管宏業(yè)

同過(guò)去4年里的每一個(gè)歲尾一樣，2017年12月31日，段建軍與他的同事依然守候在望京公司總部，等待著全年銷量數(shù)字收官的那一刻。

實(shí)際上，這已經(jīng)沒(méi)有太多懸念。去年1至11月，奔馳在華同比增長(zhǎng)25%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)第574、月增長(zhǎng)；更為難得的是，梅賽德斯-奔馳及smart品牌超過(guò)了最主要的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，頭一次領(lǐng)跑高檔車市。

但是當(dāng)數(shù)字最終呈現(xiàn)時(shí)，在場(chǎng)的人士還是禁不住喝了一聲彩：2017年，梅賽德斯-奔馳及smart品牌在中國(guó)大陸交付610965輛新車，同比增長(zhǎng)25%，這也是梅賽德斯-奔馳首次全球范圍內(nèi)在單一市場(chǎng)突破60萬(wàn)銷量大關(guān)。

作為北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)公司負(fù)責(zé)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行副總裁，段建軍有理由為這成績(jī)感到自豪。2017年雖不過(guò)是他近20年汽車生涯中的尋常一年，但也是特別值得銘記的一年。

“幾年前，我們的銷量只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三分之一左右；而如今，我們與他們已處于差不多同一水平了?！闭劶按耍芜M(jìn)軍不無(wú)感慨。

2013年當(dāng)他剛加盟時(shí)，奔馳在華銷量不過(guò)為21萬(wàn)輛；4年后銷量幾乎實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

同以往一樣，段再次強(qiáng)調(diào)：“銷量絕非第一指標(biāo)，而且奔馳也不想僅僅靠銷量來(lái)作為成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)。客戶滿意度、經(jīng)銷商滿意度和經(jīng)銷商盈利水平，這些指標(biāo)比銷量更有意義?！?/p>

2017年，奔馳在華銷售主力車型，包括C級(jí)車、E級(jí)車、S級(jí)車、SUV車型持續(xù)受到客戶青睞，中國(guó)制造的梅賽德斯-奔馳車型銷量占比超過(guò)70%。在梅賽德斯-奔馳全球市場(chǎng)中，中國(guó)取得絕對(duì)領(lǐng)先的年度銷量增速，繼續(xù)保持其最大單一市場(chǎng)的地位。此外，梅賽德斯-奔馳在華連續(xù)三年獲得豪華汽車品牌經(jīng)銷商滿意度調(diào)查（DISS）第一名。

將銷量冠軍之爭(zhēng)放在一邊，幾乎可以確認(rèn)的是，無(wú)論是品牌價(jià)值、終端價(jià)格的穩(wěn)定性還是經(jīng)銷商盈利水平，相比競(jìng)品奔馳已優(yōu)勢(shì)盡顯。

2017年12月，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司迎來(lái)成立5周年的紀(jì)念。除了同比翻番的銷量，5年時(shí)間里還有更多值得紀(jì)念的地方?？陀^來(lái)說(shuō)，5年前奔馳還有不少差強(qiáng)人意的地方，但憑借“合則贏”的團(tuán)隊(duì)精神以及產(chǎn)品端發(fā)力，5年后的奔馳已發(fā)生了天翻地覆的變化。

讓段建軍頗感欣慰的是，過(guò)去數(shù)年里，奔馳品牌年輕化戰(zhàn)略在2017年收獲豐碩果實(shí)。這一年，奔馳全球新生代車型近20%銷量來(lái)自于中國(guó)，同時(shí)新生代車型也占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)整體銷量1/5，讓中國(guó)與德國(guó)一道成為梅賽德斯-奔馳全球最大的新生代車市場(chǎng)。

作為梅賽德斯-奔馳銷量占比中極具分量的車型，C級(jí)車全球約1/4的銷量貢獻(xiàn)于中國(guó)市場(chǎng)，E級(jí)車在華同比增長(zhǎng)108%，梅賽德斯-邁巴赫S級(jí)轎車中國(guó)市場(chǎng)占比2/3。SUV車型延續(xù)了近幾年的良好表現(xiàn)，占據(jù)整體銷量的42%；其中，GLASUV及GLCSUV雙雙取得了超過(guò)30%的銷量增長(zhǎng)。

