俞穎穎

摘要：電商的成熟、快遞業(yè)的快速發(fā)展等因素深刻地改變了人們的購物習慣。因此，傳統(tǒng)的商場正遭受越來越大的沖擊。在這種背景下，傳統(tǒng)商場的轉(zhuǎn)型是其謀求生存與發(fā)展的必由之路。眾多傳統(tǒng)商場紛紛試水電商，但受技術(shù)和管理等眾多原因的約束，轉(zhuǎn)型只是象征性地開通網(wǎng)上銷售渠道，效果并不理想。文章以傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型中極具代表性的銀泰商業(yè)為研究對象，基于對銀泰百貨發(fā)展現(xiàn)狀的分析，分析其為轉(zhuǎn)型所進行的嘗試及效果，以期對其他傳統(tǒng)商場提供參考，并對銀泰商業(yè)未來的發(fā)展提出：商場從業(yè)者應提高互聯(lián)網(wǎng)意識，加快營銷模式轉(zhuǎn)型等對策建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)商場；轉(zhuǎn)型；銀泰；嘗試；建議

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）01-86-02

一、引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和計算機信息技術(shù)的普及，人們的生活方式和支付方式也隨之發(fā)生著改變，網(wǎng)絡購物已經(jīng)日漸成為人們生活購物的新時尚，在中國也越來越普遍，甚至已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?013年度，中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模近1.9萬億元，超越美國成為全球最大網(wǎng)絡零售市場。2016年，中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模更是達到了5.2萬億元。在網(wǎng)絡零售欣欣向榮的同時，線下傳統(tǒng)商家卻頻頻遭遇困境。2016年中國連鎖百強企業(yè)銷售規(guī)模同比增長3.5%，自統(tǒng)計開始以來，為最低的一年。由于網(wǎng)絡購物對線下傳統(tǒng)商城的沖擊，連鎖百強企業(yè)中以百貨業(yè)為主的47家主要連鎖百貨企業(yè)，33家百貨企業(yè)銷售呈現(xiàn)負增長，占比高達70.2%，55.3%的百貨企業(yè)銷售額同比減少將近一半。而中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2016年主要連鎖百貨企業(yè)經(jīng)營情況》則顯示，2016年主要連鎖百貨企業(yè)銷售規(guī)模4540.6億元，相比于2015年的5304.29億元同比增長一1.1%。銷售規(guī)模的減小以及銷售的負增長勢必引起實體商城的入不敷出，進而導致實體商城紛紛倒閉。自2005年起，國內(nèi)零售企業(yè)掀起了“關(guān)店潮”，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)《2015年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計》顯示，繼2014年關(guān)店201家后，2015年關(guān)店數(shù)量又創(chuàng)新高，不包括華潤萬家在內(nèi)，僅僅是主要超市和百貨就有138家關(guān)店。從當前傳統(tǒng)商場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其所遭遇的是前所未有的困境，如果不進行及時有效的轉(zhuǎn)型或改善，傳統(tǒng)商場的未來將更加步履維艱。

銀泰商業(yè)作為率先嘗試轉(zhuǎn)型的實體商場，從各方面為其傳統(tǒng)形式的轉(zhuǎn)型以及與當代網(wǎng)絡購物趨勢相迎合的零售模式做了各種全新的嘗試和努力，積極探索新的業(yè)務模式，這在行業(yè)內(nèi)是絕對領(lǐng)先的。它旗下的產(chǎn)品和經(jīng)營模式的創(chuàng)新推動了實體商場的轉(zhuǎn)型。銀泰商業(yè)的轉(zhuǎn)型和所做的嘗試值得深入研究，并且能為其他傳統(tǒng)的實體商場提供參考價值。

二、銀泰商業(yè)的轉(zhuǎn)型之路

銀泰商業(yè)集團是一家以百貨零售業(yè)為主營業(yè)務的百貨零售集團。作為傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型較成功的新型商場，是最早開始探索轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商場之一。在網(wǎng)絡購物時代背景下，銀泰商業(yè)集團不僅涉足電子商務，運營銀泰網(wǎng)并推出“手機銀泰”，還根據(jù)自身情況和線下實體商場狀況，打造符合當?shù)厣钕M水平的購物中心。除此以外，更是借助阿里巴巴的投資人股與其互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)等優(yōu)勢，合作推出一系列產(chǎn)品。自此，構(gòu)成了百貨、電子商務和購物中心三大主要板塊。

