2018年俄羅斯世界杯開(kāi)賽以來(lái)，打出了許多出人意料的賽果。

首先，衛(wèi)冕冠軍德國(guó)隊(duì)恐怕還沒(méi)完全熟悉所住賓館周邊的環(huán)境便被擠出小組賽，率先打道回府，開(kāi)賽前同球員一道運(yùn)來(lái)的啤酒香腸還沒(méi)啟封就很有可能一起運(yùn)回德國(guó)。緊接著不慌不慌的梅西，和比肩金靴獎(jiǎng)的C羅也一起痛苦地被擠出晉級(jí)行列，歐洲五大聯(lián)賽列強(qiáng)所剩無(wú)幾，還要繼續(xù)凜對(duì)環(huán)伺著諸多野心勃勃、來(lái)者不善的球隊(duì)。

隨著德國(guó)戰(zhàn)車斷軸，阿根廷、葡萄牙、西班牙的落敗，匯集到俄羅斯的世界各地球迷，看著偶像隊(duì)的大起大落，大桶大罐的啤酒伴隨著球迷的情緒而揮灑。

四年一屆的世界杯，是球迷眼中的足球盛宴，同樣也是商家營(yíng)銷的狂歡。世界杯帶來(lái)了巨大的商機(jī)，四年一屆，從啤酒飲料到體育用品，從餐飲業(yè)到廣告媒體，在世界杯期間賺得盆滿缽滿。

6月至今，電商上的啤酒銷量超過(guò)了130%， 其中百威世界杯定制罐、青島喜力等國(guó)家罐售出200萬(wàn)聽(tīng)，科羅娜、福佳、奧丁格、瓦倫丁等啤酒品牌，也增長(zhǎng)迅猛，國(guó)際大牌啤酒占比超過(guò)60%，這期間銷售最大的黑馬要屬于我國(guó)的青島啤酒，銷量增長(zhǎng)是以前的5倍也就是說(shuō)達(dá)到了500%。

伴隨世界杯球員的奔跑和足球飛旋的畫(huà)面，還有舉杯豪飲的啤酒。似乎世界杯與啤酒有了無(wú)法割裂的聯(lián)系。那么是從什么時(shí)候開(kāi)始世界杯與啤酒聯(lián)系在一起了呢？要說(shuō)起這個(gè)起源就得從1928年聊起。第一屆世界杯參賽的隊(duì)伍中，德國(guó)隊(duì)和英國(guó)隊(duì)兩隊(duì)都是來(lái)自熱愛(ài)啤酒的國(guó)家，他們最先把喝啤酒的傳統(tǒng)帶入了世界杯。

而啤酒在世界杯真正風(fēng)靡一時(shí)，是因?yàn)橐恢Т蠹叶炷茉數(shù)闹蜿?duì)——利物浦。利物浦是英格蘭、歐洲乃至世界足球歷史上最成功的俱樂(lè)部之一。利物浦一共奪取過(guò)18次英格蘭甲級(jí)聯(lián)賽冠軍、7次英格蘭足總杯冠軍、8次英格蘭聯(lián)賽杯冠軍、5次歐洲冠軍聯(lián)賽冠軍以及3次歐洲聯(lián)盟杯冠軍。但如何將這些足球的輝煌業(yè)績(jī)與啤酒聯(lián)系起來(lái)呢。原來(lái)利物浦這支球隊(duì)最初建立去打比賽只是一個(gè)幌子，真正的目的是為了賣啤酒。利物浦球隊(duì)的老板是一個(gè)地地道道的啤酒商，為了營(yíng)銷自家的啤酒，特意建造了一座體育場(chǎng)，并于1892年成立了一家叫“利物浦”的俱樂(lè)部。比賽的同時(shí)啤酒借著球迷的宣泄順便就把啤酒賣了。這一看球和啤酒的興起，應(yīng)該是關(guān)于足球與啤酒可以查到的最早記錄。

