江韻竹

〔摘 要〕“病毒”營(yíng)銷是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境中低成本、高效益的營(yíng)銷模式，得到了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注。平面廣告作為“病毒”營(yíng)銷的一大重要載體，本研究通過(guò)厘清兩者之間的相互關(guān)系，并進(jìn)行實(shí)例分析，總結(jié)歸納平面廣告創(chuàng)意在“病毒”營(yíng)銷中的特點(diǎn)，為平面廣告在“病毒”營(yíng)銷下的創(chuàng)意方向提供了理論和實(shí)踐依據(jù)。

〔關(guān)鍵詞〕“病毒”營(yíng)銷；平面廣告；創(chuàng)意探析

一、“病毒”營(yíng)銷的概念

Viralmarketing（“病毒”營(yíng)銷）這一詞匯，于1997年由DraperFisherJurvetson（DFJ）公司的Steve Jurvetson和TimDraper創(chuàng)造。所謂“病毒”營(yíng)銷是指營(yíng)銷信息的一種傳遞戰(zhàn)略。即刺激個(gè)體將數(shù)字化的營(yíng)銷信息向他人傳遞。這種信息傳遞方式如同病毒擴(kuò)散，促使其中的人群將數(shù)字化的信息進(jìn)行快速?gòu)?fù)制，實(shí)現(xiàn)傳播指數(shù)級(jí)地增長(zhǎng)，是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境十分高效的傳播策略。

要探討“病毒”營(yíng)銷與平面廣告的關(guān)系，首先需要厘清“病毒”營(yíng)銷的三大要素。

1.“病原體”，即提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)信息，這些信息不是赤裸裸的產(chǎn)品宣傳，而是經(jīng)過(guò)包裝的“糖衣炮彈”，對(duì)消費(fèi)者而言，信息必須包裝成其樂(lè)意接受的形式，以保證最大程度的吸引大眾，繼而引起他們的“共鳴”，使其主動(dòng)參與到傳播過(guò)程中成為主動(dòng)傳播者，實(shí)現(xiàn)一傳十，十傳百的傳播效果，使?fàn)I銷信息爆炸式地蔓延出去。因此，“病原體”是“病毒”營(yíng)銷的基礎(chǔ)要素。

2.易感人群，字面意思為容易感染的人群，特指營(yíng)銷消息擴(kuò)散的最初傳播者。如果說(shuō)具有感染力的“病原體”是“病毒”營(yíng)銷的根本，那么“病毒”營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)就是找對(duì)“病毒”信息認(rèn)同的易感染人群進(jìn)行“病原體”傳播。他們很可能是產(chǎn)品或服務(wù)使用者，又或者是產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客群，相應(yīng)的“病毒”信息對(duì)他們而言極具感染力，他們傳遞的信息的動(dòng)力也更大。易感人群是“病毒”營(yíng)銷的杠桿力量，“病毒”信息主要先完成對(duì)易感人群的感染，再通過(guò)他們的社交網(wǎng)絡(luò)傳遞出去，實(shí)現(xiàn)普通受眾在易感人群的帶動(dòng)下參與到信息傳播過(guò)程，完成“病毒”信息的增殖和引爆。

3.傳播途徑，即“病毒”信息的傳播渠道，包括廣告、口頭傳遞、人際交往、互聯(lián)網(wǎng)等。與生理病毒一致，病毒式營(yíng)銷信息的傳播必然也要滿足某些要素，需要借助于一定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境，不會(huì)無(wú)的放矢的自動(dòng)傳播。在目前營(yíng)銷環(huán)境下，“病毒”營(yíng)銷比較高效的傳播途徑主要為互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)擁有的各類迥然不同的傳播途徑和訴求不同的消費(fèi)客群。因此，在做“病毒”營(yíng)銷的設(shè)計(jì)時(shí)，“病原體”、易感人群、傳播途徑是三個(gè)需要統(tǒng)籌考慮的因素。

