文/李 靈

提到美國(guó)迪士尼，人們首先想到的是迪士尼動(dòng)畫作品，但是現(xiàn)在的迪士尼已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)具有較大影響力的綜合性?shī)蕵?lè)集團(tuán)。它的主營(yíng)業(yè)務(wù)也拓展為影視娛樂(lè)、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、互動(dòng)媒體以及消費(fèi)品五大領(lǐng)域，堪稱綜合性?shī)蕵?lè)產(chǎn)業(yè)的巨頭。2016年，福布斯全球品牌價(jià)值100強(qiáng)排名中，迪士尼名列第8位，品牌價(jià)值高達(dá)395億美元。縱觀迪士尼的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，迪士尼從一個(gè)單一動(dòng)畫影視公司發(fā)展成為綜合性?shī)蕵?lè)產(chǎn)業(yè)，在其發(fā)展過(guò)程中并購(gòu)發(fā)揮了重要作用，有效為迪士尼發(fā)展整合了優(yōu)勢(shì)資源，提高了核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，我國(guó)有不少傳媒企業(yè)以趕超迪士尼作為發(fā)展目標(biāo)，本文通過(guò)總結(jié)迪士尼實(shí)施的并購(gòu)策略，希望為我國(guó)傳媒企業(yè)發(fā)展提供參考。

美國(guó)迪士尼傳媒并購(gòu)的四大策略

迪士尼并不是盲目的并購(gòu)，而是以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的，強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量；通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，延伸核心競(jìng)爭(zhēng)力；采取換股和私人股權(quán)的方式實(shí)施并購(gòu)，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，在并購(gòu)后僅留下適合自己的產(chǎn)業(yè)，以此集中核心戰(zhàn)略資源。

強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。動(dòng)畫和電影一直以來(lái)都是迪士尼的核心業(yè)務(wù)，在并購(gòu)過(guò)程中，迪士尼始終將影視娛樂(lè)作為核心業(yè)務(wù)，也是品牌價(jià)值的核心支柱。因此，迪士尼為提高自身內(nèi)容生產(chǎn)和制作技術(shù)，2006年并購(gòu)了皮克斯工作室，吸納當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的CG動(dòng)畫技術(shù)，制作了《玩具總動(dòng)員》《海底總動(dòng)員》等眾多高票房的動(dòng)畫電影。隨后又并購(gòu)了漫威影業(yè)和盧卡斯影業(yè)。并購(gòu)漫威影業(yè)，既消除漫威動(dòng)漫對(duì)其動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的威脅，還獲得了5000多個(gè)動(dòng)漫形象，為迪士尼影視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)提供了豐富的無(wú)形資產(chǎn)。而并購(gòu)盧卡斯影業(yè)則為迪士尼打開了通向科幻影視領(lǐng)域的大門，《星球大戰(zhàn)》系列電影為迪士尼帶來(lái)了一大批青少年受眾。通過(guò)這幾次的成功并購(gòu)，使得迪士尼內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量大幅度提升，隨著Rederman渲染軟件等先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)，為迪士尼真人動(dòng)畫電影的發(fā)展提供了強(qiáng)大的推力，使其核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。

并購(gòu)其他媒體公司，提高品牌價(jià)值。迪士尼通過(guò)并購(gòu)吸收先進(jìn)技術(shù)和豐富資源的同時(shí)，也在利用并購(gòu)不斷拓展發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)共同互動(dòng)。在拓展產(chǎn)業(yè)鏈上，迪士尼并購(gòu)ABC傳媒集團(tuán)，使其獲得了電視傳播渠道，經(jīng)磨合后，電視渠道成為迪士尼最為重要的利潤(rùn)來(lái)源。并購(gòu)starwave、infoseek和Babble.com，獲得先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，同時(shí)打造了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)鏈。并購(gòu)Club Penguin、Playdom和Tapulous，將迪士尼經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)拓展到游戲領(lǐng)域。早期的并購(gòu)成功地拓展了迪士尼的經(jīng)營(yíng)鏈，而其后迪士尼以3500萬(wàn)美元購(gòu)買了視頻網(wǎng)站Hulu 29%的股權(quán)，投資VR企業(yè)Jaunt和新媒體公司Vice Media，雖然還沒(méi)證實(shí)這些投資能夠獲得100%的成功，但是足以證明迪士尼擁有著一顆緊追時(shí)代發(fā)展潮流的心，其未來(lái)將拓展更多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，以此提高品牌的價(jià)值。