在網(wǎng)絡購物時代下，對于處于觀望狀態(tài)或嘗試失敗的傳統(tǒng)商場而言，必須利用自身本就存在的資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，根據(jù)自身可承受的經(jīng)濟成本按需轉(zhuǎn)型，否則將一直處于“內(nèi)憂外困”的境地里寸步難行。從整個行業(yè)的營運狀態(tài)和銷售業(yè)績來看，銀泰商業(yè)集團為轉(zhuǎn)型所做的一系列探索和嘗試以及其經(jīng)營成果相對都是比較成功的。那么銀泰商業(yè)集團所做的努力和效果又是如何呢？

（一）類購物中心化

銀泰購物中心是融合消費、娛樂于一體的創(chuàng)新體驗式購物中心。作為銀泰購物中心的完美載體，銀泰城秉承“點亮城市之光，傳遞生活美學”的經(jīng)營理念，目前，已開業(yè)及在建的銀泰城遍布全國，已多達40余家，它們正深深地影響著所在城市的生活、消費方式。

網(wǎng)絡購物的流行與普及其中很大一個原因是網(wǎng)購商品低廉的價格。與線下實體店相比，網(wǎng)上店鋪無需支付店鋪租金、貨架等費用，也無需花費大筆金額去打廣告，銷售成本比線下實體店低。而對于傳統(tǒng)商場這個“二房東”而言，其采取聯(lián)營模式，靠收取進場費和扣點獲得盈利。這樣來看，商場雖然有較強的抵御風險能力，但是面對“低價”競爭的網(wǎng)絡購物，入住商場的代理商和品牌商銷售的高價格商品讓人們望而卻之，轉(zhuǎn)向低價的網(wǎng)絡購物。隨之而來的是營業(yè)不佳導致門店紛紛關(guān)門，退出商場，最終影響到商場的營利。

而銀泰商業(yè)集團主打的就是中高端產(chǎn)品，在與網(wǎng)絡購物的“價格戰(zhàn)”上毫無優(yōu)勢。但是其也作出了相應的應對——開發(fā)“銀泰城”。在自己能力范圍內(nèi)，人往往傾向于消費自己更喜歡、品質(zhì)更好的產(chǎn)品，但是并不是每個人都有能力消費高質(zhì)量高價格的產(chǎn)品。從大范圍來看，不同級別的城市區(qū)域整體收入和消費水平都各有差異，有些存在較大差異；從小范圍來看，個人或各家庭收入水平和消費水平也各有差異。在此情況下，為應對“低價”的網(wǎng)絡購物，銀泰商業(yè)集團鑒于全國各地不同的人均收入水平和消費水平，以及各區(qū)域相對的實力，對各地各區(qū)域針對性地開發(fā)適合當?shù)鼐用裣M的不同類型的購物中心產(chǎn)品，使得銀泰對許多人而言不再是可望而不可即。

（二）線下體驗，線上購買，實現(xiàn)O2O

網(wǎng)絡購物有“低價”為核心的競爭優(yōu)勢，也有使顧客足不出戶就可收到商品快遞的便利優(yōu)勢。顧客可以跨市跨省甚至是跨國購物，沒有任何地域限制，但是一旦離開了交通較為發(fā)達的城市，到了西藏、新疆等交通不太便利的偏遠地區(qū)，快遞成本將會上升，使得原本“低價”的網(wǎng)絡購物商品銷售成本增加，商家可獲得利潤也減少，因此商家可能會采取收取較高快遞費的方式來彌補缺少的利潤。這么一來，網(wǎng)購商品對于偏遠地區(qū)而言便不再是價格低廉的產(chǎn)品，失去了其低價的優(yōu)勢，更多偏遠地區(qū)的人會選擇線下實體商店實體商場購買。除此之外，網(wǎng)絡購物使得人們只能看圖和介紹來判斷商品的好壞，很容易不小心就買到劣質(zhì)產(chǎn)品，若選擇退換貨，如果沒有退貨險，那么就很有可能需要自己多承擔那部分退換貨所需的快遞費，最后得不償失。在這一方面，網(wǎng)購無法比及線下實體商場的親身體驗。顧客可在線下傳統(tǒng)商場親身感觸到商品的品質(zhì)，尤其是衣服鞋子類商品，只有真實試穿體驗過，才知道合不合適。有一些顧客的體驗只有在線下實體商場才能感受到，購物環(huán)境，與銷售導購的交流，以及商場里豐富多彩的娛樂社交設施，縱使網(wǎng)上商場商品品種種類再多，價格有多低廉，也有其無法取代線下傳統(tǒng)商場之處。

