葉榮彬

摘 要：工業(yè)品營(yíng)銷是與消費(fèi)品營(yíng)銷截然不同的營(yíng)銷活動(dòng)，作為組織間的營(yíng)銷，工業(yè)品營(yíng)銷周期長(zhǎng)，客戶集中且渠道特殊，決策過(guò)程中影響因素多，購(gòu)銷規(guī)模大，產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)服務(wù)要求高。工業(yè)品營(yíng)銷的這些突出特點(diǎn)使?fàn)I銷的過(guò)程大部分為直接面對(duì)面的銷售，大部分工業(yè)品營(yíng)銷企業(yè)都采取了以顧客為中心的直銷模式，將營(yíng)銷管理扁平化。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品營(yíng)銷；組織關(guān)系；產(chǎn)品品牌；

工業(yè)品營(yíng)銷是針對(duì)工業(yè)品的一系列營(yíng)銷策略，營(yíng)銷對(duì)像是團(tuán)隊(duì)組織，其客戶購(gòu)買者，使用者，決策者等在很多情況下并不一致，因此，工業(yè)品營(yíng)銷更需要從理論到實(shí)踐進(jìn)行梳理，尋找出適用于工業(yè)品營(yíng)銷的方法論。

一、定位階段

定位工作是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，只有做好定位工作，才能有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷。因此，在開展工業(yè)品營(yíng)銷前，需要對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行整體部署，首要工作就是要對(duì)客戶群體進(jìn)行定位。要想完成對(duì)客戶群體的精準(zhǔn)定位，就需要依照其對(duì)企業(yè)的價(jià)值多少對(duì)客戶群體進(jìn)行分類。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶購(gòu)買金額和頻率是客戶價(jià)值評(píng)判的主要標(biāo)準(zhǔn)。

二、我國(guó)工業(yè)營(yíng)銷的境界

1.工業(yè)品營(yíng)銷的境界：品牌營(yíng)銷。產(chǎn)品營(yíng)銷在降低了關(guān)系營(yíng)銷成本與風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，將顧客的關(guān)注點(diǎn)放在了直接的產(chǎn)品上，某一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量與口碑會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷的成功。產(chǎn)品營(yíng)銷雖然在一定程度上提升了營(yíng)銷水平，但是，單一的產(chǎn)品成功并不代表企業(yè)營(yíng)銷的成功，在關(guān)系營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行品牌建設(shè)與管理，是實(shí)現(xiàn)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品拓展銷售的最優(yōu)渠道。品牌是與之相關(guān)的人對(duì)它的印象，這個(gè)與之相關(guān)，包括了產(chǎn)品的采購(gòu)者與使用者，更包括了決策過(guò)程中的影響者。工業(yè)品營(yíng)銷面對(duì)的行業(yè)既具有產(chǎn)品更新周期短，增長(zhǎng)快的特點(diǎn)，同時(shí)，與產(chǎn)品相關(guān)的公眾信息等因素也直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。對(duì)工業(yè)品品牌進(jìn)行整合傳播，用產(chǎn)品質(zhì)量，使用效果，服務(wù)效率，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，關(guān)懷公眾等建立品牌立體形象，既是提升新技術(shù)新產(chǎn)品拓展效果，同時(shí)也是構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)門檻，消除宏觀環(huán)境有可能帶來(lái)的影響。品牌營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)工業(yè)品高溢價(jià)的最優(yōu)途徑，將顧客的購(gòu)買決策注意力轉(zhuǎn)移到品牌，利用品牌聯(lián)想，能夠?qū)崿F(xiàn)工業(yè)品營(yíng)銷的升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)以品牌為紐帶占據(jù)創(chuàng)新與市場(chǎng)二端。工業(yè)品營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷，產(chǎn)品營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷并非是獨(dú)立的三重境界，而是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)采購(gòu)決策的影響要素的不同側(cè)重。在進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程中，通過(guò)營(yíng)銷管理模式，營(yíng)銷手段，業(yè)務(wù)流程管理等系列手段，將庸俗關(guān)系的過(guò)程與產(chǎn)品的推廣相分離，維護(hù)產(chǎn)品與品牌形像，在工業(yè)品營(yíng)銷過(guò)程中，既獲得現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷成果，同時(shí)，也獲得品牌的市場(chǎng)地位。

