曹志杰

中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 山東省 青島市 266100

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，傳媒產(chǎn)業(yè)融合成為新趨勢。產(chǎn)業(yè)之間本來因?yàn)樯a(chǎn)流程、工藝和技術(shù)的不同存在進(jìn)入壁壘，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新和政策變化，產(chǎn)業(yè)壁壘被打破，邊界模糊甚至消失，而逐漸發(fā)生產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)象。所以，產(chǎn)業(yè)本身是一個動態(tài)的概念，它的橫向邊界和縱向邊界都具有動態(tài)性，這為各種新業(yè)態(tài)的誕生創(chuàng)造了條件。

“新業(yè)態(tài)是指基于不同產(chǎn)業(yè)間的組合、企業(yè)內(nèi)部價值鏈和外部產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的分化、融合、行業(yè)跨界整合以及嫁接信息及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所形成的新型企業(yè)、商業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài)?！保?］傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)是指傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)各業(yè)態(tài)之間進(jìn)行融合，或者與其他產(chǎn)業(yè)跨界融合，以及嫁接信息及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所形成的新型企業(yè)、商業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài)。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展的動力因素

傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)是在多種因素的作用下產(chǎn)生和發(fā)展的。這其中既有科學(xué)技術(shù)的引領(lǐng)作用，又有產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的自然趨勢和需求，以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇的影響，也離不開消費(fèi)者需求的刺激和國家政策的推動。

（一）技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)

技術(shù)創(chuàng)新是指生產(chǎn)新產(chǎn)品、發(fā)明新的生產(chǎn)工藝或應(yīng)用新科技。“當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新被廣泛使用時，技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散必然伴隨著技術(shù)創(chuàng)新價值的溢出。”［2］這種技術(shù)創(chuàng)新所帶來的溢出效應(yīng)主要是指技術(shù)之間的改造和融合，以及刺激市場需求、獲取市場信息等其他外部性效應(yīng)。技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)技術(shù)融合，使產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)性壁壘消失，產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊，形成產(chǎn)業(yè)融合，以至于出現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，而新業(yè)態(tài)反過來又會促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新。

圖1 技術(shù)創(chuàng)新催生新業(yè)態(tài)

對傳媒產(chǎn)業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)不斷融合的重要推動力?；ヂ?lián)網(wǎng)自誕生以來，以其獨(dú)特的連通性、融合性和滲透性，孵化出各種商業(yè)模式和新興業(yè)態(tài)。2015年，我國政府提出“新興產(chǎn)業(yè)和新興業(yè)態(tài)是競爭高地”，制定了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，意在進(jìn)一步促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與國民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)之間的融合。

云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI、VR等新興技術(shù)的出現(xiàn)，使產(chǎn)業(yè)融合程度進(jìn)一步加強(qiáng)，數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)下的傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展成為目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢之一。

（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)、外融合升級

傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各業(yè)態(tài)之間的融合主要表現(xiàn)為重塑產(chǎn)業(yè)價值鏈、全版權(quán)運(yùn)營、線上線下高效聯(lián)動、企業(yè)平臺化等。傳媒產(chǎn)業(yè)通過延長產(chǎn)業(yè)鏈，整合各業(yè)態(tài)發(fā)展要素，產(chǎn)業(yè)集聚等方式，實(shí)現(xiàn)跨界融合。

傳媒產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合繼續(xù)加深，“互聯(lián)網(wǎng)+”是技術(shù)創(chuàng)新帶動傳媒產(chǎn)業(yè)融入社會和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出的國家戰(zhàn)略，是提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次和水平的戰(zhàn)略選擇。

除此之外，作為市場主體的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合至關(guān)重要，資本對于傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生具有強(qiáng)大的推動作用。在競爭日益激烈的背景下，從發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，到發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)、集成經(jīng)濟(jì)，走多元化、矩陣化發(fā)展道路，成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。如騰訊提出的“泛娛樂”戰(zhàn)略理念，以IP為核心，騰訊游戲、閱文集團(tuán)、騰訊動漫、騰訊影業(yè)、騰訊電競形成高度關(guān)聯(lián)、高效互動的生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣。

