王宇菁

2018年6月23日，以“融合、創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、共享”為主題的首屆中國(guó)特色小鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村振興峰會(huì)在北京會(huì)議中心召開(kāi)。與會(huì)人員指出，各地積極實(shí)踐鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，已涌現(xiàn)出大批特色小鎮(zhèn)?？v觀落地生根、遍地開(kāi)花的特色小鎮(zhèn)，品牌化趨勢(shì)已成題中之義，越來(lái)越多的小鎮(zhèn)正推進(jìn)產(chǎn)業(yè)資本下鄉(xiāng)，推動(dòng)資本合理有效的落地，打造現(xiàn)代化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的品牌管理。

我國(guó)獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境、種養(yǎng)方式和人文歷史，構(gòu)成了形態(tài)多樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，它們是農(nóng)耕文明的遺產(chǎn)，更是品牌興村的資源依托。在品牌化發(fā)展趨勢(shì)下，特色小鎮(zhèn)將化資源優(yōu)勢(shì)為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，撥亮燭照鄉(xiāng)村的文明燈火，將隱藏在山河深處的中國(guó)夢(mèng)照亮世界。

共識(shí)

新華社總經(jīng)理室總經(jīng)理張永平指出：“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，引領(lǐng)廣大鄉(xiāng)村進(jìn)入高質(zhì)量的發(fā)展階段。這一過(guò)程中，品牌打造將成為鄉(xiāng)村振興的有力抓手。增強(qiáng)品牌意識(shí)，提升品牌建設(shè)水平，大力增強(qiáng)鄉(xiāng)村及農(nóng)業(yè)品牌的參與度，將成為鄉(xiāng)村振興的必由之路?！?/p>

新華社中國(guó)名牌雜志社總編輯周志懿認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興品牌化應(yīng)成為廣泛共識(shí)。在中國(guó)這樣一個(gè)地大物博、能源基礎(chǔ)雄厚的社會(huì)，只有走品牌化發(fā)展之路才能使鄉(xiāng)村振興事業(yè)做深、做專(zhuān)、做精，只有以品牌引領(lǐng)發(fā)展才能構(gòu)建鄉(xiāng)村發(fā)展和環(huán)境資源承載能力相匹配、生產(chǎn)生活生態(tài)相協(xié)調(diào)的新局面。鄉(xiāng)村品牌建設(shè)既是廣大鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的重要引領(lǐng)，也是高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志，還是鄉(xiāng)村振興的必然選擇。

“從全國(guó)范圍看，建制鎮(zhèn)共計(jì)1.5萬(wàn)多個(gè)，而鄉(xiāng)和村有幾十萬(wàn)個(gè)。雖然鄉(xiāng)村數(shù)量比特色小鎮(zhèn)多，但仍然要突出特色，嚴(yán)防‘千村一面?！敝袊?guó)城鎮(zhèn)化促進(jìn)會(huì)黨委書(shū)記、副主席兼理事長(zhǎng)陳炎兵指出，“中國(guó)城鎮(zhèn)化促進(jìn)會(huì)提出以市場(chǎng)為主導(dǎo)，推進(jìn)特色小鎮(zhèn)建設(shè)，并在國(guó)家發(fā)改委的領(lǐng)導(dǎo)支持下，聯(lián)合發(fā)起實(shí)施‘千企千鎮(zhèn)工程，積極引導(dǎo)鎮(zhèn)企融合、以企帶鎮(zhèn)、以業(yè)興鎮(zhèn)的特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建模式。”

中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)尹成杰認(rèn)同“千企千鎮(zhèn)”工程對(duì)特色小鎮(zhèn)品牌發(fā)展的促進(jìn)作用。他指出，“千企千鎮(zhèn)”工程實(shí)施以來(lái)，特色小鎮(zhèn)建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，不少特色小鎮(zhèn)創(chuàng)新業(yè)態(tài)和模式，彰顯巨大的魅力。特色小鎮(zhèn)的建設(shè)發(fā)展，將給農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、鄉(xiāng)村振興提供有力的支撐。而“千企千鎮(zhèn)”工程本身，也是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的一種機(jī)制、模式和業(yè)態(tài)的重大創(chuàng)新。

兼容并蓄

上海社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)主席王戰(zhàn)認(rèn)為，在中國(guó)鄉(xiāng)村振興和特色小鎮(zhèn)建設(shè)過(guò)程中，不能照搬國(guó)外經(jīng)驗(yàn)。比如，我國(guó)東北發(fā)展規(guī)模農(nóng)業(yè)、西北發(fā)展農(nóng)牧業(yè)、西南發(fā)展高山農(nóng)業(yè)、東南發(fā)展秋林農(nóng)業(yè)、華北發(fā)展?jié)h作農(nóng)業(yè)、長(zhǎng)江中下游發(fā)展水作農(nóng)業(yè)，形成鄉(xiāng)村發(fā)展基礎(chǔ)條件的差異，要因地制宜地解決鄉(xiāng)村發(fā)展問(wèn)題。

