摘要：本文首先通過對我國網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，以當當網(wǎng)為例，對比亞馬遜，總結(jié)我國網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展中存在的問題，在借鑒國際性網(wǎng)絡(luò)書店的成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出我國網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展建議，已達到促使我國網(wǎng)絡(luò)書店良性、長久、穩(wěn)步地發(fā)展壯大的目的。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；書店；當當網(wǎng)

一、我國網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展存在的問題——以當當網(wǎng)為例

1.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)書店圖書信息較少。目前，通過與書商合作，亞馬遜能提供300萬種圖書，其中包括100萬種絕版書，龐大的書目數(shù)據(jù)庫幾倍于其他圖書銷售商。亞馬遜還在網(wǎng)上提供詳細的資料，充分解釋商品信息。為了讓讀者體驗與傳統(tǒng)書店購書時一樣的興奮并且獲得更多的信息，可以獲得像實體書店差不多的翻閱體驗，而且能夠更好地接受信息。亞馬遜在撰寫要求上做出了具體規(guī)范，參與人員需要按照要求來完成。而我國在這方面的領(lǐng)先者之一的當當網(wǎng)和科文共同花費了3年時間，推出了可供書目（CNBIP）的動態(tài)數(shù)據(jù)庫，迄今已經(jīng)囊括了超過30萬的圖書資料。

2.售后服務(wù)不完善。當當是國內(nèi)開展服務(wù)較好的一家網(wǎng)絡(luò)書店，但是與亞馬遜相比還存在著不少差距。目前它提供的服務(wù)還只是些基礎(chǔ)服務(wù)，沒有亞馬遜那樣的個性化服務(wù)，特色服務(wù)也不夠完善，當當網(wǎng)和亞馬遜的差距體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）地址薄維護：亞馬遜可自助，當當不可以；（2）訂單跟蹤及快遞公司查詢：當當網(wǎng)沒有類似亞馬遜的快遞信息查詢功能；（3）支付系統(tǒng)：亞馬遜有虛擬的賬戶，明細記錄.最近開通了支付寶功能，比較方便；（4）缺貨情況：亞馬遜上會第一時間顯示商品的數(shù)量及存貨發(fā)貨狀態(tài)，而當當不顯示；（5）提供退換貨服務(wù)：亞馬遜比當當要方便些.而且在快遞配送的區(qū)域，卓越提供送貨上門的退換貨服務(wù)，當當沒有；（6）退款方面：因為亞馬遜有虛擬賬戶，訂單取消或退貨成功后自動打款到虛擬賬戶上，而當當要稍微麻煩些。

3.物流配送系統(tǒng)不完善。目前大部分網(wǎng)絡(luò)書店主要物流模式是借助第三方物流企業(yè)或者郵政系統(tǒng)進行配送，物流模式較為單一。自營物流因為需要較大的前期投資，而不被大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)書店所采用。而商家物流環(huán)節(jié)薄弱，能力低，使得消費者不能及時、準確的收到商品，同時物流費用較高。

比如，當當網(wǎng)主要依靠的是第三方物流公司；分布在北京、上海、廣州三個中心城市近2萬平方米的倉儲中心；目前，當當網(wǎng)在全國181個城市擁有簽約的物流公司，為當當網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當面收款”的服務(wù)。

二、我國網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展對策

1.增加圖書種類和信息量。當前，我國多數(shù)網(wǎng)絡(luò)書店的存儲量規(guī)模過小，如當當網(wǎng)在線圖書為一百多萬種，京東圖書商城只有十萬種，其他更小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)書店更不值一提，同亞馬遜的三百多萬種在線圖書相比，其存儲量還遠遠不夠品種過少，滿足不了顧客需求也是導致網(wǎng)絡(luò)模式難以進一步提升的重要阻礙，而我國已經(jīng)成為出版大國，市場正在迅速擴大，因此，網(wǎng)絡(luò)銷售的潛力還遠遠沒有挖掘出來。