（三）消費(fèi)需求倒逼

供給和需求是“一體兩面”，一方面新的供給可以刺激新的需求；另一方面，新的需求也會反過來催生新的供給。目前，我國文化信息消費(fèi)需求還沒有得到充分的滿足，文化信息消費(fèi)市場還有很大的缺口?，F(xiàn)階段我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡，依舊是人們?nèi)找嬖鲩L的個性化、多元化的信息娛樂消費(fèi)需求，與落后的生產(chǎn)力之間的不平衡。

隨著娛樂消費(fèi)時代的到來，大眾的消費(fèi)模式和消費(fèi)心理發(fā)生了很大的變化，人們對于消費(fèi)的精神性、體驗(yàn)性要求日益增高。傳媒消費(fèi)升級使得大眾對新業(yè)態(tài)、新傳媒產(chǎn)品和服務(wù)、新消費(fèi)方式有著極高的訴求。新的消費(fèi)需求刺激傳媒產(chǎn)業(yè)新供給，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合創(chuàng)新。傳媒產(chǎn)業(yè)需要通過培育新興業(yè)態(tài)，來滿足消費(fèi)者多樣化、多層次、全方面的消費(fèi)需求。

（四）國家意志驅(qū)動

傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，其創(chuàng)新發(fā)展與國家大力支持文化產(chǎn)業(yè)融合的一系列政策密切相關(guān)。2017年4月，文化部《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)以文化創(chuàng)意內(nèi)容為核心，依托數(shù)字技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務(wù)，呈現(xiàn)技術(shù)更迭快、生產(chǎn)數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、消費(fèi)個性化等特點(diǎn)，有利于培育新供給、促進(jìn)新消費(fèi)?！秉h的十九大報告提出：“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制，完善文化經(jīng)濟(jì)政策，培育新型文化業(yè)態(tài)?！?/p>

在經(jīng)濟(jì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是“釋放新文化需求，創(chuàng)造新文化供給，推動新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、協(xié)同發(fā)展的有效措施，是加快實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力轉(zhuǎn)換的重要路徑。”［3］

二、傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀及問題——以短視頻行業(yè)為例

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新興業(yè)態(tài)，無不是在爭議中前進(jìn)，在發(fā)展中解決問題。每一種新興業(yè)態(tài)誕生之初，都會受到資本、市場和消費(fèi)者的大力追捧，又會因?yàn)楦鞣N問題受到社會的譴責(zé)，政府的監(jiān)管。以短視頻行業(yè)為例，它在獲得爆發(fā)式發(fā)展的同時，也遇到了很多現(xiàn)實(shí)性問題。

（一）“短視頻”概念的界定

目前短視頻并沒有明確規(guī)范的定義，徐麗娜在《基于產(chǎn)業(yè)鏈理論的短視頻發(fā)展研究》中認(rèn)為，短視頻是指一種既可以由專業(yè)視頻制作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)，也可以由普通用戶制作的視頻，長度以秒計(jì)數(shù)，可在短視頻平臺上進(jìn)行實(shí)時分享與互動，在移動智能終端播放的一種新型網(wǎng)絡(luò)視頻形態(tài)。［4］

王晨在《短視頻內(nèi)容提供者的激烈研究——以騰訊視頻為例》一文中，將短視頻定義為區(qū)別于長視頻的視頻種類，時長較短，資訊性較強(qiáng)的短視頻大多在三分鐘內(nèi)，由用戶個人、或者職業(yè)/半職業(yè)團(tuán)隊(duì)制作。［5］

艾瑞咨詢《中國短視頻行業(yè)研究報告（2107）》將“短視頻”定義為“播放時長在五分鐘以下，基于PC端和移動端傳播的視頻內(nèi)容形式?！?/p>

基于以上研究，結(jié)合短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，本文將短視頻定義為以UGC、PGC或PUGC為生產(chǎn)方式，視頻長度多在10分鐘以內(nèi)，基于PC端和移動端傳播的視頻內(nèi)容形式。

（二）短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.基本態(tài)勢：多種動力推動短視頻行業(yè)高速發(fā)展

從傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展的動力因素分析，短視頻行業(yè)興起的原因主要有：一是離不開技術(shù)創(chuàng)新的引領(lǐng)。以快手為例，它在人工智能、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、算法技術(shù)等關(guān)鍵性視頻技術(shù)上，都具有較高的研發(fā)水平，實(shí)現(xiàn)了簡單、清晰、穩(wěn)定的視頻拍攝。二是短視頻的興起和整個傳媒行業(yè)的高度融合密切相關(guān)，媒體平臺使得各種媒介的邊界消失，網(wǎng)絡(luò)化生存成為所有媒介的常態(tài)。三是短視頻消費(fèi)高度契合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣和需求。在大眾娛樂時代，視頻能提供更豐富的娛樂消費(fèi)體驗(yàn)，可以滿足人們碎片化、個性化的消費(fèi)需求。四是和電影產(chǎn)業(yè)、直播產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)等以往的風(fēng)口產(chǎn)業(yè)一樣，短視頻行業(yè)走向風(fēng)口，也和政府政策的松動有關(guān)。我國傳媒產(chǎn)業(yè)政策相對較嚴(yán)，一旦出現(xiàn)松動，會立刻刺激新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生。

短視頻在2017年迎來爆發(fā)，從市場規(guī)模來看，艾瑞咨詢發(fā)布的報告顯示，2017年我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模達(dá)57.3億，同比增長達(dá)183.9%，預(yù)計(jì)2020年將超300億。2017年1月到8月份，用戶規(guī)模平均月度增長率高達(dá)14.1%，處于高速增長階段。從市場結(jié)構(gòu)來看，由于互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)業(yè)具有快速集中的特性，加之短視頻行業(yè)是正處于風(fēng)口，其市場集中度在快速增強(qiáng)。

2.垂直分化：短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸成熟

短視頻產(chǎn)業(yè)鏈以平臺運(yùn)營商、內(nèi)容生產(chǎn)商和用戶為主體，在技術(shù)服務(wù)商、廣告商和電商平臺的支持下，內(nèi)容生產(chǎn)商提供內(nèi)容，平臺運(yùn)營商負(fù)責(zé)內(nèi)容分發(fā)，最終由用戶進(jìn)行消費(fèi)。

短視頻行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)主要分為三種方式：UGC、PGC和PUGC。UGC指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，以抖音、快手等短視頻應(yīng)用為代表；PGC指專家生產(chǎn)內(nèi)容，以一條、二更等短視頻企業(yè)為代表；PUGC指專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，結(jié)合了PGC的專業(yè)性和UGC的廣度，以西瓜視頻等為代表。

從內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)來看，短視頻內(nèi)容主要通過新聞資訊平臺、社交平臺、視頻網(wǎng)站、短視頻平臺以及帶有短視頻功能的應(yīng)用平臺進(jìn)行分發(fā)，值得注意的是，MCN模式的興起，促進(jìn)短視頻產(chǎn)業(yè)走向成熟和穩(wěn)定。

從用戶角度來看，由于自媒體“人人皆是生產(chǎn)者”“萬物皆媒”的屬性，用戶可能既是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者，還是傳播者，短視頻則讓用戶充分發(fā)揮了這三種身份。

在產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟的背景下，短視頻內(nèi)容逐漸向垂直化、分眾化方向發(fā)展。在垂直領(lǐng)域深耕細(xì)作，面向細(xì)分市場，差異化競爭成為很多企業(yè)的選擇。如一條視頻內(nèi)容主要是生活、文藝類，針對中產(chǎn)階級消費(fèi)群體；二更視頻衍生出文化、娛樂、生活、財(cái)經(jīng)四大板塊，推出包括“二更食堂”“更城市”“更財(cái)經(jīng)”“一千零一種生活”等系列，走多元化發(fā)展道路。

3.融合發(fā)展：“短視頻+”成為新趨勢

短視頻在積極和其他業(yè)態(tài)融合。首先是視頻技術(shù)與人工智能、VR、AR等新興技術(shù)的融合創(chuàng)新。短視頻行業(yè)催生出一批短視頻技術(shù)服務(wù)商，傳統(tǒng)視頻技術(shù)不能滿足短視頻的功能需求，技術(shù)研發(fā)是短視頻行業(yè)的核心競爭力之一。

