林楠

能不能在“鬧哄哄”的傳統(tǒng)餐桌，以及“熱騰騰”的同城外賣之外，培育消費(fèi)者吃小龍蝦的習(xí)慣，是周黑鴨需要解決的問題。

冬天也能吃小龍蝦了？沒錯！

周黑鴨國際控股有限公司（以下簡稱周黑鴨）的小龍蝦又回來了。1月23日，周黑鴨在其微商城上線冬季特別版“聚一蝦”，次日，其天貓和京東的旗艦店開賣。

“聚一蝦”是周黑鴨的小龍蝦品牌，這是周黑鴨第二次開賣小龍蝦。去年5月，周黑鴨推出該品牌，并在武漢及其周邊地區(qū)少數(shù)線下門店及天貓、淘寶等線上平臺同步首發(fā)小龍蝦產(chǎn)品。不到4個月，周黑鴨線上線下的小龍蝦就停信了。

周黑鴨為何偏偏緊緊抓住小龍蝦不放？

“一哥”之爭

周黑鴨，可謂婦孺皆知。這家主要以鴨及鴨副產(chǎn)品等鹵制品為主產(chǎn)品的休閑食品企業(yè)，已于2016年在香港交易所掛牌上市，當(dāng)年營業(yè)收入達(dá)28.16億元。不僅如此，其營業(yè)收入和毛利連續(xù)幾年均保持15%以上的增速。

明明可以靠鴨吃飯，卻又打起小龍蝦的主意。周黑鴨意欲何為？

多年的你爭我奪之后，鴨制品行業(yè)已形成了周黑鴨、絕味食品股份有限公司（以下簡稱絕味鴨脖）、江西煌上煌集團(tuán)食品有限公司（以下簡稱煌上煌）三足鼎立之勢。三者2017年上半年的營業(yè)收入分別為16.2億元、18.5億元和7.6億元，門店數(shù)量則分別為892家、8610家和3500多家。

目前來看，“一哥”之爭中，煌上煌基本出局，較量則在周黑鴨和絕味鴨脖之間展開。雖然兩者之間還隔著幾個億的差距，但從近年來的營業(yè)收入看，差距正在不斷縮小。與此同時，位居老二的周黑鴨在門店數(shù)量上很難超過絕味鴨脖。因此，為了搶當(dāng)“一哥”，周黑鴨在產(chǎn)品品類上動心思也就不難理解了。

但是，為什么是小龍蝦？

“有周黑鴨味的鴨子，為什么就沒有周黑鴨味的龍蝦？”每到吃蝦季節(jié)，周黑鴨CEO郝立曉就會發(fā)現(xiàn)，不少“鴨粉”會留下這樣的建議。不過，真正讓周黑鴨下定決心做小龍蝦的原因，還是后者有著較大的市場。用郝立曉的話來說，便是“小龍蝦有很好的群眾基礎(chǔ)效應(yīng)”。

源自北美路易斯安那州、20世紀(jì)30年代傳入中國的小龍蝦，上世紀(jì)90年代初期開始走上百姓的餐桌。數(shù)據(jù)顯示，目前全國小龍蝦年產(chǎn)量約90萬噸，年消費(fèi)量在萬噸以上的城市有10余個，包括武漢、北京、上海、南京、長沙等。此外，在全國約3萬億元的餐飲市場中，小龍蝦是規(guī)模最大的單品類，占比約為3%-4%，市場規(guī)模超過1000億元。更為重要的是，這個千億級的市場并未出現(xiàn)如鴨制品界那般幾家獨大的局面，也還沒有全國性的知名商家。

多位業(yè)內(nèi)人士向《支點》記者表示，在這樣的背景下，周黑鴨切入小龍蝦市場，并將它作為新品戰(zhàn)略的重要布局，也是合情合理。如果能夠打開市場，將為周黑鴨貢獻(xiàn)新的營業(yè)收入和利潤增長點。

仍需市場檢驗

“聚一蝦”是否能達(dá)到預(yù)期效果？

周黑鴨去年做“聚一蝦”時，賣的是麻辣口味小龍蝦。每盒售價為37元，凈含量約180g，大約有6只小龍蝦，平均身價6元/只。前期賣出幾萬單，卻在正值吃蝦的8月緊急下架，引來各方猜測。

周黑鴨對此回應(yīng)稱，當(dāng)時之所以下架小龍蝦，原因在于符合標(biāo)準(zhǔn)的貨源無法滿足需求。近年來小龍蝦市場需求暴增，增速均在10%以上，導(dǎo)致原材料市場時常出現(xiàn)供不應(yīng)求、價格過高的現(xiàn)象。為了不再受制于供應(yīng)鏈，此后周黑鴨在湖北潛江投資10億元，打造“聚一蝦”小龍蝦基地，試圖在原材料上獲取話語權(quán)。

