胡岑

“生日快樂(lè)，全世界最好的李先生?！?018年1月13日0點(diǎn)整，20歲的辛迪準(zhǔn)時(shí)在微博上寫下了這樣一句話。

辛迪是上海一所高校的大三學(xué)生?！袄钕壬笔且豢蠲麨椤稇倥c制作人》的手機(jī)游戲的男主角——“霸道總裁”李澤言。這天是他的生日，辛迪為他寫了一篇同人文（指利用動(dòng)畫、小說(shuō)、游戲、影視作品中的人物角色、故事情節(jié)或背景設(shè)定等元素進(jìn)行的二次創(chuàng)作），這是她為他慶祝生日的方式。

十幾個(gè)小時(shí)后，在距離上海1500多公里以外的深圳，一場(chǎng)聲勢(shì)更為浩大的生日Party正在舉行。在京基100大廈樓下，一大群少男少女們聚集在一起，興奮地喊著“李澤言生日快樂(lè)！”然后高聲合唱起了生日歌。在他們面前，那棟深圳第二高樓的樓體外墻屏幕上，巨大的LED字幕正在滾動(dòng)播放：“李澤言生日快樂(lè)”“你不要大驚小怪”“是刷你黑卡買的?！?/p>

這一幕令諸多目擊的深圳市民瞠目結(jié)舌，相關(guān)的視頻、圖片馬上在朋友圈刷屏了——在人們的印象中，上一個(gè)在生日時(shí)享受到類似隆重禮遇的，只有青春偶像組合TFboys的成員王俊凱。而此刻，更多的人還在問(wèn)：“誰(shuí)是李澤言？”

沒(méi)有人能想到，在歲末年初，一款戀愛(ài)養(yǎng)成類手游會(huì)突然爆紅，上線不到兩周就擠下《王者榮耀》，登上了App Store免費(fèi)游戲排行榜的第二名，幾個(gè)虛擬的男主角引發(fā)了一場(chǎng)盛大的少女心狂歡。而更讓人無(wú)法想象的是，她們?yōu)橹宫F(xiàn)出的驚人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力——事實(shí)上，不僅僅是在游戲領(lǐng)域，從線上到線下，萌動(dòng)的少女心背后，是一個(gè)潛力無(wú)窮的女性消費(fèi)市場(chǎng)。

被撩動(dòng)的少女心

辛迪也在網(wǎng)上看到了深圳的那場(chǎng)慶生活動(dòng)，同屬“李太太”，她不由地感嘆：“我們老李真是國(guó)內(nèi)當(dāng)紅流量鮮肉了。三天兩頭上熱搜，過(guò)生日還享受各種應(yīng)援刷榜待遇?！?/p>

這樣的說(shuō)法似乎并不夸張：有網(wǎng)友查閱了京基100大廈的網(wǎng)站，廣告位價(jià)目表顯示，這種外墻屏幕的廣告費(fèi)為每3分鐘12萬(wàn)元，而這條慶生廣告滾動(dòng)播放了約1個(gè)小時(shí)——粉絲圈里傳說(shuō)，這筆錢是由深圳的“李太太后援團(tuán)”眾籌而來(lái)的。

能夠享受到如此頂級(jí)流量小生待遇的不只是李澤言。自《戀與制作人》上線以來(lái)，另外3位男主角也同樣獲得了超高的人氣。李澤言的生日慶典還沒(méi)結(jié)束，其他男主角的“太太們”已經(jīng)操起了心：“我家白起是公務(wù)員（警察），到時(shí)候過(guò)生日不能大操大辦太鋪張?！?/p>

這話當(dāng)然頗有調(diào)侃的成分，但玩家們對(duì)各自“老公”的一片心是真真切切的。在新浪微博上，“戀與制作人”的話題閱讀量在游戲上線后不到一個(gè)半月時(shí)就突破了29億，各種各樣的同人文、游戲截圖、表情包、動(dòng)畫視頻鋪天蓋地。能容納2000人的“官方QQ群”，很快就加滿了40個(gè)，而這個(gè)數(shù)字還在不斷上漲——在這些群里，熱情玩家們的聲音幾乎24小時(shí)從不中斷，他們討論著劇情和攻略，分享著各自鐘愛(ài)的男主角的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，還有人大方宣言：“干嗎只要做一個(gè)人的太太？他們?nèi)俏业?。?/p>