與此同時(shí)，周志懿強(qiáng)調(diào)，國(guó)際化視野為鄉(xiāng)村振興品牌化提供更寬廣的發(fā)展思路。在全球化趨勢(shì)下，中國(guó)和世界日趨走向“各美其美、美人之美”的模式。從全球來(lái)看，世界各農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)都將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要舉措。荷蘭、日本等國(guó)始終將農(nóng)業(yè)農(nóng)村品牌建設(shè)作為國(guó)家戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施。美國(guó)把品牌作為農(nóng)業(yè)的核心支撐。澳大利亞、泰國(guó)等國(guó)家長(zhǎng)期把品牌輸出作為發(fā)展農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村的重要抓手。日本通過(guò)傳統(tǒng)品牌發(fā)展帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，又通過(guò)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展反哺品牌發(fā)展，形成了鄉(xiāng)村發(fā)展品牌。

中國(guó)城鎮(zhèn)化促進(jìn)會(huì)主席蔣正華表示：“可打破特色小鎮(zhèn)的邊界限制，比如在特色小鎮(zhèn)建設(shè)過(guò)程中，一個(gè)村鎮(zhèn)能解決的問(wèn)題，就在一個(gè)村鎮(zhèn)內(nèi)解決，出現(xiàn)一個(gè)村鎮(zhèn)不能解決的問(wèn)題時(shí)，幾個(gè)村鎮(zhèn)可以聯(lián)合到一起謀發(fā)展。應(yīng)明確特色小鎮(zhèn)建設(shè)定位，即特色小鎮(zhèn)是城鄉(xiāng)融合發(fā)展要素在大中小城市和鄉(xiāng)村之間流動(dòng)的橋梁和紐帶，是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的助推器。”

明確主體，是特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的前提，需著力解決鄉(xiāng)村的宅基地權(quán)屬等基礎(chǔ)問(wèn)題。對(duì)此，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心副主任張軍擴(kuò)指出，新時(shí)代賦予農(nóng)民更多財(cái)產(chǎn)權(quán)，解決農(nóng)民住宅財(cái)產(chǎn)權(quán)不足的問(wèn)題，就要像當(dāng)年住房財(cái)產(chǎn)權(quán)一樣，在堅(jiān)持土地集體性不變的形勢(shì)之下，進(jìn)一步放活宅基地使用權(quán)流轉(zhuǎn)，賦予農(nóng)民更自由的居住、遷移權(quán)利。

談到文化興村重要性時(shí)，陳炎兵稱(chēng)，農(nóng)耕文化、耕讀文化是中華民族的寶貴財(cái)富，也是鄉(xiāng)村品牌化發(fā)展不可或缺的重要構(gòu)成?？v觀古今，歐洲文藝復(fù)興時(shí)期一些畫(huà)家住過(guò)的地方、留下的作品都成為了西方特色小鎮(zhèn)重要的文化遺產(chǎn)。而中華民族悠久燦爛的五千年文明史，在每一個(gè)鄉(xiāng)村角落都存有文化的痕跡與烙印。在鄉(xiāng)村振興過(guò)程中，切不可丟失了傳統(tǒng)文化，一定要堅(jiān)持把弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化作為重要品牌元素。

王戰(zhàn)也表示，有中國(guó)特色的鄉(xiāng)村文化應(yīng)大道至簡(jiǎn)，“仁、義、禮、智、信”，將中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融入鄉(xiāng)村文化建設(shè)。

經(jīng)驗(yàn)

專(zhuān)家坦言，不少地方在特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)上存在急功近利的傾向，“重生產(chǎn)輕品牌”“重評(píng)比輕培育”的思維定式?jīng)]有完全破除。事實(shí)上，品牌實(shí)踐應(yīng)覆蓋特色小鎮(zhèn)全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈，并將其作為綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。

會(huì)議期間，潯龍河.生態(tài)藝術(shù)小鎮(zhèn)、袁家村等七個(gè)特色小鎮(zhèn)代表分享建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，從不同角度體現(xiàn)品牌引領(lǐng)發(fā)展的趨勢(shì)。