不過，這一解釋并不能讓質(zhì)疑人士信服?！爸芎邙喌男↓埼r售價并不低，利潤也很可觀?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《支點》記者說，“下架的原因只能是銷售量沒有上去，消費(fèi)者接受程度不高。”

口味問題或許是一個“致命傷”?！疤伞?、“太柴”、“太辣”……一些消費(fèi)者如此吐槽。有媒體公開報道稱，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕當(dāng)時也很不滿意小龍蝦的味道。周富裕表示，有很多問題在測試時沒有暴露出來，也還有很多技術(shù)壁壘沒有攻克，比如新鮮的小龍蝦涼了就會變柴。

周黑鴨相關(guān)人士表示，“聚一蝦”在口味上已經(jīng)進(jìn)行了若干次升級，同時期待得到消費(fèi)者更多反饋，從而滿足不斷變化的需求。經(jīng)過多次工藝改進(jìn)鹵煮的小龍蝦，并不遜色于鮮活蝦柔軟有彈性的口感。

不僅如此，在口味上，此次出品的小龍蝦也有點特別，主打“小清新”。即在鹵煮過程中加入數(shù)種綠色蔬菜，制成的小龍蝦在蝦腹、蝦腮等處都呈綠色，口味微麻微辣，卻不會過分刺激。

“反季”小龍蝦

由于小龍蝦具有明顯的季節(jié)性，10月以后很難長肉，繁殖率也開始下降，進(jìn)入冬天更是要入穴過冬。因此，小龍蝦市場呈夏天火爆、冬天冷清的局面。對此，周黑鴨方面稱，在小龍蝦出產(chǎn)季節(jié)里，會將來自湖北潛江的活蝦清洗后，采用瞬時急凍技術(shù)，最大程度地保持其口感和營養(yǎng)價值，從而讓消費(fèi)者在冬天吃小龍蝦成為常態(tài)。

貼上了“小清新”、“冬季”標(biāo)簽的小龍蝦，有望成為爆品嗎？周黑鴨自己也不知道答案。他們表示，這次預(yù)售采取限量形式，主要目的是收集消費(fèi)者反饋。

值得注意的是，和上一次的小龍蝦相比，此次小龍蝦價格有所下調(diào)。每盒小龍蝦凈含量約550g，售價68元。以此前每只蝦約30g的標(biāo)準(zhǔn)來算，每只蝦的價格不到4元。

截至1月25日下午5時，一份兩盒凈含量共約1100g、預(yù)售價為136元的小龍蝦，在周黑鴨微商城已經(jīng)售罄500份。然而，周黑鴨天貓和京東旗艦店的數(shù)據(jù)相對有些凄慘。凈含量約550g、預(yù)售價為68元的小龍蝦，天貓上賣出了153單，京東則僅預(yù)售了9單。

冬季特別版“聚一蝦”能否收獲好口碑，仍需市場檢驗。

快閃店補(bǔ)短

在周黑鴨設(shè)想的小龍蝦版圖里，小龍蝦不止在冬天售賣，公司希望“聚一蝦”能夠?qū)崿F(xiàn)常年在全國供應(yīng)。如此一來，周黑鴨面臨的挑戰(zhàn)也就更多了。

“最核心的還是場景問題?！敝斓づ罱忉屨f，相對而言，堂食小龍蝦更新鮮，而且小龍蝦有著較強(qiáng)的社交功能屬性，大部分消費(fèi)者還是習(xí)慣三五成群地聚在一起吃。

數(shù)據(jù)顯示，小龍蝦終端消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，堂食占據(jù)80%份額，剩下的幾乎由風(fēng)投青睞的互聯(lián)網(wǎng)小龍蝦以及同城外賣分割。因此，有專家表示，能不能在“鬧哄哄”的傳統(tǒng)餐桌，以及“熱騰騰”的同城外賣之外，培育消費(fèi)者吃小龍蝦的習(xí)慣，是周黑鴨需要解決的問題，具體如何做還要在實踐中摸索，這一過程也許有點漫長。

那么，周黑鴨會不會“兩條腿走路”，一邊培育新場景的消費(fèi)習(xí)慣，一邊開設(shè)餐飲店甚至做同城外賣呢？1月12日至14日，周黑鴨在武漢人流集中的漢街、江漢路和光谷就開了3家“聚一蝦”快閃店。雖說這是為了配合冬季特別版“聚一蝦”做的免費(fèi)試吃營銷活動，但還是引起了無數(shù)人的遐想。

針對這一問題，周黑鴨并沒有作出回復(fù)。業(yè)內(nèi)專家則表示，并不排除周黑鴨會有這一動作。