chǎng)館借其地理位置便利的優(yōu)勢(shì)，可將體育培訓(xùn)、大眾健身等作為拳頭產(chǎn)品；而建于城郊的大型體育場(chǎng)館則將文藝匯演、體育賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)建設(shè)、展銷博覽作為拳頭產(chǎn)品。

3）品牌產(chǎn)品模式。在市場(chǎng)分眾化嚴(yán)重的今天，大型體育場(chǎng)館如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，吸引受眾眼球、博得消費(fèi)者注意，唯有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略能得以實(shí)現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略為消費(fèi)者提供較高差異性與個(gè)性化服務(wù)，使得客戶愿購(gòu)買這種產(chǎn)品，當(dāng)客戶愿意為產(chǎn)品支付高價(jià)或大量消費(fèi)者愿意消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，品牌效應(yīng)得以轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。大型體育場(chǎng)館可借助兩種模式贏利：一是高定價(jià)模式。例如體育賽事、文藝匯演、展銷博覽活動(dòng)中聘請(qǐng)明星到場(chǎng)，設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，借助明星效應(yīng)設(shè)置高額票價(jià)贏利。二是個(gè)性化服務(wù)模式。針對(duì)大眾健身產(chǎn)品延伸其產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，增設(shè)餐飲娛樂(lè)、體育用品商場(chǎng)商店等。現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的綜合型體育文化中心如五棵松體育中心、上海文化中心、大連體育文化中心具有提供除體育產(chǎn)品外的餐飲、娛樂(lè)、住宿等產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)椒?wù)。此外，個(gè)性化服務(wù)模式還可針對(duì)前來(lái)參與大眾健身的受眾建立個(gè)性化身體管理評(píng)估機(jī)制等，為目標(biāo)受眾提供個(gè)性化服務(wù)。

3.2 第2次售賣的受眾售賣盈利模式

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)與人民生活水平的不斷提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，恩格爾系數(shù)逐年降低，享受型消費(fèi)比重逐年提升。人們對(duì)參與大眾健身、改善體質(zhì)健康，對(duì)身臨賽場(chǎng)觀看體育賽事、體會(huì)賽事激情等方面的需求也更為迫切。因此，一體化與整合化的大型體育場(chǎng)館已不能滿足受眾對(duì)各類體育服務(wù)的針對(duì)性需求，大型體育場(chǎng)館的專業(yè)化與分眾化發(fā)展是大勢(shì)所趨。如建于市中心的大型游泳館，重點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品定位于大眾游泳健身與游泳運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍建設(shè)，從而獲得涵蓋年齡段廣泛的游泳健身愛好者受眾群，吸引游泳用品為主其他體育用品為輔的廣告商投放廣告，建立起場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的第2次售賣盈利模式。

1）微型分割模式。專業(yè)化與分眾化是大型體育場(chǎng)館發(fā)展的必然趨勢(shì)。對(duì)大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的分割與改進(jìn)，才能更好地服務(wù)于不同目標(biāo)受眾群。準(zhǔn)確定位、分割得當(dāng)?shù)慕Y(jié)果是最終獲得屬于自身的體育場(chǎng)館服務(wù)領(lǐng)域，獲取一片穩(wěn)定的體育市場(chǎng)，受眾愿意為充分滿足其自身需求的某大型體育場(chǎng)館支付所需費(fèi)用，甚至支付更高的價(jià)格。由于高度的分眾化致使場(chǎng)館所獲目標(biāo)受眾群更為趨同，廣告商投放廣告的有效性也隨之提高。因此，專業(yè)化與分眾化分割模式下的大型體育場(chǎng)館，若自身定位得當(dāng)，對(duì)相應(yīng)商家投放廣告業(yè)務(wù)的吸引力將大大增強(qiáng)。將國(guó)內(nèi)大型體育場(chǎng)館與國(guó)外場(chǎng)館的冠名情況作對(duì)比分析，不難發(fā)現(xiàn)之間的差距。在短短的幾年內(nèi)，北京五棵松體育中心，先后冠名樂(lè)事、華熙；大連體育文化中心先后冠名中升、大麥。國(guó)外大型體育場(chǎng)館冠名多以20年為一階段。這種在幾年之內(nèi)屢次更改冠名的做法，無(wú)論對(duì)場(chǎng)館方或冠名方在資金和精力上均是一種浪費(fèi)?？梢?，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)大型體育場(chǎng)館的專業(yè)化、分眾化仍不夠明顯。眾多大型體育場(chǎng)館沒有明確的賽事經(jīng)營(yíng)，吸引不到固定的賽事觀看者；無(wú)長(zhǎng)期合作團(tuán)體，吸引不到場(chǎng)地租賃者；無(wú)固定群眾項(xiàng)目開展，吸引不到相應(yīng)健身愛好者等現(xiàn)象表明，現(xiàn)階段場(chǎng)館定位還不夠明確，各大型體育場(chǎng)館均處于搖擺不定的摸索階段。