做好品牌建設(shè)，才能牽住現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“牛鼻子”，攥住村民增收的“錢(qián)袋子”。安徽巢湖半湯三瓜公社半湯鄉(xiāng)學(xué)院院長(zhǎng)陳民利介紹說(shuō)：“近些年各地時(shí)不時(shí)就會(huì)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)情況，那些賣(mài)不出去的農(nóng)產(chǎn)品，絕大多數(shù)是沒(méi)有品牌的產(chǎn)品。三瓜公社是投資商、運(yùn)營(yíng)商，也是一個(gè)品牌符號(hào)。我們對(duì)巢湖本地及外部周邊產(chǎn)品進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，提升其社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，近期開(kāi)發(fā)的一款咸鴨蛋產(chǎn)品，月銷(xiāo)量達(dá)到40萬(wàn)份，也給村里的大爺大媽提供腌制、包裝的工作機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，組織化的服務(wù)和品牌化的運(yùn)營(yíng)保證鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展?！?/p>

而互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)客、人工智能、眾籌的出現(xiàn)，讓鄉(xiāng)村品牌管理日趨先進(jìn)。中國(guó)城鎮(zhèn)化促進(jìn)會(huì)副主席、潯龍河村黨總支第一書(shū)記柳中輝介紹，潯龍河項(xiàng)目從內(nèi)生動(dòng)力著手，重點(diǎn)布局教育、康養(yǎng)、購(gòu)物、餐飲等品牌。九年來(lái)，已成功推進(jìn)產(chǎn)業(yè)資本下鄉(xiāng)，推動(dòng)資本合理有效的落地，設(shè)立起“互聯(lián)網(wǎng)+”前域旅游運(yùn)營(yíng)管控系統(tǒng)，讓品牌資源到平臺(tái)上形成體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。可以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)科技的幫助下呈現(xiàn)良好的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品集成。

綠水青山就是金山銀山，更是品牌可持續(xù)發(fā)展的生命線(xiàn)。棕櫚生態(tài)城鎮(zhèn)發(fā)展股份有限公司董事、總裁林從孝稱(chēng)，棕櫚股份提供以“生態(tài)優(yōu)先、民生為本、產(chǎn)業(yè)興旺”為原則的一站式生態(tài)城鎮(zhèn)解決方案?；谧鹬刈匀?、順應(yīng)自然、保護(hù)自然的理念，通過(guò)獨(dú)具特色的業(yè)態(tài)打造，棕櫚股份把資源變資產(chǎn)、資金變股金、農(nóng)民變股東，為農(nóng)民持續(xù)增收提供切實(shí)保障。目前在建的項(xiàng)目有11個(gè)生態(tài)城鎮(zhèn)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)守住生態(tài)保護(hù)紅線(xiàn)、環(huán)境質(zhì)量底線(xiàn)和資源利用的上線(xiàn)，為特色小鎮(zhèn)品牌可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

鄉(xiāng)村品牌建設(shè)，同樣離不開(kāi)家國(guó)情懷。中國(guó)青瓷小鎮(zhèn)副總經(jīng)理孫家俊表示，中國(guó)青瓷小鎮(zhèn)位于浙江麗水龍泉，也是國(guó)家第一批特色小鎮(zhèn)。青瓷是中國(guó)瓷器歷史上濃墨重彩的一筆，官哥汝定鈞之一在龍泉，聯(lián)合國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瓷器類(lèi)唯一的燒制技藝就是龍泉青瓷。在特色小鎮(zhèn)品牌化發(fā)展趨勢(shì)下，青瓷小鎮(zhèn)不僅做好村貌景觀等工程，而且時(shí)時(shí)為城鎮(zhèn)著想，刻刻從用戶(hù)出發(fā)，先民眾之憂(yōu)而憂(yōu)，后民眾之樂(lè)而樂(lè)，做好運(yùn)營(yíng)，獲得口碑。

如今，各行業(yè)涉農(nóng)涉鄉(xiāng)的牌子眾多，但真正具有品牌價(jià)值、在社會(huì)上叫得響的或異軍突起的品牌并不多。特色小鎮(zhèn)的市場(chǎng)認(rèn)可度，與品牌息息相關(guān)。全國(guó)特色小鎮(zhèn)建設(shè)正如火如荼，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶不再完全取決于規(guī)模，更取決于是否擁有高品質(zhì)和差異化的品牌優(yōu)勢(shì)。

周志懿認(rèn)為，品牌建設(shè)需要一把手工程，需要每一個(gè)領(lǐng)域、每一級(jí)組織的一把手具備遠(yuǎn)見(jiàn)，否則很難有所建樹(shù)。潯龍河品牌能夠取得今天的成績(jī)，是因?yàn)榱休x一開(kāi)始就對(duì)潯龍河品牌進(jìn)行了頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃。品牌建設(shè)是專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的工作，必須有科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃做支撐，必須有專(zhuān)門(mén)的品牌機(jī)構(gòu)和人才進(jìn)行推進(jìn)。不要簡(jiǎn)單地把品牌當(dāng)做一種工具，而是只有有血有肉地豐富品牌的文化和價(jià)值觀，品牌才能行穩(wěn)至遠(yuǎn)，獲得永世不竭的生命力。