二、“病毒”營(yíng)銷與平面廣告的互動(dòng)關(guān)系

平面廣告，是把不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面組合成新的圖形，實(shí)現(xiàn)以視覺(jué)語(yǔ)言傳遞信息和表達(dá)觀點(diǎn)。平面廣告除了具備實(shí)用性，也要具備一定的藝術(shù)性，即通過(guò)平面廣告本身的寓意和藝術(shù)性，來(lái)引發(fā)人們的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的認(rèn)可和接受。

平面廣告創(chuàng)意就是廣告活動(dòng)的靈魂，沒(méi)有靈魂的廣告也就沒(méi)有生命力。廣告創(chuàng)意不是孤立的活動(dòng)，它是廣告人員根據(jù)傳播策略，抽象的商品（品牌）訴求概念加以提煉為物質(zhì)層面的功能特征或精神層面的價(jià)值觀念，對(duì)并將之轉(zhuǎn)換為具象的視覺(jué)符號(hào)，以求達(dá)成理想傳播效果的創(chuàng)造性的形象思維活動(dòng)。

1.“病毒”營(yíng)銷中平面廣告的角色

平面廣告在“病毒”營(yíng)銷中，主要作為“病原體”的載體出現(xiàn)。平面廣告是“病毒”營(yíng)銷眾多“病原體”載體的一種，負(fù)責(zé)承載和表現(xiàn)有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)信息。在目前社會(huì)化、互聯(lián)網(wǎng)化、快節(jié)奏的傳播環(huán)境中，平面廣告擁有成本低，制作時(shí)間短、傳播方便等優(yōu)勢(shì)，在“病毒”營(yíng)銷的眾多載體中顯得越來(lái)越重要。

2.平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)對(duì)“病毒”營(yíng)銷的意義

創(chuàng)意是平面廣告的靈魂，是服從于傳播策略以激發(fā)消費(fèi)者為目的的思維活動(dòng)?！安《尽睜I(yíng)銷作為傳播策略的一種，是指導(dǎo)平面廣告創(chuàng)意的重要因素。優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意，可以大大促進(jìn)“病毒”營(yíng)銷的效果，是“病毒”營(yíng)銷中“病原體”的感染力和傳播力的保證。

三、“病毒”營(yíng)銷中平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)探析

1.形式獨(dú)創(chuàng)性

平面廣告的形式創(chuàng)新，可以賦予信息以及載體極大的傳播力?；谀壳盎ヂ?lián)網(wǎng)自媒體數(shù)量眾多，但內(nèi)容生產(chǎn)能力匱乏，因此有質(zhì)量的，創(chuàng)新的內(nèi)容，往往受到自媒體的追捧。平面廣告的形式創(chuàng)新，首先鎖定了“病毒”營(yíng)銷的第一輪易感人群——業(yè)內(nèi)自媒體以及相應(yīng)的粉絲群體。同時(shí)，其具有的新穎性、視覺(jué)傳播的直接性，則有效助推了二次傳播。

如百雀羚一鏡到底廣告圖《一九三一》，首創(chuàng)了一鏡到底的畫(huà)面風(fēng)格，成功的引爆了社會(huì)化傳播，也讓這個(gè)百年老品牌走上年輕化之路。2017年5月7日，百雀羚憑借一組一鏡到底的廣告刷屏網(wǎng)絡(luò)，一名1937年的老上海的摩登女郎，看似街頭漫步，實(shí)則是完成一項(xiàng)謀殺任務(wù)，女郎完成槍殺后表示“我的任務(wù)就是與時(shí)間作對(duì)”，同時(shí)引出預(yù)熱母親節(jié)的主題。該條廣告一經(jīng)推出被多方平臺(tái)轉(zhuǎn)載，不僅制作團(tuán)隊(duì)的公眾號(hào)在短時(shí)間內(nèi)閱讀量超過(guò)10余萬(wàn)，一些業(yè)內(nèi)公號(hào)二次轉(zhuǎn)載后，也紛紛實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)以上的閱讀量。一個(gè)叫“4A廣告門(mén)”的公眾號(hào)5月8日轉(zhuǎn)載后，除了閱讀量超10萬(wàn)以外，獲得點(diǎn)贊5.3萬(wàn)余條，評(píng)論區(qū)的置頂留言點(diǎn)贊也達(dá)到2.1萬(wàn)。據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10天內(nèi)百雀羚廣告在微信平臺(tái)的總閱讀量已經(jīng)達(dá)到了3000萬(wàn)。