2）權(quán)力轉(zhuǎn)移模式。大型體育場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)主要經(jīng)歷建設(shè)、運(yùn)作、盈利3個(gè)階段。自?shī)W運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事在我國(guó)申辦并舉辦后，由此興建的系列大型體育場(chǎng)館出現(xiàn)上述3階段的嚴(yán)重脫節(jié)[15]。政府斥資興建“一次性”大型體育場(chǎng)館承辦大型體育賽事，事后并無(wú)有關(guān)部門進(jìn)行良性運(yùn)作。如今隨著體育市場(chǎng)的欣欣向榮，大型體育場(chǎng)館若不采取有效的權(quán)力轉(zhuǎn)移模式，其大部分市場(chǎng)將被其他形式的體育活動(dòng)場(chǎng)所取代。現(xiàn)階段眾多場(chǎng)館開始嘗試的BT（建設(shè)、移交）、BOT（建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、轉(zhuǎn)讓）、PPP（政府與民營(yíng)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期合作）等運(yùn)營(yíng)模式，正是對(duì)權(quán)力轉(zhuǎn)移模式的有力探索。另一方面，利用整合營(yíng)銷模式將大型體育場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程從建設(shè)、運(yùn)作到盈利的3個(gè)階段進(jìn)行合理關(guān)聯(lián)，以降低成本，提高資源利用率；同時(shí)有利于場(chǎng)館接近受眾群，了解受眾需求變化，促進(jìn)信息迅速反饋，加強(qiáng)場(chǎng)館與受眾間的交流。將原本無(wú)人管理的廣告商業(yè)務(wù)采取外包形式，轉(zhuǎn)移給專門的廣告代理機(jī)構(gòu)；或場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)方成立部門或設(shè)立專門人員提供廣告業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)，將進(jìn)一步促進(jìn)大型體育場(chǎng)館廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，也更有利于場(chǎng)館以及廣告代理機(jī)構(gòu)的整合營(yíng)銷。AEG公司下設(shè)“AEG live”和“AEG場(chǎng)館”兩部分，其中“AEG場(chǎng)館”作為全球場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的杰出團(tuán)隊(duì)，中國(guó)的大型體育場(chǎng)館也在其業(yè)務(wù)拓展范圍之內(nèi)。AEC先后幫助五棵松體育中心、上海文化中心、大連體育文化中心獲得冠名。但基于國(guó)內(nèi)與國(guó)外社會(huì)背景、發(fā)展階段、居民作息方式間的差異性，其運(yùn)營(yíng)收效差強(qiáng)人意，部分場(chǎng)館已終止與AEG公司的合作。因此，開發(fā)適合于我國(guó)國(guó)情的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)勢(shì)在必行。

3）重新定位模式。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，才能使大型體育場(chǎng)館獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益[16]。如何才能定位準(zhǔn)確，則要因勢(shì)而定。大型體育場(chǎng)館的重新定位模式應(yīng)在滿足社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙效益最優(yōu)化前提下，從場(chǎng)館和受眾的雙重視角進(jìn)行合理定位。微型分割模式下的分眾化定位是場(chǎng)館第2次售賣的前提條件。若定位后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并沒有取得預(yù)期的收效，沒有獲得固定的受眾人群即賽事觀看者、場(chǎng)地租賃者、健身愛好者、運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍組織者，很難吸引民營(yíng)機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、廣告代理公司以及廣告商前來(lái)投資和參與運(yùn)作，那就應(yīng)重新審視場(chǎng)館的現(xiàn)實(shí)條件與選取的目標(biāo)受眾群體，采用重新定位的模式對(duì)場(chǎng)館進(jìn)行重新評(píng)估，這樣才是場(chǎng)館獲得利潤(rùn)的有效策略。