讓段建軍頗感興奮的是，過(guò)去幾年來(lái)，經(jīng)過(guò)大量年輕化營(yíng)銷舉措，奔馳在華變得年輕。隨著年輕化營(yíng)銷和產(chǎn)品不斷深入，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從C級(jí)、E級(jí)到S級(jí)銷量遞減的正三角形銷售結(jié)構(gòu)。

除了產(chǎn)品因素外，奔馳在中國(guó)格外“年輕”的一個(gè)重要原因在于營(yíng)銷。段建軍多次強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持用客戶的語(yǔ)言及其喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，與他們產(chǎn)生共鳴，說(shuō)年輕人喜歡聽(tīng)的話，做年輕人愛(ài)做的事。其目的就是為了用年輕人熟悉的語(yǔ)言、喜愛(ài)的方式，與他們溝通?！叭绻靡痪湓捗枋觯覀儾皇钦跐M足和迎合年輕客戶，就是在去滿足和迎合年輕客戶的路上。”他說(shuō)道。

銷量大幅提升的同時(shí)，“汽車發(fā)明者”的金字招牌更加耀眼，其平均單車售價(jià)、經(jīng)銷商滿意度乃至公司盈利皆同步提升。

“目前來(lái)看，我們?cè)诤廊A車汽車陣營(yíng)暫時(shí)領(lǐng)先，絕對(duì)數(shù)字還有排名是不是冠軍？到明年是不是冠軍？這都不是奔馳的終極目標(biāo)?！彼亓頂€同北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官愧愷的觀點(diǎn)：“我們可能會(huì)繼續(xù)保持領(lǐng)先，也可能不會(huì)，但說(shuō)句心里話，銷量或排名在很多考量下并不重要，因?yàn)檎嬲匾?，也是令我們最感自豪的是：?jīng)銷商合作伙伴的信任，越來(lái)越多的客戶信任以及各界朋友對(duì)我們的支持，是這些成就了今天的我們?！?/p>

能讓消費(fèi)者在買車過(guò)程中更加便捷順暢，讓用戶在使用過(guò)程中舒心透明，讓經(jīng)銷商賺到錢，讓企業(yè)員工和社會(huì)一同享受企業(yè)發(fā)展的紅利，在段建軍看來(lái)，這些遠(yuǎn)比單純的銷量數(shù)字來(lái)得更重要。

展望未來(lái)，奔馳已經(jīng)顯示出強(qiáng)大的潛能與可持續(xù)發(fā)展力?！霸谥袊?guó)，我們率先提出了面向未來(lái)的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略。隨著品牌自建電商平臺(tái)、經(jīng)銷商全網(wǎng)數(shù)字化及其他創(chuàng)新舉措的推出，我們將持續(xù)為廣大客戶提供卓越的產(chǎn)品、服務(wù)及力求超出其預(yù)期的品牌體驗(yàn)。”段建軍表示。

特別是在智能化、互聯(lián)化、共享化、電氣化這些“新四化”的沖擊下，傳統(tǒng)汽車的固有模式正在消融，跨行業(yè)的大汽車格局已雛形初顯。談及面向未來(lái)的投資，段建軍介紹，為了應(yīng)對(duì)電動(dòng)化趨勢(shì)，到2022年，戴姆勒將在全球提供約50款新能源車型，其中包括10款純電動(dòng)車型，戴姆勒預(yù)計(jì)將投入大約100億歐元用于電氣化開(kāi)發(fā)。

電氣化也好、共享化也好，萬(wàn)變不離其宗，段建軍認(rèn)為，一個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)好比一棵參天大樹(shù)，顧客是土壤，品牌是樹(shù)根，產(chǎn)品是樹(shù)干，產(chǎn)品組合是樹(shù)枝，營(yíng)銷是綠葉，除了產(chǎn)品之外，只有把其他方面也都做好了，才能讓經(jīng)銷商終端銷售開(kāi)花，在客戶端結(jié)果。

過(guò)去每一年歲尾“守夜”不過(guò)是一個(gè)縮影，段建軍認(rèn)為，如果說(shuō)奔馳在華取得了一些成績(jī)，根本原因在于“天道酬勤，厚積薄發(fā)”，通過(guò)2017年扎實(shí)布局、勤勉耕耘，不僅創(chuàng)造了品牌在華全新的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得了全面、扎實(shí)的發(fā)展，并不斷優(yōu)化客戶的用車體驗(yàn)及用車成本。應(yīng)該說(shuō)，這既是段建軍個(gè)人的營(yíng)銷感悟，也是奔馳在華壯大發(fā)展的真實(shí)寫照。