這正是這款游戲想要實(shí)現(xiàn)的效果——《戀與制作人》打出的官方宣傳語(yǔ)是“滿足你所有的少女心，來(lái)一場(chǎng)超現(xiàn)實(shí)的戀愛(ài)吧”！

在游戲中，玩家扮演的女主角剛剛接手了父親留下的瀕臨破產(chǎn)的影視制作公司，要想方設(shè)法制作出好看的電視節(jié)目，維持生計(jì)。在這個(gè)過(guò)程中，她結(jié)識(shí)了4位身份、性格各異的男主角，上演了一幕幕令人心跳的戀愛(ài)大戲——無(wú)論是刀子嘴豆腐心的霸道總裁李澤言，儒雅神秘的天才科學(xué)家許墨，還是擁有超能力的特警白起，又或是純真可愛(ài)的偶像明星周棋洛，總有一款適合你。

在這個(gè)系統(tǒng)里，專一是毫無(wú)必要的，你可以同時(shí)和4位完美的男主交往、約會(huì)，可以和他們打電話、發(fā)短信，互相回復(fù)朋友圈。當(dāng)男主角富有磁性的聲音在耳邊響起，深情款款地約你一起吃飯、看電影，仿佛就是身邊活生生的人，甚至還更好：他們永遠(yuǎn)會(huì)秒回你的信息，永遠(yuǎn)會(huì)在危急關(guān)頭及時(shí)出現(xiàn)；逛街時(shí)，“總裁大人”還會(huì)不由分說(shuō)地掏出自己的黑卡。當(dāng)然，如果想要加快闖關(guān)進(jìn)度，解鎖全部隱藏的約會(huì)劇情，“氪金”（指為網(wǎng)絡(luò)游戲充值）是最高效的方法。

辛迪幾個(gè)月前第一次在微博上聽(tīng)說(shuō)了這款游戲，她看了一下預(yù)告片，覺(jué)得“畫風(fēng)不錯(cuò)”，去年12月游戲一開服就“入了坑”。正值期末復(fù)習(xí)考試的階段，但只要稍一有空閑，她都會(huì)拿出手機(jī)玩上一會(huì)兒，上線做做每天的任務(wù)，看看劇情發(fā)展。

辛迪從初中開始喜歡上日本動(dòng)漫，算是資深的二次元愛(ài)好者。上大學(xué)后，她第一次接觸到這種戀愛(ài)養(yǎng)成類游戲，很快就入了迷。她玩過(guò)的第一個(gè)戀愛(ài)游戲是日本的《夢(mèng)王國(guó)與沉睡的100王子》，一直到現(xiàn)在仍在玩。她沒(méi)算過(guò)自己為此花了多少錢，但“五位數(shù)是肯定有的”。

到了《戀與制作人》，正臨近學(xué)期末，需要用錢的地方不少，辛迪的生活費(fèi)有些緊張，但也已經(jīng)氪了一千多塊錢。這和其他不惜血本的“太太”們相比算是很少的了。在貼吧、微博上，氪金六千多元到兩萬(wàn)多元的玩家不在少數(shù)，還有人為了解鎖全部劇情，已經(jīng)氪了四萬(wàn)多元。

作為一款模式并不復(fù)雜的卡牌類手游，為了和幾個(gè)虛擬的“紙片人”“談戀愛(ài)”就斥重金“抽卡”，這讓很多人難以理解。但對(duì)于這群少女玩家們來(lái)說(shuō)，這是再正常不過(guò)的事。畢竟，“我貪得無(wú)厭，想要你的全部?！薄安还苓^(guò)去還是未來(lái)，我要你的時(shí)間，為我停止。”“你和信仰，我都會(huì)誓死守護(hù)”——沒(méi)有幾個(gè)女孩能抵擋得住這樣的甜蜜與溫柔。

辛迪還沒(méi)有男朋友。她覺(jué)得自己不夠漂亮，因而也“沒(méi)抱有太大奢望”：“現(xiàn)實(shí)里不存在這么優(yōu)秀的男生，即使有也輪不到我。”過(guò)去她還會(huì)玩玩斗地主、2048一類的小游戲，但如今就只玩這類戀愛(ài)養(yǎng)成的游戲了，“雖然花錢，但是心理上會(huì)得到極大滿足，可能比現(xiàn)實(shí)里談戀愛(ài)還要好。一方面不需要去遷就對(duì)方，另一方面也不需要浪費(fèi)太多時(shí)間?！?/p>