利用兩大金融手段，實(shí)現(xiàn)并購(gòu)目的。迪士尼在并購(gòu)過(guò)程中所采取的兩大金融手段：一是換股并購(gòu)的方式，幫助迪士尼迅速擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。如在并購(gòu)ABC傳媒集團(tuán)時(shí)，迪士尼采取了“1股迪士尼股票加上65美元”換取“1股CapitalCities/ABC”的方式成功并購(gòu)ABC傳媒集團(tuán)。經(jīng)過(guò)這次并購(gòu)，迪士尼凈資產(chǎn)迅速由66.5億美元上漲到160.9億美元，當(dāng)然負(fù)債率也隨之上漲，但是其負(fù)債率仍處于可控的范圍內(nèi)；二是利用私人股權(quán)資本進(jìn)行并購(gòu)的方式，這在很大程度上降低了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率。如迪士尼在并購(gòu)Classic Sports Network的時(shí)候，就是先以私人股權(quán)資本的名義將其買下，當(dāng)Classic Sports Network業(yè)務(wù)日漸成熟后，迪士尼再將該公司購(gòu)回。這樣做會(huì)增加購(gòu)買成本，但是能夠有效降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，綜合比較還是利大于弊。

始終堅(jiān)持戰(zhàn)略定位，剔除不相干資產(chǎn)。迪士尼在并購(gòu)過(guò)程中迅速發(fā)展壯大，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展發(fā)展領(lǐng)域。在并購(gòu)過(guò)程中，迪士尼始終堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略定位，只留下與發(fā)展戰(zhàn)略相符的部門和業(yè)務(wù)，通過(guò)關(guān)?；蛘哔u出的方式剔除不相關(guān)的資產(chǎn)，以此保證迪士尼能夠良性運(yùn)行。如迪士尼并購(gòu)Infoseek后，在掌握該公司先進(jìn)的搜索引擎技術(shù)后將其賣出。Infoseek的子公司Ultraseek曾為其開發(fā)定制搜索方案，但是在掌握相關(guān)技術(shù)后，迪士尼以3.3億美元的價(jià)格將Ultrasee賣給Inktomi公司。而Infoseek在德國(guó)、日本的公司分別被賣了25%的股權(quán)和8100萬(wàn)美元。迪士尼在每次并購(gòu)之后，都會(huì)保留適合其核心價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，始終堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略定位，選擇自己需要的部分，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于非核心的業(yè)務(wù)，即使能夠?yàn)榈鲜磕釒?lái)龐大的經(jīng)濟(jì)效益，也會(huì)被堅(jiān)決剔除，促使其核心業(yè)務(wù)具有較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

美國(guó)迪士尼傳媒并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的啟示

近年來(lái)，我國(guó)傳媒市場(chǎng)通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的案例逐漸增多，但是并購(gòu)過(guò)程并不是一帆風(fēng)順的，迪士尼的并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了借鑒。

增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大量傳媒企業(yè)涌現(xiàn)出來(lái)，每個(gè)傳媒企業(yè)都有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳媒企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力都是其重要決策。我國(guó)境內(nèi)大大小小的傳媒企業(yè)很多，企業(yè)間的并購(gòu)現(xiàn)象也十分常見。在并購(gòu)時(shí)，不能只圖眼前利益和市場(chǎng)新興潮流，盲目并購(gòu)很有可能帶來(lái)巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)混淆企業(yè)發(fā)展的核心業(yè)務(wù)，降低核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)傳媒企業(yè)在實(shí)施并購(gòu)前，應(yīng)當(dāng)綜合考慮購(gòu)并雙方的發(fā)展方向是否一致，如果兩家企業(yè)發(fā)展方向不一致，不存在可發(fā)展的共同目標(biāo)，最好不要實(shí)施并購(gòu)，強(qiáng)行為之只會(huì)導(dǎo)致雙方利益受損。