其次，短視頻行業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)的深度融合。短視頻最開始就和社交媒體平臺進(jìn)行融合，如微博成立“臺網(wǎng)短視頻聯(lián)盟”，電視臺、視頻網(wǎng)站和視頻制作機(jī)構(gòu)為微博提供優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，而微博利用自己的平臺優(yōu)勢，為電視劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容產(chǎn)品帶來流量。

最后，短視頻行業(yè)與電商、旅游等產(chǎn)業(yè)的融合進(jìn)一步加強(qiáng)?！岸桃曨l+電商”是比較早的融合方式，電商平臺利用短視頻進(jìn)行營銷，刺激用戶的消費(fèi)行為；電商也是很多短視頻平臺企業(yè)的重要收入渠道，如一條視頻擁有自己的電商平臺——“一條生活館”。短視頻行業(yè)與旅游業(yè)的整合主要體現(xiàn)在通過短視頻進(jìn)行旅游資源的整合，短視頻本身成為旅游產(chǎn)品消費(fèi)的入口。短視頻通過與旅游產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)，如票務(wù)平臺、酒店、景區(qū)的合作。

（三）短視頻行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)時性考量

1.短視頻行業(yè)的政府規(guī)制過度和規(guī)制不足

短視頻行業(yè)作為一種新興業(yè)態(tài)，它的出現(xiàn)以及它與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展必然會對現(xiàn)有的規(guī)制體系提出挑戰(zhàn)。另外，“由于傳媒產(chǎn)品所具有的內(nèi)容性,也就是信息性和知識性所帶來的精神性，和受眾的廣泛性，會對社會觀念、價值和行為規(guī)范，造成巨大的社會影響力和沖擊力，各國都把它納入社會制度的軌道。”［6］短視頻行業(yè)的政府規(guī)制主要包括經(jīng)濟(jì)性規(guī)制和社會性規(guī)制。

經(jīng)濟(jì)性規(guī)制首先包括進(jìn)入規(guī)制，即我國對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)實(shí)行許可證制度，任何從事相關(guān)業(yè)務(wù)的主體都必須具備國家新聞出版廣電總局核發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。其次是對互聯(lián)網(wǎng)視頻涉及的其他主體如運(yùn)營商、贊助商、冠名商的規(guī)制。

社會性規(guī)制則主要涉及短視頻行業(yè)的產(chǎn)權(quán)和內(nèi)容，主要目的是為了保障消費(fèi)者利益和社會福利。比如近日國家新聞出版廣電總局下發(fā)特急文件——《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》，對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目作了進(jìn)一步規(guī)范，短視頻是規(guī)范的主要對象之一。

政府規(guī)制是行業(yè)發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)，但對于短視頻行業(yè)來說，“存在著規(guī)制過度和規(guī)制不足的問題”“當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制過度主要體現(xiàn)在名目繁多的行政審批制度，”［7］以及對網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的過度限制，而規(guī)制不足主要表現(xiàn)在視頻侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化，甚至毫無底線。政府的規(guī)制一方面是必要的，是為了產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展；另一方面如果規(guī)制不當(dāng)，則會限制產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力。

2.短視頻行業(yè)的內(nèi)部發(fā)展和外部環(huán)境不容盲目樂觀

短視頻行業(yè)本身發(fā)展還存在著很多問題。首先，短視頻行業(yè)的內(nèi)容供給質(zhì)量良莠不齊，行業(yè)自律規(guī)范尚未建立，存在大量侵犯版權(quán)、惡性競爭的情況；其次，短視頻行業(yè)的盈利模式還不成熟，目前其盈利來源主要是廣告、電商和用戶付費(fèi)，其中廣告收入比重大，而用戶內(nèi)容付費(fèi)則非常之少。再次，隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，在未來1到2年內(nèi)，用戶紅利會逐漸消失，市場空間會逐漸壓縮，市場競爭會日趨激烈，短視頻行業(yè)亟待解決如何增強(qiáng)用戶粘性的問題。最后是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的壓力，靠技術(shù)創(chuàng)新可以為產(chǎn)品帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)，但是目前短視頻行業(yè)的用戶留存率較低，這就意味著未來內(nèi)容才是核心競爭力。而UGC和PUGC提供的內(nèi)容很難去優(yōu)化篩選，質(zhì)量難以保障，PGC供給卻嚴(yán)重不足。