2.促使二次創(chuàng)作

在“病毒”營(yíng)銷中，受眾對(duì)信息的傳播是病毒的引爆和增殖的關(guān)鍵。激發(fā)受眾參與二次創(chuàng)作，是平面設(shè)計(jì)在“病毒”營(yíng)銷中的重點(diǎn)考慮方向之一。受眾的二次創(chuàng)作、二次傳播的動(dòng)力主要來(lái)源于自我表達(dá)以及從眾心理。要實(shí)現(xiàn)受眾的二次創(chuàng)作，在需要注意的兩點(diǎn)包括。一是低門(mén)檻，即指受眾不需要掌握過(guò)多專業(yè)技能既可以參與到二次創(chuàng)作當(dāng)中，其中，典型的手法是設(shè)計(jì)以文案為主的平面廣告；二是為目標(biāo)人群發(fā)聲，每個(gè)個(gè)體都有需要表達(dá)的訴求，通過(guò)表達(dá)，個(gè)體可以塑造自身形象、表達(dá)態(tài)度。為目標(biāo)人群發(fā)聲，容易引起目標(biāo)人群的共情，繼而引發(fā)目標(biāo)人群的再次傳播。

如凡客誠(chéng)品，在2010年7月邀請(qǐng)了青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的廣告也鋪天蓋地地出現(xiàn)在公眾的眼簾。該廣告系列意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的自我路線和個(gè)性形象。然其另類手法也招致不少網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體 ”的帖子?！皭?ài)網(wǎng)絡(luò)、愛(ài)自由；愛(ài)晚起、愛(ài)夜間大排檔……”這些個(gè)性標(biāo)簽經(jīng)過(guò)網(wǎng)友的想象和加工，已變成眾多明星甚至個(gè)人的標(biāo)簽。凡客誠(chéng)品抓住了80后靠自我?jiàn)^斗、努力獲得成功的訴求，以這種能表達(dá)自我且極富個(gè)性化的語(yǔ)言進(jìn)行平面廣告創(chuàng)作，在推向社會(huì)后便不斷引發(fā)傳播，成為一個(gè)社會(huì)化現(xiàn)象。

3.將趨勢(shì)信息納入創(chuàng)作元素

即制作信息的“病毒”，在當(dāng)下社會(huì)傳播環(huán)境，每隔一段時(shí)間都會(huì)出現(xiàn)一些極具傳播力的信息。這些處于傳播初期的熱點(diǎn)信息，本文定義為趨勢(shì)信息。識(shí)別趨勢(shì)信息并且納入平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，能相對(duì)穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)“病毒”營(yíng)銷。因?yàn)殡S著趨勢(shì)信息的發(fā)酵，社會(huì)關(guān)注點(diǎn)會(huì)逐漸聚焦，然后擴(kuò)散到與趨勢(shì)信息相關(guān)的內(nèi)容。通過(guò)這樣的機(jī)制，平面廣告“病原體”則可以依托于趨勢(shì)信息實(shí)現(xiàn)第一波傳播。使用該創(chuàng)意策略的佼佼者當(dāng)屬杜蕾斯。杜蕾斯作為社交媒體營(yíng)銷的出色品牌，在平面廣告創(chuàng)意中，無(wú)一不踐行著該原則。

“病毒”營(yíng)銷也在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境中不停地顯現(xiàn)著威力，而平面廣告也已滲透到“病毒”營(yíng)銷的方方面面，研究掌握平面廣告在“病毒”營(yíng)銷中創(chuàng)意表現(xiàn)的規(guī)律，有助于推動(dòng)平面廣告的發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)平面廣告的價(jià)值。

（責(zé)任編輯：牧鑫）

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