增強(qiáng)橫向和縱向產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。橫向并購(gòu)一般是指被并購(gòu)方與并購(gòu)方經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)存在相同的地方，能夠幫助并購(gòu)方擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍和生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，如美國(guó)迪士尼并購(gòu)皮克斯工作室、漫威影業(yè)以及盧卡斯影業(yè)。而縱向并購(gòu)是指購(gòu)并雙方的業(yè)務(wù)之間具有密切的聯(lián)系，分別處于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游位置，如美國(guó)迪士尼并購(gòu)中游企業(yè)ABC傳媒集團(tuán)，開拓電視傳播渠道，并購(gòu)下游企業(yè)Baby Einstein增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳媒行業(yè)具有特殊性，從美國(guó)迪士尼并購(gòu)案例中，筆者發(fā)現(xiàn)，橫向上的并購(gòu)能夠擴(kuò)大并購(gòu)方的發(fā)展規(guī)模，而縱向上的并購(gòu)則能夠發(fā)揮協(xié)調(diào)效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)傳媒企業(yè)要想發(fā)展壯大，必然要經(jīng)歷發(fā)展壯大的過(guò)程，并購(gòu)是一種有效增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的手段。當(dāng)前我國(guó)傳媒市場(chǎng)并購(gòu)案例也數(shù)不勝數(shù)，有成功也有失敗，應(yīng)學(xué)習(xí)迪士尼的并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行橫向與縱向的并購(gòu)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。

在政策指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)有效并購(gòu)。迪士尼在并購(gòu)上采取的兩大金融手段，換股和私人股權(quán)資本并購(gòu)，幫助其減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，且迅速增加產(chǎn)業(yè)凈資本。在我國(guó)也有不少傳媒企業(yè)采取各種方式進(jìn)行并購(gòu)，但是效果不佳。

我國(guó)近年來(lái)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度增強(qiáng)，出臺(tái)了《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》等政策性文件，這對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大影響。受我國(guó)國(guó)情影響，傳媒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，既受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，也受到我國(guó)政府宏觀調(diào)控政策的影響。因此，我國(guó)傳媒企業(yè)在借鑒迪士尼經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也需要接受我國(guó)政府宏觀政策的指導(dǎo)，有效實(shí)現(xiàn)并購(gòu)，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

并購(gòu)后迅速整合企業(yè)內(nèi)部資源。在并購(gòu)之后，并購(gòu)方和被并購(gòu)方集聚了大量資源，這些資源中有的是對(duì)并購(gòu)方發(fā)展有利，也有一些是偏離并購(gòu)方的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，并購(gòu)后應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)資源整合力度，剔除與發(fā)展戰(zhàn)略不相干以及相背離的資源。如迪士尼在并購(gòu)后關(guān)?；蛘叱鍪叟c其產(chǎn)業(yè)發(fā)展不相關(guān)的資產(chǎn)。在并購(gòu)之前，對(duì)并購(gòu)方案的可行性進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，并對(duì)并購(gòu)之后可能出現(xiàn)的不良情況進(jìn)行預(yù)測(cè)。雖然現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)都在追求多元化發(fā)展，不斷拓展新的領(lǐng)域，但是多元化發(fā)展不代表沒(méi)有重點(diǎn)，在通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)以發(fā)展核心業(yè)務(wù)為主，迅速整合內(nèi)部資源。

我國(guó)傳媒市場(chǎng)并購(gòu)案數(shù)量逐年增長(zhǎng)，僅2015年就有166起，行業(yè)內(nèi)一些傳媒企業(yè)急于通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，導(dǎo)致購(gòu)并雙方難以協(xié)同發(fā)展，很難實(shí)現(xiàn)并購(gòu)的目的。迪士尼并購(gòu)的成功經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了借鑒。