3.3 第3次售賣的品牌售賣盈利模式

大型體育場(chǎng)館第3次售賣是建立在前兩次售賣基礎(chǔ)上的，以售賣“品牌”為核心，以發(fā)展附加品、衍生品或相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為手段的盈利模式。如遼寧本溪體育館已成為遼籃的主場(chǎng)，這種品牌效應(yīng)吸引著全國(guó)各地的球迷回頭消費(fèi)。現(xiàn)階段我國(guó)多數(shù)大型體育場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作實(shí)然狀態(tài)與場(chǎng)館品牌化育成應(yīng)然狀態(tài)仍有一定差距。考慮我國(guó)大型體育場(chǎng)館實(shí)際情況并綜合其他行業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)品牌售賣模式，歸納出如下兩種品牌售賣盈利模式：

1）從產(chǎn)品到解決方案模式。將產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行捆綁式售賣是眾多行業(yè)品牌化運(yùn)營(yíng)的有效手段。我國(guó)大型體育場(chǎng)館售賣實(shí)體產(chǎn)品主要集中于體育賽事、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、體育培訓(xùn)、大眾健身、文藝匯演、展銷博覽等。如大型游泳館以提供大眾游泳健身、游泳運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍培訓(xùn)、承辦大型游泳賽事為主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品?？啥ㄆ诮M織游泳自救、室外水域救援等免費(fèi)公益講座與大眾游泳健身產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售；將大型游泳賽事門票與免費(fèi)贈(zèng)送大眾游泳次票進(jìn)行捆綁銷售。發(fā)展并推廣上述周邊附加產(chǎn)品，即在正常內(nèi)容售賣的基礎(chǔ)上，將免費(fèi)體驗(yàn)、公益活動(dòng)、免費(fèi)講座等內(nèi)容義務(wù)附加給場(chǎng)館消費(fèi)者，建立起場(chǎng)館與受眾間的情感橋梁。將公益性活動(dòng)以附屬產(chǎn)品的形式大量開展，有利于穩(wěn)定場(chǎng)館受眾，建立起場(chǎng)館的品牌價(jià)值。建于城郊的大型體育場(chǎng)館在舉辦連續(xù)多日的大型體育賽事時(shí)，可為觀眾提供觀賽、餐飲、娛樂(lè)、住宿的系列產(chǎn)品與服務(wù)，既方便于受眾又有利于與延伸產(chǎn)品建立整合經(jīng)營(yíng)理念。受眾滿意度與舒適度的提升有利于場(chǎng)館的進(jìn)一步推廣，而場(chǎng)館影響力的提升則是品牌建立最為有效的手段。

2）從產(chǎn)品到品牌延伸模式。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，曾經(jīng)的線下產(chǎn)品售賣模式已逐步擴(kuò)大并延伸至線上[17]。大型體育場(chǎng)館線上售賣初期，可針對(duì)某一特色場(chǎng)館建立線上APP平臺(tái)，提供線上健身場(chǎng)地預(yù)約服務(wù)、線上觀賽門票預(yù)訂服務(wù)、場(chǎng)館使用后的評(píng)價(jià)與售后服務(wù)等。既方便于目標(biāo)受眾，又有利于場(chǎng)館線上的品牌化宣傳；既方便于場(chǎng)館推出特色產(chǎn)品與服務(wù)捆綁項(xiàng)目，又有利于提高雙方的溝通效率?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)部分大型體育場(chǎng)館已推出獨(dú)立場(chǎng)館APP平臺(tái)，提供包括場(chǎng)館概況、開放時(shí)間、具體價(jià)位、活動(dòng)競(jìng)賽、商務(wù)合作等眾多資訊。單一特色場(chǎng)館線上APP運(yùn)作穩(wěn)定后，進(jìn)入場(chǎng)館品牌售賣的中期階段，多個(gè)大型體育場(chǎng)館的互聯(lián)網(wǎng)APP共通平臺(tái)，可將同一地區(qū)的如某省的全部大型體育場(chǎng)館匯集于某個(gè)平臺(tái)，便于周邊受眾了解各類大型體育場(chǎng)館，最終做出最適宜于個(gè)人的場(chǎng)館選擇；也可將國(guó)內(nèi)以經(jīng)營(yíng)同類實(shí)體產(chǎn)品的大型體育場(chǎng)館匯集于一個(gè)平臺(tái)，這類場(chǎng)館多以經(jīng)營(yíng)大型體育賽事、大型文藝匯演、展銷博覽為主。平臺(tái)的品牌化建立不是一味地信息輸出，更重要的是為受眾建立起信息回收與反饋機(jī)制，目的在于提供更為舒適的受眾體驗(yàn)，定期對(duì)場(chǎng)館作出改進(jìn)，而不是單一的建立起場(chǎng)館對(duì)外宣傳平臺(tái)。因此，大型體育場(chǎng)館線上售賣的終極階段是能夠建立起官方的全國(guó)各類別體育場(chǎng)館聯(lián)網(wǎng)的線上宣傳、推廣、預(yù)訂、使用、售后與評(píng)價(jià)平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳元欣，王健. 大型體育場(chǎng)（館）運(yùn)營(yíng)管理企業(yè)化改革研究[J]. 體育科學(xué)，2015，35（10）：17-24.