從短視頻行業(yè)外部環(huán)境來看，也面臨新的挑戰(zhàn)。政策環(huán)境上，新業(yè)態(tài)發(fā)展必然會引起政府的關(guān)注，短視頻行業(yè)的監(jiān)管力度逐漸加大，內(nèi)容創(chuàng)造者和平臺運(yùn)營商壓力增大；技術(shù)環(huán)境上，挑戰(zhàn)首先在于整個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的瓶頸，其次是視頻技術(shù)本身的瓶頸，以及如何促進(jìn)技術(shù)融合、新技術(shù)商業(yè)化應(yīng)用；資本環(huán)境上，資本巨頭的短視頻行業(yè)布局已經(jīng)基本完成，資本推動下的短視頻行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展即將結(jié)束，短視頻行業(yè)需要其他驅(qū)動力繼續(xù)保持發(fā)展；社會環(huán)境上，短視頻符合當(dāng)下人們的消費(fèi)習(xí)慣，但是卻存在著消費(fèi)層次較低的問題，而對短視頻內(nèi)容質(zhì)量和品味，消費(fèi)者滿意度依舊較低。

3.短視頻行業(yè)的發(fā)展指向尚不清晰

從我國短視頻行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)來看，短視頻企業(yè)比較分散弱小，沒有形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)?，F(xiàn)在處于快手、秒拍、抖音等短視頻企業(yè)諸侯爭霸的局面，市場競爭激烈。在海外市場上，短視頻有逐漸走出去的趨勢，如Musical.ly在美國市場上取得了不錯的成績，誕生一年登上美國App Store總榜第一；火山小視頻、抖音、快手也紛紛開拓海外市場。但是總體來講，影響力不大。

傳媒文化產(chǎn)業(yè)基本特征包括：產(chǎn)品的精神性、消費(fèi)的娛樂性、產(chǎn)業(yè)的依附性。［8］產(chǎn)品的精神性決定了文化產(chǎn)品所具備的意識形態(tài)性，要發(fā)揮諸如引導(dǎo)社會輿論、傳播思想文化，甚至教育民眾、提高國民素質(zhì)等功能。短視頻產(chǎn)品內(nèi)容的突出問題在于，其內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該以什么為發(fā)展指向。視頻作為一種傳播力度極大的媒介類型，既可以成為傳播優(yōu)秀文化、弘揚(yáng)正確價值觀的載體，也可能成為色情暴力等內(nèi)容荼毒社會的媒介。短視頻不僅具有經(jīng)濟(jì)屬性，還具有社會屬性。經(jīng)濟(jì)屬性要求視頻內(nèi)容符合用戶消費(fèi)需求，為平臺和企業(yè)帶來充足的流量。社會屬性要求短視頻必須考慮產(chǎn)品消費(fèi)帶來的社會影響。目前，短視頻行業(yè)存在著為了獲取最大的關(guān)注的點(diǎn)擊量，取得經(jīng)濟(jì)利益，而向用戶提供惡俗、充滿低級趣味、甚至違反社會道德和法律的內(nèi)容。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展的路徑選擇

（一）做好傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展的制度安排

對于傳媒產(chǎn)業(yè)而言，與政府的關(guān)系始終是影響其發(fā)展最為關(guān)鍵的因素之一，傳媒與政府的博弈，貫穿傳媒產(chǎn)業(yè)改革和發(fā)展的整個進(jìn)程。傳媒產(chǎn)業(yè)的制度安排，從改革開放前的純“事業(yè)”屬性，到后來隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，調(diào)整為“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，中間經(jīng)歷了一個漫長的過程。

傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心構(gòu)成，其發(fā)展必須符合文化體制改革的要求。2006年1月，國務(wù)院頒布了《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》，提出“堅(jiān)持把社會效益放在首位，努力實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一?！边@成為我國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域制度設(shè)計(jì)的主要原則。傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性要求其必須能實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)效益，但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益發(fā)生沖突時，我國傳媒制度要求優(yōu)先實(shí)現(xiàn)社會效益。換句話說，如果任何一種新的傳媒業(yè)態(tài)發(fā)展違背了社會效益的原則，就會受到政府的管控。