2.工業(yè)品營(yíng)銷的初級(jí)階段：關(guān)系營(yíng)銷，人是所有社會(huì)關(guān)系的總和，工業(yè)品營(yíng)銷是組織間的營(yíng)銷，購(gòu)銷規(guī)模的重大決定了決策成本，重點(diǎn)決策者的選擇成為工業(yè)品營(yíng)銷成功與否的決定性因素。進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，是工業(yè)品營(yíng)銷任何階段都存在，不可回避的事實(shí)。關(guān)系營(yíng)銷不僅是針對(duì)購(gòu)買決策者，還包括購(gòu)買決策者在內(nèi)的與營(yíng)銷相關(guān)的所有人與組織，例如政府，公眾，采購(gòu)者，供應(yīng)者，員工等等，都將應(yīng)被納入關(guān)系的范疇，分級(jí)分層管理。關(guān)系營(yíng)銷在目前被庸俗化理解，似乎只有酒色財(cái)氣才能建關(guān)系，做關(guān)系。實(shí)質(zhì)上，單純依靠這樣的手段建立的關(guān)系是最不牢靠與安全的，一方面，庸俗化的關(guān)系將直接傷害產(chǎn)品與品牌在客戶中的形象，與此同時(shí)，用酒色財(cái)氣單純的攻關(guān)手段，代表的不是客戶的意愿，而是營(yíng)銷者的主觀意愿。做關(guān)系營(yíng)銷就像打殲滅戰(zhàn)，從采購(gòu)方高層，到中層，到執(zhí)行層，全方位，從外至內(nèi)，層層解剖客戶防衛(wèi)，才能贏得營(yíng)銷的成功。單純的關(guān)系營(yíng)銷將營(yíng)銷的成敗系于偶然性，營(yíng)銷過(guò)程中的成本與風(fēng)險(xiǎn)很難控制。最好的關(guān)系營(yíng)銷是在滿足客戶需求，提升客戶價(jià)值，給予客戶決策安全的營(yíng)銷，這樣的營(yíng)銷就是建立在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上的產(chǎn)品營(yíng)銷。

3.關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程：產(chǎn)品營(yíng)銷。將產(chǎn)品營(yíng)銷放在第二階段，不代表產(chǎn)品營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷是相脫離的，獨(dú)立的階段，恰恰相反，好的關(guān)系營(yíng)銷一定是建立在好的產(chǎn)品上的，讓采購(gòu)決策者充分的信任你，信任你的公關(guān)，信任你的產(chǎn)品，信任你提供的服務(wù)。產(chǎn)品營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷背后的利器，是未來(lái)關(guān)系營(yíng)銷持續(xù)的保持。好的產(chǎn)品是建立在適用的功能，優(yōu)秀的質(zhì)量和不斷提升的創(chuàng)新上的。將營(yíng)銷與管理的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，培養(yǎng)關(guān)系營(yíng)銷的后發(fā)之力。在關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程中，一方面是加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，另一方面，還需要通過(guò)全面的項(xiàng)目管理，將銷售與工程師相分離，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程中的專業(yè)化，減弱關(guān)系營(yíng)銷給予產(chǎn)品信任帶來(lái)的傷害，將客戶采購(gòu)的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品使用價(jià)值上，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售回轉(zhuǎn)。產(chǎn)品營(yíng)銷的成功，引導(dǎo)客戶直接用產(chǎn)品因素進(jìn)行決策，而不是倚重關(guān)系，降低了營(yíng)銷的成本與風(fēng)險(xiǎn)。

三、營(yíng)銷的利器

1.展會(huì)推廣。由于渠道特殊與集中，工業(yè)品營(yíng)銷的品牌推廣方式具有行業(yè)特點(diǎn)，有重點(diǎn)，針對(duì)性的展會(huì)活動(dòng)會(huì)起到配合重大招投標(biāo)，宣傳品牌形象，推廣主打產(chǎn)品等不同目的。結(jié)合本年度營(yíng)銷目標(biāo)而制定的展會(huì)計(jì)劃，通過(guò)統(tǒng)一的主題，設(shè)計(jì)，行為等對(duì)外推廣，將在業(yè)內(nèi)傳達(dá)品牌內(nèi)涵，提升品牌影響力，樹立品牌形象。