雖然三次元世界中有種種不理解的聲音，但辛迪并不怎么介意：“每個(gè)人興趣愛(ài)好不同，你愿意把錢花在化妝、買衣服或旅游上，那我就可以用來(lái)玩游戲。你愿意在現(xiàn)實(shí)里找男朋友，我也可以喜歡‘紙片人。我用我的手機(jī)，花我的錢，享受我的快樂(lè)，跟別人有什么關(guān)系呢？”

怎樣擊中少女心？

《戀與制作人》的開發(fā)商疊紙網(wǎng)絡(luò)科技公司（以下簡(jiǎn)稱“疊紙”）第一次意識(shí)到這款游戲火了，是在正式上線幾天后，他們開始在微博上看到各種各樣的同人文、同人圖片傳播起來(lái)?！昂芏嗳硕家詾槟切┦俏覀冏龅臓I(yíng)銷、廣告，其實(shí)我們也是看到大家做的那些，才知道我們火了?！?/p>

大數(shù)據(jù)是更明顯的信號(hào)。百度指數(shù)顯示，《戀與制作人》的搜索指數(shù)在12月13日游戲上線當(dāng)天只有1700左右，但到了12月30日，已經(jīng)猛增至近13.5萬(wàn)。第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)極光數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，截至1月7日，《戀與制作人》的安裝數(shù)量達(dá)到了711.13萬(wàn)，日活躍用戶數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，用戶群中超過(guò)94.2%為女性玩家，24歲以下的占比達(dá)73.7%。有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，這款游戲首月的流水或?qū)⑦^(guò)億。網(wǎng)友們紛紛感嘆：“這游戲第一次讓我知道了女玩家的消費(fèi)力是多么驚人?！?/p>

《戀與制作人》可以被定義為“乙女向游戲”。所謂“乙女”，來(lái)源于日文乙女（おとめ），意指“未婚的年輕女孩”，她們的年齡多在14～18歲之間，正處于從幼稚到成熟的過(guò)渡期。這個(gè)階段的女孩對(duì)愛(ài)情有著天然的憧憬，粉紅泡泡般浪漫的幻想與期待形成了日本獨(dú)特的“乙女文化”，為女性提供虛擬戀愛(ài)體驗(yàn)的“乙女向游戲”是這種文化最重要的載體之一。

從1994年第一次出現(xiàn)乙女向游戲至今，日本乙女向游戲的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了150億日元，每年都會(huì)發(fā)布幾十款新手游。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上針對(duì)女性玩家設(shè)計(jì)的游戲少之又少，制作成熟的乙女向游戲更是難覓蹤跡?！稇倥c制作人》的出現(xiàn)，擊中了萬(wàn)千女玩家的少女心，也撬動(dòng)了這背后那個(gè)被忽視已久的女性市場(chǎng)。

疊紙科技負(fù)責(zé)人說(shuō)，其實(shí)，過(guò)去中國(guó)市場(chǎng)上并不是沒(méi)有過(guò)戀愛(ài)游戲的嘗試，但真正成功的基本沒(méi)有。在長(zhǎng)達(dá)兩年多的研發(fā)、制作過(guò)程中，他們也曾無(wú)數(shù)次地懷疑過(guò)，“到底什么樣的戀愛(ài)游戲才能受中國(guó)玩家的歡迎？還是中國(guó)市場(chǎng)就沒(méi)有這個(gè)基因？”最終，在不斷地推翻、建立之后，他們選擇了一條“生活化”的路徑，“因?yàn)槲覀冇X(jué)得，生活是最好的IP”。

和大多數(shù)游戲公司不同，疊紙團(tuán)隊(duì)中的女性成員占據(jù)了絕對(duì)的比重?！稇倥c制作人》的主創(chuàng)人員中，除了程序員是男生外，其他全都是熱愛(ài)游戲、動(dòng)漫、二次元的90后女生。她們本身是創(chuàng)作者，更是測(cè)試者：她們深知女生們喜歡什么類型的男友，容易被什么樣的細(xì)節(jié)打動(dòng)，那些讓玩家們高呼“瑪麗蘇到肉麻”的臺(tái)詞，都出自她們之手。