我們的話題還是回到本屆世界杯與啤酒的關(guān)系上，2018年俄羅斯世界杯的啤酒贊助商是百威啤酒。百威啤酒具備品牌、渠道和資金優(yōu)勢(shì)，在世界杯期間加大投入宣傳力度，提升其影響力來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，謀求改變行業(yè)格局。雖然世界杯對(duì)行業(yè)基本面短期的刺激作用影響不大，總體啤酒的產(chǎn)量在近幾個(gè)月沒(méi)有大的明顯提升，但個(gè)別大品牌的啤酒抓住世界杯的契機(jī)，在宣傳與渠道營(yíng)銷上加大投入，銷售都在世界杯的旗鼓聲中有很大的提升。

今年世界杯啤酒營(yíng)銷群雄逐鹿，百威最為強(qiáng)勢(shì)，投入最大，青啤其次，行業(yè)集中度有望加速提升。在世界杯開(kāi)打之前，各大啤酒企業(yè)就紛紛加入世界杯營(yíng)銷的熱戰(zhàn)中。百威英博，全方位立體營(yíng)銷推廣，市場(chǎng)投入最大。旗下曾為巴西世界杯的官方贊助商的哈啤與雪津啤酒展開(kāi)全方位的營(yíng)銷。推出世界杯專版產(chǎn)品、線上線下廣告、線下主題大篷車體驗(yàn)活動(dòng)等。此次世界杯營(yíng)銷，百威在中國(guó)市場(chǎng)的花費(fèi)預(yù)計(jì)超17億元。雄厚的資金支持加各品牌分段運(yùn)作，百威英博有望在接下來(lái)幾年中強(qiáng)勢(shì)崛起。

青島啤酒緊隨百威之后也加大世界杯營(yíng)銷，并主動(dòng)提前在央視廣告發(fā)力，青啤針對(duì)世界杯的營(yíng)銷，除了與百威相近的促銷活動(dòng)和手段，去年底青啤還簽約亞冠杯，成為首家贊助亞冠杯的中國(guó)品牌，并以8320萬(wàn)的價(jià)格拿下央視《新聞聯(lián)播》開(kāi)始前最后10秒的廣告。其他品牌針對(duì)世界杯營(yíng)銷的動(dòng)作相對(duì)較少，主要采用新品、促銷，以及各自更為實(shí)際的營(yíng)銷方式。其中燕京啤酒獨(dú)家贊助中國(guó)足協(xié)杯，并贊助中國(guó)女足。喜力啤酒針對(duì)每個(gè)球隊(duì)，推出一款新包裝的產(chǎn)品。而行業(yè)老大雪花在世界杯營(yíng)銷方面幾乎無(wú)動(dòng)作，這過(guò)多的是受到資金與公司戰(zhàn)略的影響。

國(guó)內(nèi)啤酒高端化趨于明顯，行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定，大品牌啤酒的盈利能力有望迎來(lái)躍升，而行業(yè)集中度也會(huì)順勢(shì)加速提升。近年來(lái)我國(guó)啤酒消費(fèi)高端化趨勢(shì)愈加明顯，不僅行業(yè)噸酒價(jià)格提升迅速，而且各大啤酒龍頭的高端產(chǎn)品增速快，行業(yè)集中度正在加快。在新建和改擴(kuò)建加并購(gòu)的基礎(chǔ)上，有實(shí)力的大品牌不斷加大市場(chǎng)投入，搶占市場(chǎng)份額。同時(shí)行業(yè)對(duì)新增產(chǎn)能的投資日趨理性，在保證產(chǎn)能供應(yīng)的基礎(chǔ)之上，廣告宣傳、營(yíng)銷推廣方面會(huì)加大投入，不斷擠占市場(chǎng)空間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

啤酒“點(diǎn)燃”世界杯，世界杯在球迷的吶喊聲中，在啤酒的豪飲和揮灑中迎接大力神杯得主的誕生。