2.專業(yè)研討。低層次，低技術(shù)含量的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法獲得營(yíng)銷的主動(dòng)。工業(yè)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中于科研的創(chuàng)新。由行業(yè)專家或同業(yè)方式出現(xiàn)的研討會(huì)，進(jìn)行新技術(shù)，新產(chǎn)品的推廣，能夠提升產(chǎn)品的可信度，減少營(yíng)銷阻力。同時(shí)，妥善的利用專業(yè)研討，也有利于營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

3.顧客關(guān)系，誰(shuí)說(shuō)搞關(guān)系一定是吃喝彈唱？將顧客關(guān)系的起點(diǎn)從自己轉(zhuǎn)到客戶，真正了解客戶的需求與趨好，為客戶著想，提升客戶價(jià)值，增強(qiáng)購(gòu)買安全，降低客戶成本，將顧客關(guān)系過(guò)程真正成為藝術(shù)。

4.樣板工程。樣板工程既是宣傳產(chǎn)品業(yè)績(jī)，印證產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)客戶信心的最佳途徑，同時(shí)，也是拉近客戶距離，加深客戶印象，加快客戶決策的重要手段。先進(jìn)技術(shù)，代表性工程，重大工程，以至風(fēng)景優(yōu)美的樣板工程，都會(huì)從不同側(cè)面對(duì)客戶產(chǎn)生促動(dòng)。

5.服務(wù)營(yíng)銷。工業(yè)品營(yíng)銷的過(guò)程常常伴隨著工程制造，安裝、調(diào)試等服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容。利用流程化管理，標(biāo)準(zhǔn)化行為，信息化手段，以顧客為中心提供專業(yè)、專心的服務(wù)，是鞏固營(yíng)銷結(jié)果，獲得重復(fù)性營(yíng)銷的手段。

6.事件營(yíng)銷。如南瑞水情的堰塞湖觀測(cè)產(chǎn)品由于其及時(shí)地提供了萬(wàn)眾睹目的險(xiǎn)情監(jiān)測(cè)與匯報(bào)，得到了社會(huì)的關(guān)注，也在業(yè)內(nèi)塑造了專業(yè)，高品質(zhì)形象。這種事件是難得的推廣企業(yè)對(duì)外形象，同時(shí)，也是直接提升品牌的最好的機(jī)會(huì)。事件營(yíng)銷可以是臨時(shí)的應(yīng)變，通過(guò)軟新聞方式進(jìn)行宣傳推廣；也可以是圍繞營(yíng)銷目標(biāo)的策劃。當(dāng)遇到危機(jī)時(shí)，事件營(yíng)銷也可以成為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的最直接手段。

7.公關(guān)營(yíng)銷。工業(yè)品營(yíng)銷雖是組織與組織間的營(yíng)銷，卻并非絕然于世，隨著信息手段的多樣，信息傳播的廣泛，信息內(nèi)容的透明，工業(yè)品營(yíng)銷越來(lái)越承擔(dān)了來(lái)自政府與社會(huì)公眾的關(guān)注，社會(huì)公眾的輿論導(dǎo)向，一定程度上關(guān)系到工業(yè)營(yíng)銷的結(jié)果，尤其是面對(duì)新技術(shù)，重大項(xiàng)目的推廣，這種來(lái)自政府與公眾的關(guān)注更加突出。加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，加強(qiáng)企業(yè)與政府，公眾的溝通，積極參與社會(huì)公益及社區(qū)活動(dòng)，塑造有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)與品牌形象，是增進(jìn)品牌好感，提升工業(yè)品營(yíng)銷決策成功的重要手段。

總之，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻以客戶為營(yíng)銷中心，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，推動(dòng)工業(yè)品企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。利用工業(yè)品營(yíng)銷武器，推進(jìn)工業(yè)品營(yíng)銷由關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]周申.工業(yè)品營(yíng)銷中的大客戶營(yíng)銷策略研究.2016.

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