為了達到這方面的目的，可以做到：（1）目標消費群體確定的專門化，選中一定類型或范圍內(nèi)的人員為服務(wù)對象來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)書店，舉例來說，主要服務(wù)于職稱考試的、或者服務(wù)于考研的等等；（2）內(nèi)容服務(wù)的專門化，主要是在書籍的種類上確定某個專題作為核心來提供專業(yè)服務(wù)，舉例來說，提供外語類的、或者現(xiàn)代信息類的、又或者是教育類的等；（3）出版單位專門化，就是在自己構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)店鋪中營銷的僅限于著名出版社的圖書產(chǎn)品，從源頭上保證圖書的質(zhì)量和使用價值非常好，從而爭取良好的市場營銷效果。

2.遵守行業(yè)規(guī)則，合理有序競爭。首先，就網(wǎng)絡(luò)書店自身的發(fā)展來講，網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)該拋棄以價格戰(zhàn)為主要競爭手段的思想，努力創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，形成差異化，對消費者實施有效的鎖定。在具有較低進入壁壘的網(wǎng)絡(luò)書店市場，若圖書種類或服務(wù)過分地同質(zhì)化，那么任何高于成本的圖書價格都會因為潛在進入者的威脅而被削弱，最終回歸邊際成本價格。因此，網(wǎng)絡(luò)書店要在激烈的競爭中求得長遠發(fā)展，就必須在以價格迅速獲取用戶規(guī)模的同時，提高圖書質(zhì)量和服務(wù)的差異化，加強消費者的鎖定效應(yīng)，維護好己得的用戶數(shù)量。

3.強化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量。我國的網(wǎng)絡(luò)書店在為顧客提供主流的基本服務(wù)的同時，可以附帶提供其他的大量的增值的服務(wù)。增值服務(wù)的含義就是給顧客提供除了產(chǎn)品以外的服務(wù)，這些服務(wù)可以增加產(chǎn)品本身的價值，從而增加顧客的滿意度，最終提升產(chǎn)品的銷量。第一，重視顧客在購買前、購買中、購買后的服務(wù)。第二，提供個性化的圖書推薦服務(wù)，方便讀者找到適合自己的圖書。網(wǎng)絡(luò)書店的存數(shù)種類極其豐富，越來越多的讀者開始在榜單熱銷圖書之外尋找個性化的圖書產(chǎn)品了。第三，以強化書評等推薦活動為突破口。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)書店當前可以重點創(chuàng)立和提升書評方面的服務(wù)體系，包括邀請自己營銷圖書領(lǐng)域的權(quán)威人士撰寫系列性的專欄評價，對圖書進行一些直觀、詳盡的介紹。

4.完善物流配送系統(tǒng)。由于我國物流基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，物流技術(shù)較落后，加之我國網(wǎng)絡(luò)書店的物流模式陳舊，不適應(yīng)日新月異的電子商務(wù)環(huán)境下的經(jīng)濟新特點，所以這就導致了物流配送的價格較高和物流配送效率較低，物流部門運營成本較高。這就要求網(wǎng)絡(luò)書店結(jié)合企業(yè)自身情況，尋求最優(yōu)的物流模式，適應(yīng)本企業(yè)的發(fā)展，降低運營成本，同時又能提高服務(wù)質(zhì)量，最終贏得消費者的信賴和依賴，占領(lǐng)市場。

每種物流模式都有自身的優(yōu)勢及劣勢，所以電商企業(yè)包括網(wǎng)絡(luò)書店可以綜合選擇各種物流模式的優(yōu)勢，盡量擯棄其劣勢。在不同的經(jīng)濟地帶，依據(jù)本地帶的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，選擇多種不同的模式，適合本地的物流環(huán)境。充分利用各種物流模式的優(yōu)勢，來補充完善自己企業(yè)物流模式中的不足。每個國家都有自己國家特殊的國情，我國是發(fā)展中國家，畢竟與美國這個老牌的發(fā)達國家的市場經(jīng)濟狀況不同，因此我們不能機械的、一成不變的模仿亞馬遜的物流模式。所以我國企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合中國當下的經(jīng)濟發(fā)展形勢與自身的稟賦找到與之相適應(yīng)的物流發(fā)展模式。

參考文獻：

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[3]錢忠琴、胡廣.中美網(wǎng)上書店圖書信息比較——以當當網(wǎng)與亞馬遜網(wǎng)為案例[J].新聞世界，2009（9）.

作者簡介：胡躍鵬，1994年4月，男，漢族，河北石家莊人，碩士研究生在讀，現(xiàn)就讀于河北大學新聞傳播學院，新聞與傳播專業(yè)