因此，傳媒產(chǎn)業(yè)的制度設(shè)計(jì)和安排必須以相關(guān)主體利益平衡為原則，這其中包括政府、社會、傳媒企業(yè)以及其他產(chǎn)業(yè)；必須以市場主體實(shí)力較量為基礎(chǔ)進(jìn)行行政配置，這意味著市場是傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素配置的主要手段，輔以必要的行政手段；建立以市場運(yùn)作機(jī)制為主導(dǎo)的多種所有制競合，借助資本的力量，釋放產(chǎn)業(yè)活力，培育傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。［9］

（二）聚焦消費(fèi)需求，促進(jìn)融合發(fā)展

傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，要充分考慮消費(fèi)者的需求，時刻關(guān)注消費(fèi)者需求的變化。首先，媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)的主要目的仍然是娛樂，產(chǎn)品的基礎(chǔ)價值是其娛樂價值，要注意媒介產(chǎn)品和服務(wù)的娛樂性。其次，媒介產(chǎn)品消費(fèi)日趨多元化和定制化，產(chǎn)品開發(fā)要找準(zhǔn)定位，要么找到自己的細(xì)分市場和目標(biāo)受眾，做針對性的生產(chǎn)和營銷，要么在產(chǎn)品開發(fā)上具有層次性，走多元化路線，發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)。最后，新興業(yè)態(tài)在一定程度上要引領(lǐng)消費(fèi)，積極創(chuàng)造消費(fèi)新需求，將文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新相結(jié)合，主導(dǎo)市場需求。

傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)繼續(xù)堅(jiān)持融合發(fā)展路徑，一是要提升“傳媒+科技”的融合程度，內(nèi)容和科技可以說是傳媒產(chǎn)業(yè)的“兩翼”。二是促進(jìn)新業(yè)態(tài)與傳媒產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)的融合。傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是未來的趨勢，以“IP”為核心的內(nèi)容資源的多重開發(fā)，是傳媒產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)融合發(fā)展的基礎(chǔ)，全版權(quán)運(yùn)營是產(chǎn)業(yè)融合的重要實(shí)踐。三是傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)和其他產(chǎn)業(yè)的融合，在產(chǎn)業(yè)融合趨勢下，要積極促進(jìn)傳媒業(yè)與教育業(yè)、旅游業(yè)、廣告業(yè)、電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)部門的融合發(fā)展。

（三）以“雙效統(tǒng)一”為發(fā)展指向

傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展要“堅(jiān)持把社會效益放在首位，努力實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一”?！暗沁@首先要求我們正確的理解社會效益，社會效益包括政治效益，但不能等同于政治效益。滿足人們的消費(fèi)需求、弘揚(yáng)社會主義優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和價值觀、增加就業(yè)和稅收、結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)造等都可以歸為文化產(chǎn)業(yè)的社會效益?！保?0］每一種新興業(yè)態(tài)都要承擔(dān)建設(shè)社會主義精神文明的重要使命。

當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)社會效益，不是要丟掉經(jīng)濟(jì)效益。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)與其他產(chǎn)業(yè)深度融合，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，為我國經(jīng)濟(jì)從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動提供新動力，努力成為中國經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級的新引擎。

四、結(jié)語

我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，產(chǎn)業(yè)政策是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本保障，傳媒產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)意、科技創(chuàng)新的關(guān)系是“一體兩翼”，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)跨界融合是發(fā)展趨勢。傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)正是在這樣的內(nèi)驅(qū)力和外部環(huán)境推動之下應(yīng)運(yùn)而生。從短視頻行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r中可以看出，新的產(chǎn)業(yè)不僅面臨著政府的規(guī)制過度和規(guī)制不足，自身發(fā)展?fàn)顩r和其他外部環(huán)境也存在不少挑戰(zhàn)，在這樣的背景下，以什么作為新興文化業(yè)態(tài)的發(fā)展指向至關(guān)重要。傳媒產(chǎn)業(yè)不僅要注重經(jīng)濟(jì)效益，還要注重社會效益；不僅要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)功能，也應(yīng)該發(fā)揮文化作用。