（三）推出線上線下融合的產(chǎn)品

目前，銀泰商業(yè)集團與阿里巴巴聯(lián)手推出了喵貨、銀泰寶、喵街等一系列的線上線下相融合的產(chǎn)品。其中，“喵街”是一款2015年推出的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，也是一款消費者“逛街神器”。在手機用戶開啟自動定位功能的情況下，“喵街”APP自動定位到用戶當前的位置，在知道用戶當前地理位置的情況下，周邊商場及品牌等的相關(guān)信息就會顯示在用戶的APP中，除此以外，它還可以為用戶提供周圍“吃喝玩樂購”一站式服務。在線上網(wǎng)絡購物對于消費者滿足程度的邊際效應越來越小的情況下，逛街無疑成了人們另一更佳選擇，畢竟逛街是人生理和社交必不可缺的需求，而且網(wǎng)絡購物使得人們在家待久了有種“發(fā)霉”的感覺，更讓人想出去逛逛街，而“喵街”無疑是消費者逛街的絕佳選擇。銀泰自然而然成了“喵街”的試驗場地，線下推廣人員也在銀泰各商場進行了“喵街”APP的推廣。

銀泰會員或淘寶會員等一系列阿里賬戶可直接通過其會員方式或阿里賬戶登陸“喵街”APP。在消費者走進銀泰的時候，“喵街”會自動連上商場WiFi，記錄你在商場走人的店鋪和在店鋪消費的記錄以及是否有二次等多次消費的記錄等等數(shù)據(jù)。銀泰采集這一系列消費者數(shù)據(jù)，對其進行挖掘和分析，對不同種類不同年齡的會員及其他普通消費者的消費進行購物傾向分析，以便及時調(diào)整線下商場消費門店的種類數(shù)量和營銷模式，為消費者提供更好的購物體驗，吸引消費者到商場多次消費。除開對銀泰自身的利處，消費者可通過這款APP及時了解自己所處位置附近的促銷活動，使其購買到物美價廉的商品，也何嘗不是一種好的體驗。

三、傳統(tǒng)商場發(fā)展的對策建議

（一）優(yōu)化實體店經(jīng)營模式

實體店絕大多數(shù)處于商業(yè)中心的黃金地段，位置好，客流量大。當前許多商品還是在線下購買體驗更好一些。可充分利用促銷來吸引線下消費人群。商場現(xiàn)在比較常用的促銷活動包括滿減、打折還有積分等形式。這些促銷形式雖然多樣，但是促銷重點還是側(cè)重在商品的價格上面。促銷形式缺少變化，前些年這些促銷手段還是有效的，但當這類促銷手段成為一種常見的方法時，消費者就不會買賬。對商場促銷的商品和價格有不信任感，進而會導致不去商場買衣服，消費者的消費體驗下降，就會選擇線上的購買途徑。實體店對于網(wǎng)上來說，最重要的就是消費體驗。

（二）提高購物體驗感鞏固線下消費人群

傳統(tǒng)百貨優(yōu)勢是舒適的購物環(huán)境，比如，網(wǎng)上買的衣服是沒有辦法試穿的。往往網(wǎng)上的樣子和實際的樣子有差別?；蛘?，網(wǎng)上模特的圖片（賣家秀）是非常漂亮的，但是買家秀非常糟糕。這是線上的百貨永遠替代不了傳統(tǒng)百貨的方面。傳統(tǒng)百貨要充分發(fā)揮這個優(yōu)勢，在購物體驗方面做文章，鞏固消費人群。

（三）做好線上線下協(xié)同銷售

銀泰百貨當前可以做到線上線下同時銷售，或者線下看好貨留下地址，免費郵寄上門。對于網(wǎng)購來說，最大的問題是假貨太多。而銀泰百貨的網(wǎng)站上，因為與線下銷售同步，渠道的原因，沒有假貨。這也是銀泰百貨的競爭力之一，要充分利用好這些優(yōu)勢。

（四）大數(shù)據(jù)思維轉(zhuǎn)變

對消費者數(shù)據(jù)的分析，進而判斷他們的偏好很重要，失去數(shù)據(jù)意味著喪失競爭力。傳統(tǒng)百貨要充分利用好這些數(shù)據(jù)，可以把數(shù)據(jù)分析交給外包公司來做沒有數(shù)據(jù)分析020是斷層的，無法創(chuàng)造出新價值。因此，傳統(tǒng)百貨需要構(gòu)建以大數(shù)據(jù)為基礎的020模式，能有效地進行大數(shù)據(jù)分析和應用轉(zhuǎn)化。用數(shù)據(jù)說話，才能精準營銷，進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。