方建生 廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院

1 研究方法

當(dāng)前，我國電商經(jīng)過10余年的發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)趨向成熟，特別是B2C電子商務(wù)平臺(tái)的趨于高度集中，從淘寶網(wǎng)發(fā)展出來的天貓和自營平臺(tái)轉(zhuǎn)開放平臺(tái)的京東成為行業(yè)的領(lǐng)先者，而市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的調(diào)整都將影響相關(guān)企業(yè)的市場(chǎng)地位，對(duì)B2C相關(guān)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)研究可以尋找行業(yè)樣板企業(yè)，對(duì)其他企業(yè)的發(fā)展有個(gè)指示和引導(dǎo)作用。

中國有超過7億的網(wǎng)民，大部分網(wǎng)民使用“百度”作為互聯(lián)網(wǎng)信息搜索的工具，百度公司根據(jù)網(wǎng)民的關(guān)鍵詞搜索大數(shù)據(jù)構(gòu)建了“百度指數(shù)”，本文的研究將選取“天貓”和“京東”兩家B2C電商平臺(tái)，依賴于百度公司提供的百度指數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，挖掘當(dāng)前B2C電商競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。百度指數(shù)的分析包括搜索趨勢(shì)分析、來源與去向關(guān)鍵詞分析、資訊關(guān)注趨勢(shì)分析、用戶分析等多個(gè)維度的統(tǒng)計(jì)，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的趨勢(shì)具有一定的可靠性,可以作為研究工作的基礎(chǔ)。

2 B2C電商平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)比

2017年，天貓全年GMV高達(dá)2.1萬億元人民幣，京東全年GMV接近1.3萬億元人民幣，“天貓”和“京東”是中國大陸最大的兩家B2C電子商務(wù)平臺(tái)，兩家電商企業(yè)都屬于全品類的開放式第三方平臺(tái)，“天貓”來源于電商平臺(tái)“淘寶”的“淘寶商城”并獨(dú)立經(jīng)營，未經(jīng)營自營商品；“京東”從3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全品類產(chǎn)品經(jīng)營，雖然早期經(jīng)營自營商品，但現(xiàn)階段開始以開放商家入駐為主，兩家電商企業(yè)可比性強(qiáng)。

2.1 搜索趨勢(shì)對(duì)比

2.1.1 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

以兩家研究對(duì)象平臺(tái)的名稱“天貓”和“京東”作為關(guān)鍵詞搜索的數(shù)量作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，選取2011年開始至2018年3月20日的周平均值統(tǒng)計(jì)形成相關(guān)圖表：

圖1 “天貓”、“京東”關(guān)鍵詞百度搜索趨勢(shì)對(duì)比

2.1.2 數(shù)據(jù)解讀

“京東”的日常搜索量是“天貓”的2-3倍，這與常識(shí)和交易量（GMV）的統(tǒng)計(jì)皆有比較大的差距，據(jù)《中國網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》（Analysys易觀），2017年7月－9月，中國電子商務(wù)B2C市場(chǎng)，天貓領(lǐng)先其他電商平臺(tái)占59.0%的市場(chǎng)份額，京東占有26.9%的市場(chǎng)份額，以及統(tǒng)計(jì)的全年GMV也顯示出天貓的交易量接近京東的2倍，正常的情況是“天貓”的搜索量應(yīng)該是“京東”的2倍，而不是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的相反情況。由此可見天貓的流量來源并不是全部來源于用戶的站外搜索，那么天貓的流量來源組成就值得我們分析。天貓2012年從淘寶商城獨(dú)立出來經(jīng)營，當(dāng)前阿里并沒有在淘寶網(wǎng)上把天貓店刪除，在淘寶平臺(tái)上可以顯示淘寶店也可以顯示天貓店，天貓賣家的交易可以直接在淘寶平臺(tái)達(dá)成，或者用戶從淘寶網(wǎng)點(diǎn)擊天貓的鏈接轉(zhuǎn)到天貓網(wǎng)站購物，故天貓大部分的交易是來源于淘寶站內(nèi)交易或淘寶站內(nèi)的鏈接，此項(xiàng)結(jié)論可以通過搜索大數(shù)據(jù)加以驗(yàn)證。我們把“淘寶”加入大數(shù)據(jù)對(duì)比，這時(shí)候我們就發(fā)現(xiàn)“淘寶”+“天貓”與“京東”的搜索量對(duì)比與他們對(duì)應(yīng)的GMV的對(duì)比就有相同的趨勢(shì)。

圖2 “淘寶”、“天貓”、“京東”關(guān)鍵詞百度搜索趨勢(shì)對(duì)比

以上大數(shù)據(jù)還能很明顯的體現(xiàn)出一種趨勢(shì)，兩個(gè)平臺(tái)大的波峰都是出現(xiàn)在平臺(tái)促銷活動(dòng)期內(nèi)，而且兩個(gè)平臺(tái)的搜索波峰和波谷趨于一致，不管這個(gè)活動(dòng)是由自己發(fā)起還是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起。最主要的市場(chǎng)活動(dòng)是天貓的“雙十一”以及京東的“618”購物節(jié)，兩個(gè)平臺(tái)在對(duì)方的市場(chǎng)活動(dòng)期間的搜索量同樣處于階段波峰，這說明市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)整體行業(yè)市場(chǎng)和市場(chǎng)上的個(gè)體企業(yè)的發(fā)展都是有利的。

3 媒體資訊關(guān)注度分析

媒體的宣傳報(bào)道是電商企業(yè)免費(fèi)流量的來源，為了了解這兩個(gè)電商平臺(tái)在媒體管理上的能力，以2011年開始至2018年的周平均媒體資訊信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)形成的百度指數(shù)“資訊關(guān)注”數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

圖3 “天貓”、“京東”資訊關(guān)注分析

以上大數(shù)據(jù)說明“京東”在對(duì)媒體的引導(dǎo)上比“天貓”更有能力，更能引導(dǎo)媒體資訊的關(guān)注和報(bào)道，可以有更多的機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)的流量。

4 用戶人群

為研究兩個(gè)平臺(tái)對(duì)各年齡層的吸引力以及主力客戶群，通過大數(shù)據(jù)分析得到兩個(gè)平臺(tái)的主要客戶群都集中在30-39歲的這個(gè)區(qū)間，基本是第一代的電商網(wǎng)民，兩平臺(tái)目標(biāo)客戶群基本一致，同時(shí)也說明了兩平臺(tái)的商品品質(zhì)一致。

圖4 “天貓”、“京東”用戶分析

5 結(jié)論和建議

（1）“天貓”和“京東”兩個(gè)主要的B2C電商平臺(tái)用戶基礎(chǔ)相同，用戶認(rèn)知相近，屬于激烈競(jìng)爭(zhēng)的替代品；

（2）“天貓”的經(jīng)營業(yè)績很大程度依賴“淘寶”平臺(tái)，需要更多的品牌建設(shè)和推廣來帶動(dòng)消費(fèi)者的主動(dòng)認(rèn)識(shí)；

（3）“京東”在引導(dǎo)媒體和資訊角度有更多的優(yōu)勢(shì)，值得“天貓”學(xué)習(xí)；

（4）“京東”在整體的競(jìng)爭(zhēng)能力上相較“天貓”儲(chǔ)備有更大的發(fā)展能力，兩者競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)有的軌跡上“京東”將逐步拉近交易量的差距，并且有能力成為第一名的B2C平臺(tái)。