傳統(tǒng)的乙女向游戲多以對(duì)話推進(jìn)，但疊紙為《戀與制作人》設(shè)計(jì)出了完整的劇情和場(chǎng)景，隨著故事的深入，會(huì)有越來(lái)越多的曲折、反轉(zhuǎn)和懸疑。為了貼近生活，他們非常注意在其中融入中國(guó)元素：比如游戲中有一個(gè)背著相機(jī)的狗仔名叫“卓尾”，還有一個(gè)長(zhǎng)著一張“錐子臉”、天天拿著手機(jī)做直播的“網(wǎng)紅”郝美麗。

如果說(shuō)女性玩家最在意男主角的“顏值”，其次可能就是“聲音”了。為此，疊紙請(qǐng)來(lái)了中日兩國(guó)的頂級(jí)聲優(yōu)為4位男主角配音。在中文版中，給周棋洛配音的是曾在《三生三世十里桃花》中為趙又廷配音的邊江，為白起配音的是在多部偶像劇中為鐘漢良配音的張杰，他們本身就擁有龐大的粉絲群，不少玩家起初就是沖著他們來(lái)的。

不僅如此，為了讓玩家們獲得最大程度上的沉浸式體驗(yàn)，疊紙又在游戲中設(shè)計(jì)了虛擬的短信、電話、朋友圈功能，還會(huì)根據(jù)現(xiàn)實(shí)世界的日常生活進(jìn)行實(shí)時(shí)更新：1月22日，全國(guó)多地迎來(lái)了2018年的第一場(chǎng)降雪。這天早上，每個(gè)玩家的系統(tǒng)手機(jī)里都收到了男主角之一白起發(fā)來(lái)的短信：“起床了嗎？收拾一下，半小時(shí)后我過(guò)來(lái)送你上班?！薄敖裨缪﹦偼?，地上積的很厚，你步行上班的話，不方便。”

諸如此類令人會(huì)心一笑的小細(xì)節(jié)讓《戀與制作人》屢屢成為女生們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的共同話題，也讓她們心甘情愿地打開錢包，只為解鎖更多甜蜜的可能性。但在疊紙團(tuán)隊(duì)看來(lái)，與其說(shuō)《戀與制作人》擊中了少女心，不如說(shuō)他們成功塑造出了幾位優(yōu)秀的人物。他們不認(rèn)為這是一個(gè)瑪麗蘇的戀愛(ài)故事，那些撩人的情節(jié)、臺(tái)詞也不是為了所謂虛擬的戀愛(ài)而存在的——它們都是人物塑造、劇情發(fā)展的必要組成部分。

疊紙負(fù)責(zé)人舉例說(shuō)，在游戲內(nèi)測(cè)期間，曾有種子用戶提出，希望能增加“觸摸”選項(xiàng)：這是戀愛(ài)類游戲中常見(jiàn)的付費(fèi)功能，角色可以根據(jù)玩家觸摸的位置與其進(jìn)行互動(dòng)。但他們研究后認(rèn)為，這與角色的人設(shè)不符，“李澤言是一個(gè)總裁，他怎么可能允許你去摸他呢？”最終，他們沒(méi)有采納這個(gè)建議。

他說(shuō)，“我們做戀愛(ài)游戲的觀念，不是做一個(gè)戀愛(ài)對(duì)象給你，而是做一個(gè)優(yōu)秀的角色出來(lái)，讓你和他產(chǎn)生互動(dòng)，其他的東西留給你自己腦補(bǔ)就好了?！?/p>

那么，“擊中少女心”和“激發(fā)她們的付費(fèi)欲望”是一回事嗎？他停頓片刻，給出了肯定的答案：隨著時(shí)代和觀念的發(fā)展，現(xiàn)在的游戲玩家和過(guò)去相比已經(jīng)發(fā)生了很大變化。如今，不需要做復(fù)雜的付費(fèi)系統(tǒng)，只要你做出一款好的產(chǎn)品，擊中了他/她喜歡你的心，氪金其實(shí)是水到渠成的事情。