[2] 李安娜，林顯鵬. 我國(guó)大型體育場(chǎng)館分布與運(yùn)營(yíng)效益的區(qū)域性差異[J]. 武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，48（9）：50-54.

[3] 陳文倩. 我國(guó)大型公共體育場(chǎng)館體制改革模式研究[J]. 西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，33（3）：295-298.

[4] 陳元欣，王健，張洪武. 后奧運(yùn)時(shí)期大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、問(wèn)題及其發(fā)展研究[J]. 北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，35（8）：26-30.

[5] 關(guān)衛(wèi)屏，劉斌，游蘇寧. 科技期刊“三次售賣”營(yíng)銷模式探析[J]. 編輯學(xué)報(bào)，2010，22（6）：513-516.

[6] 王磊，孫守增. 國(guó)外學(xué)術(shù)期刊成功的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和盈利模式對(duì)我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的啟示[J]. 中國(guó)科技期刊研究，2012，23（4）：639-641.

[7] 王磊，張慶. 三次售賣：電影業(yè)的衍生盈利模式[J].企業(yè)管理，2011（9）：56-58.

[8] 張現(xiàn)成，黃漢升，方千華，等. 我國(guó)大型體育場(chǎng)館閑棄的類型、成因及對(duì)策研究[J]. 天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，28（2）：115-119.

[9] 陳元欣. 大型體育場(chǎng)館多元化經(jīng)營(yíng)研究[J]. 體育成人教育學(xué)刊，2013，29（4）：1-7.

[10] 曾慶賀，陳元欣，王健. 大型賽事場(chǎng)館賽后利用現(xiàn)狀及制約因素分析[J]. 西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，25（3）：16-19.

[11] 周南，王殿文. 顯著的植入式廣告能帶來(lái)更好的品牌態(tài)度嗎——植入式廣告顯著性影響機(jī)制研究[J]. 南開管理評(píng)論，2014，17（2）：142-152.

[12] 董紅剛. 嵌入性危機(jī)：論大型體育場(chǎng)館的困境[J].體育學(xué)刊，2013，20（5）：39-42.

[13] 李芊. 期刊盈利模式組合分析[J]. 編輯之友，2011（8）：44-47.

[14] 高曉波，陳淑蓮，喬玉，等. 大型體育場(chǎng)館的空間布局和功能定位及政府決策[J]. 體育學(xué)刊，2014，21（2）：40-46.

[15] 陳元欣，王健. 我國(guó)公共體育場(chǎng)（館）發(fā)展中存在的問(wèn)題、未來(lái)趨勢(shì)、域外經(jīng)驗(yàn)與發(fā)展對(duì)策研究[J]. 體育科學(xué)，2013，33（10）：3-13.

[16] 胡艷. 后奧運(yùn)時(shí)期大型體育場(chǎng)館多元化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略分析[J]. 成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，38（4）：44-47.

[17] 史波. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下公共危機(jī)信息傳播行為的影響因素研究[J]. 情報(bào)雜志，2013，32（6）：14-18.